（Rare Beauty产品/品牌官网）
“傻脸娜”彩妆正在持续受到中国消费者的关注，它的快速走红出圈对中国名人彩妆有哪些借鉴意义？
《中国化妆品》杂志｜张婷
Rare Beauty美妆潮流风潮已经刮到国内。
Rare Beauty由美国女演员赛琳娜·戈麦斯（Selena Gomez）于2020年创立。2023年10月，投资机构Piper Sandler以9193名平均年龄为15.7岁的青少年作为样本，进行调查后发现，Rare Beauty已经超过美宝莲、欧莱雅及Fenty Beauty，成为美国“Z世代”最爱的彩妆品牌之一。
受欢迎的“傻脸娜”彩妆
“傻脸娜”彩妆正在持续受到中国消费者的关注。
在国内，Rare Beauty还没有建立官方销售渠道，但在小红书、抖音等社交媒体上，关于Rare Beauty产品试色、测评类的内容非常丰富，很多消费者通过海淘、代购的方式购买产品，并将其推荐给朋友。
“非常喜欢。”晴天（化名）是一位喜欢在小红书上分享自己“变美好物”的用户，她告诉《中国化妆品》杂志，她通过海外的朋友选购了一些Rare Beauty的产品，“先后买了腮红膏、高光、粉底、遮瑕液、唇蜜、唇釉，都很符合我对彩妆的需求，除了眼影、眼线笔基本用过了，就是觉得挺好的。”
晴天陆续在小红书发布过5条关于Rare Beauty产品的笔记，获得了明显高于其他彩妆笔记的互动量，其中标题为“傻脸娜的蜂蜜红茶冻 审核可以给姐妹们看吗”的笔记获得了334次点赞、126次收藏，晴天将其设为置顶笔记。
在晴天的笔记中，前来互动的用户多是询问色号或购买渠道，或是感叹物流慢、没货了。“一等就是两个月，我的还在路上。”一位用户留言说。晴天经常选购欧美彩妆产品，因此较早关注到了Rare Beauty，但是在选购产品时她也没有什么挑选的余地，“什么有货买什么。”
晴天的笔记图被淘宝商家作为商品图使用。该商品单链目前已售出超4000件，许多海淘美妆店铺都上架了Rare Beauty热销腮红、高光、唇釉等产品。在小红书、抖音、哔哩哔哩，Rare Beauty依然是美妆博主喜欢的创作素材。
Rare Beauty有何不同
梳理Rare Beauty的成长历史，《中国化妆品》杂志发现，该品牌的讯速走红，有多重因素的助力：
1.明星光环
Rare Beauty能在短时期内受到瞩目，首先发挥了赛琳娜的名人效应。
赛琳娜在在Instagram的关注量达4.2亿，是该平台关注量最高的女性。在TikTok上，她也有超过5900万的关注量。这些影响力帮助Rare Beauty获得大范围曝光。
2.使命驱动的商业叙事
Rare Beauty开创了一种美妆品牌进行商业叙事的新视角。赛琳娜说：“我认为，Rare Beauty不仅仅是一个美妆品牌，它还可以产生影响。我希望我们停止相互比较，而开始拥抱自己的独特性。”
2020年，比Rare Beauty更早露面的是赛琳娜的个人录音室专辑《Rare》。在筹备这张专辑的五年中，赛琳娜经历了感情上的分分合合，以及身体与心理健康的挣扎，如因红斑狼疮并发症接受了肾脏移植手术，接受焦虑症和抑郁症心理治疗等。
Rare Beauty创始人语录/品牌官网
赛琳娜将这些从痛苦中走出来的经历，转化成“Rare”的精神融入品牌之中，她说，Rare的内核在于让自己感到舒服，而不是执着于追求完美。
因此，在成立之初，Rare Beauty就有着清晰的品牌定位和使命，向公众不停灌输“接纳自己”的品牌理念。
3.专业、强大的创始团队
Rare Beauty的高管团队——首席执行官 Scott Friedman、首席数字官Mehdi Mehdi 和首席产品官 Joyce Kim。该团队曾共同创立了美妆品牌NYX，并将其以5 亿美元的价格出售给欧莱雅集团。他们不仅专业，而且对品牌价值高度认同。
Mehdi在采访中提到，年轻女性在容貌上承受着巨大压力，赛琳娜在网上常常收到让她感觉自己很糟糕的各种评论，赛琳娜由此也想到其他女性是不是也遭遇着这样的困扰。因此，加入赛琳娜新品牌创始团队之时，他们就确定Rare Beauty除了作为名人品牌之外，已经有了存在的理由。
其社会影响部门负责人Elyse Cohen加入Rare Beauty后做的第一件事就是组建了一个心理健康咨询委员会，成员包括医生、精神病学家及心理学领域的非营利机构代表。她还为此创建了Rare Impact基金，承诺将品牌1%的收入捐赠给基金会，用于提高教育设施中的心理健康服务，并每年发布品牌社会影响报告。
Elyse Cohen在《Rare Beauty社会影响报告2022》上的说明
首席营销官Katie Welch致力于打造一个充满友爱氛围的社区，在品牌和用户之间搭建情感联系的通道；他们还颠覆了与KOL的合作模式，对于合作KOL没有制作内容的要求，但会邀请KOL及忠实用户参与Cohen组织的心理健康体验活动。
“研究表明，Z 世代是最孤独的一代，这就是我们可以做出切实改变的地方。”Welch说。
4.更大众化的产品定价
Rare Beauty产品售价多在30美元及以下，在名人美妆品牌中定价显得更亲民，同时兼顾了配方的功效性和设计的精良感，可以与MAC、倩碧、贝玲妃等品牌进行差异化竞争。
全球咨询公司Circana的美容顾问Larissa Jensen认为，Rare Beauty在定价上处于有利地位，它可以与年轻受众一起成长，并随着时间的推移进入高端市场。
名人美妆，不止于产品
在国内，目前很难找到在影响力和销售表现上可与Rare Beauty媲美的名人美妆品牌。
如美妆品牌Fan Beauty、周扬青的CODEMINT纨素之肤、杜华推出的Dr.JE等国内名人美妆品牌，目前主要停留在“私域流量”的转化阶段。“非要说的话，除去良好的使用感和设计感，我还能从他们的产品中得到一些情绪价值。比如它的品牌使命、设计巧思和宣扬价值等。”美妆行业从业者欣然（化名）对《中国化妆品》表示。
Rare Beauty的首席营销官Katie Welch曾如此分享运营经验：“如果人们只是知道赛琳娜做了一个彩妆品牌，那他们可能并不会购买产品。我们需要做很多事情，比如证明产品的功能，告诉大家品牌具有明确的价值观，高度参与到品牌社区的建设以及与超级粉丝的互动中。这些都很重要。”
的确，当我们想打造使命驱动的美妆品牌——让用户“用钱包为想要的世界投票”时，除了能够被验证的产品功能，“告诉”和“参与”品牌价值观的建设和塑造，也应当贯穿品牌生命历程的始终。