4月29日，航拍的西安博物院。葱郁苍翠的古柏古松与矗立千余年的小雁塔相呼应，“天圆地方”的现代博物馆守护历史遗珍，吸引游客纷至沓来。 记者 袁景智摄

看了山和海，也看了人山人海。意料之中，今年“五一”假期，人们积攒了三年的热情喷薄而出，全国文旅市场强劲复苏。

最新出炉的“五一”假期“成绩单”显示：国内旅游出游人次和国内旅游收入分别为2.74亿人次和1480.56亿元，均超2019年同期数据，差不多每五个中国人当中就有一个人出门旅游。

这个“五一”假期，陕西文旅也表现不俗。

大唐不夜城、西安城墙等重点景区人山人海的景象在社交媒体上广泛传播，华山、南宫山、翠华山等热门自然景区的大门口排起了“长龙”，陕南一些“藏在深山人未识”的农家民宿客房也被提前抢购一空……西安上榜国内十大热门旅游目的地。全省570家零售和餐饮样本企业节日期间销售额18.1亿元，同比增长17.2％。

“五一”成绩只是“期中考”，在竞争日趋激烈的文旅市场环境中，陕西如何继续当好“优等生”？如何让这波热潮持续？

陕西文旅为何这么火

早晨6时许，当很多人还在睡梦之中时，西安小南门内已经人声鼎沸了。这个本地市民经常逛的早市，如今已经成为众多游客美食打卡的热门之选。这背后，社交媒体的流量加持功不可没。

互联网时代，注意力是一种稀缺的资源。从摔碗酒到不倒翁小姐姐，从拉住路人对诗的“李白”到新晋大唐明星“房谋杜断”，高颜值、沉浸式、文艺范儿的体验，不断创新的文旅新玩法，使西安成为国内旅游城市中的“顶流”。

大自然的馈赠、文化历史的积淀，成就了无数地方文旅发展的天然矿藏。如何发掘好、利用好丰富的文旅资源，把游客的关注力转变为产业发展的推动力？爆火的西安旅游也许给出了答案。

作为一座千年古都，西安一向是热门旅游城市，但近年来西安文旅在互联网上的屡次“出圈”，依托的不仅仅是得天独厚的资源禀赋。有专家解析西安的流量密码：一是打对了以盛唐为主的传统文化牌；二是摔碗酒、不倒翁小姐姐、盛唐密盒等爆品不断；三是搭上了短视频流量的“快车”。

当前，人们旅游休闲的需求不断发生变化。传统的景点游览、美食打卡依然具有吸引力，但以沉浸式体验、多元业态融合为代表的西安文旅新场景，展示了传统文化与时尚潮流交融碰撞的魅力，无疑能在众多同质化的常规文旅方式中收获更多关注。

不仅是西安，如今，说起陕西，人们的印象已经不再停留在“羊肚子手巾三道道蓝”的黄土高坡上了。更多人的脑海里，开始出现在石峁遗址探源华夏文明的奇幻之旅，在延安革命纪念馆重温艰苦奋斗的红色记忆，在华山长空栈道心跳加速的难忘体验，在安康瀛湖游览“秦巴仙境”的逍遥时光……

陕西各地秉持优质资源禀赋、优化旅游产品供给，推出精品旅游路线、沉浸式体验场景和消费产品，不断满足个性化、多样化、品质化文旅需求，让多个景点火爆出圈。其中，有政府部门坚持推动文旅融合发展、不断激发市场新活力新魅力的不懈努力，有文旅行业从内容到场景、从宣传到服务的不断突破，更有广大游客从看景点到美食打卡、从“人在景中游”到互动式体验需求的不断“升级”。

“出圈”不易 “守圈”更难

流量是把双刃剑。“出圈”不易，“守圈”更难。当竞争日趋激烈，如何将流量转化成“留量”，是对文旅行业真正的考验。

事实证明，文旅发展不存在一劳永逸。只有依靠创意和智慧，不断推出契合当下潮流、切中市场需求的文旅产品，才能延续文旅的生命力。

如果说历史文化赋予陕西文旅以“才能”，创新文旅产品体现了陕西文旅的“努力”，那么服务和环境，则是文旅发展保持顶流又长红的基本逻辑。

最是一城好风景，半缘烟火半缘君。“五一”期间，对外地车辆轻微交通违法“首违免罚”，广受赞誉的“车让人”“让景于客”，“让”出了西安这座千年古都文明的温度与厚度；延安市民在通往景区的道路边熬小米粥供游客免费品尝，让来自全国各地的游客感受到陕北人的热情好客；汉中有市民将空闲房间让出来，让订不到酒店客房的游客宾至如归……人们看到的，不仅仅是一个景点、一座城市，还有陕西满满的发展诚意和陕西人的厚道、热情、淳朴。

从林姑娘献给西安的一束花，到外地游客在暖心警务会客厅留言簿上的感谢话语，从各大社交平台网友们的自愿推介，到志愿者把坐在轮椅上的老人抬上城墙的暖心瞬间，陕西和游客，在一次次互动中，实现了“双向奔赴”。

目前，陕西正构建西安文化和旅游发展核心区，秦岭生态文化旅游廊道、黄河文化旅游廊道、长征红色文化旅游廊道、丝绸之路文化旅游廊道，关中综合文化旅游区、陕北国家红色文化旅游区、陕南自然风光和生态文化旅游区的“一核四廊三区”发展新格局。全省各地也在结合自身特色与优势，大力推进文旅产业重点项目建设，以“文旅+”的方式推动跨产业融合发展。

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。陕西的文化和旅游从相交到相融，从相融到不断创新，形成了一幅“诗和远方走在一起”的新画卷。

激发文旅发展内生动力

“五一”成绩单显示出旅游市场极强的发展韧性和蓬勃的活力。然而，尽管出游人次、国内旅游收入等数据均超疫情前水平，但人均旅游消费反而有所下降。这说明，如今的消费者正变得更加精打细算，这就给旅游产品的供给侧提出了更高要求。

游客打车遭遇出租车司机绕路、街边购物遇上“黑心秤”、退房不成反被骂……从全国范围看，火热的旅游市场背后，在供给侧还存在着旅游产品、景区服务、交通状况等方面一些不容忽视的问题，陕西当然也不例外。

这就需要我们从推进旅游服务基础设施建设、加强旅游市场监管、维护好陕西旅游品牌形象等多个角度、多个领域进一步提升。

《陕西省“十四五”文化和旅游发展规划》提出，到2025年，全省文化产业增加值占生产总值比重达到3.5%以上；全省旅游总收入突破1万亿元，旅游总人次达到9亿人次，形成文化旅游万亿级产业板块。

当前，陕西正在深入开展“三个年”活动。无论是高质量项目的推进、营商环境的突破，还是干部作风能力的提升，文旅产业都是一个很好的发力点。

4月28日，中共中央政治局召开会议，明确“恢复和扩大需求是当前经济持续回升向好的关键所在”，提出“要多渠道增加城乡居民收入，改善消费环境，促进文化旅游等服务消费”。对于文旅产业而言，就是要推动“旅游+”“+旅游”多元融合，丰富消费场景，挖掘消费潜力，促进消费“可持续性”。

“五一”假期掀起的消费热情，对于提振全年消费将起到重要的促进作用。要想持续“出圈”，激发消费潜力，就必须继续加大业态创新供给，实施更为精准的品牌营销和个性化的旅游品牌塑造，不仅做好对外宣传的“外功”，更要修炼好服务的“内功”，如此才能让陕西文旅深入人心，使旅游释放更多活力，更好实现从狭义的旅游消费到涉及交通、商贸、餐饮、文创、汽车、住宿等更加广阔领域的广义消费，也就是与投资、外贸并列的消费，更加充分地发挥、释放消费对经济增长的促进作用，实现经济发展“三驾马车”中的消费拉动经济增长的引擎作用，从而在更深层次上稳步实现经济发展模式的转型、转轨，这就是我们一直倡导的高质量发展。如此，唯有如此，陕西才能当好“优等生”。（记者 李蕊 张英）