9.9包邮、天天低价、百亿补贴……过去一年，各大电商平台之间弥漫的价格战硝烟，新的一年还将继续。

“走拼多多的路，让拼多多无路可走”，继阿里巴巴与京东之后，抖音正式走上价格博弈的桌面。今年，“价格力”被抖音电商列为首要战略，并上线对标“百亿补贴”的“超值购”，宣战拼多多。

新一轮低价竞争正酣，低价会不会带来商品质量下滑？“好价”能否有“好货”？

视觉中国供图

正面刚！多方低价“围剿”拼多多

拼多多的对手又多了一位。抖音电商将 “价格力” 设定为 2024 年优先级最高的任务，这也是继拼多多、阿里巴巴与京东后，又一个在内部明确将 “低价” 提升为核心战略的电商平台。

与此相对应的是，抖音电商的考核指标也发生了变化。“今年抖音电商的目标将从考核GMV变为考核销量，也就是订单成交数。”抖音内部人士称，这也是在变相鼓励商家拉低客单价刺激成交数量。

“从去年10月开始，‘低价’就是电商部门一直在强调的事情。”该人士表示，同一时期，抖音将流量向商城内的“超值购”板块倾斜。根据抖音1月发布的数据，抖音电商年货节期间，“超值购”频道商品日均GMV同比增长604%。抖音今年的价格力战略将会更多地向短视频模块铺开，“去年倾斜给抖音商城的流量是60%，今年降为50%，目前内容化和货架电商的流量倾斜占比五五开。”

抖音发力的低价市场，早已巨头林立。

在消费降级的趋势下，拼多多抢占先机，迅速攻入下沉市场，一举超越阿里巴巴、京东，成为国内行业“老大哥”。

反应过来的淘宝、京东等电商平台也抓紧布局低价战略。京东上线“百亿补贴”，阿里将淘宝2023年的战略之一确定为“价格力”。京东在去年“双11”期间，高调地将主打低价的采销直播IP作为自己的新标签。去年，快手提出“低价好物”策略，鼓励商家、达人协作共赢的“川流计划”获得加码，全年流量从300亿增加到至少600亿。

去年电商行业的价格战在“双11”活动中达到了高潮。为了争夺全网最低价，淘宝首次推出官方立减，幅度在15%以上，并喊话超8000万热销商品降至全年最低价。京东直接喊出“真便宜，闭眼买”，京东各大直播间都纷纷给出低价。拼多多也开始在“百亿补贴”基础上叠加单件立减。

质疑拼多多、理解拼多多、成为拼多多，目前“抖快淘”齐聚低价战场，形成对拼多多的合围态势。

消费者疑虑，低价会否导致质量下滑

在这场以价格力跨越周期的赛跑里，无论是先发的拼多多，还是淘宝、京东、抖音等，都显然做好了打持久战的准备。不过，不少消费者由此产生疑问，低价会不会带来商品质量下滑？

诚然，拼多多通过低价策略赢得了市场的广泛认可，并快速崭露头角成为行业的领军者，但其这种策略同样带来了产品质量问题和虚假营销问题的困扰，不仅损害了消费者的权益，也对拼多多的品牌形象和长期发展构成了潜在的威胁。时至今日，这些问题仍未得到根本性的解决。

同时，让拼多多在电商领域撕开市场的“价格力”，却未必是其他电商保持高增速的钥匙。

以抖音为例，很多消费者称在抖音直播间被“刺”过。在小杨哥零食铺账号直播间内，某款干脆面价格为9.9元，而在淘宝、拼多多店铺，同款干脆面约8.5元。在4000多粉丝的“面包伊姐”直播间，某款吐司价格为29.9元，同款商品在其他电商平台价格为25至26元。美妆、服饰、水果、小家电等抖音核心品类，也经常能在其他平台找到更实惠的价格。

直播间商品为何价格高？业内人士分析，抖音属于兴趣电商，需要制作能带来转化的视频，还需要搭建直播间以及日常运营，每个环节不仅需要资金更需耗费精力。同时，兴趣电商则依赖冲动购物，复购较低，需持续拉新来维持销量，因此抖音的投流转化率也低于传统电商平台，导致运营成本更高。此外，抖音佣金扣点比例也相对较高。据多位商家反馈，抖音大部分类目的扣点比例基本在2%至5%。而天猫抽佣普遍在0.5%至5%，拼多多非百亿补贴产品0.6%的提现手续费，百亿补贴商品抽佣为1%至3%。

因此，如果抖音今年将“价格力”作为最重要的战略，对标拼多多，那么商家是需要付出一定的利润作为代价的。但如果商家持续不赚钱，或将重新转战传统电商渠道。

“好价+好货”，供应链和效率的比拼

业内人士认为，无论是单个的中小商家还是产业带，对于整个电商行业而言，低价战的本质是一场供给战。当下，以质量为基础的低价消费需求正逐渐成为市场普遍共识，价格成为锚定行业增长的关键因素，这也倒逼着各大平台尽可能探索出一条可持续的低价模式。

究竟什么才算是好的低价呢？站在平台的角度，于供给侧而言，低价需要依托平台自身的供应链体系让商家们实实在在的赚到钱。对需求侧来说，低价也不是盲目降价、恶意竞争，而是通过价格力机制为消费者提供真正的好货好价，让商品更具“性价比”。

着眼整个行业，当下新一轮的低价竞争，本质是供应链和效率的比拼。申万宏源证券分析师赵令伊指出，价格力一般来源于平台让利补贴，或是平台对供应链和运营效率提升产生的增量利润再分配，从长期可持续性角度出发，各平台主要聚焦于供应链和运营提效。

阿里和京东旨在通过流量分发机制、产品和运营导向的调整，筛选和鼓励更多商家为消费者提供更具有价格竞争力的优质商品，同时通过AI等一系列支持工具，围绕商家提供深度且高效的服务，降低其经营成本，提升双边匹配效率。拼多多则最大化平台交易效率，通过推行“全站推广”工具增强商家买量意愿，提升商家广告投放的效率和效果，同时调整补贴策略，收缩多多果园等内容、游戏场补贴力度，“百亿生态”增加对供应链产业带商家扶持，实现商家端结构水平进一步提升。

百联咨询创始人庄帅表示，电商平台间的低价竞争与消费趋于理性、消费者的比价意愿和比价能力提升有关。目前来看，未来低价仍然会延续，也会更加激烈。消费者更加理性消费，这对平台的精细化运营提出了更高要求。

巨头竞争，将培育出什么样的新商业模式，市场会给出答案。

张丽娅 整理