△独家视频—东莞,在直播电商中焕新的世界工厂

两年后，面对满屋子的毛衣女装，成思媚仍会想起和员工们一起聚餐的那个晚上。他们点了东莞有名的塘厦碌鹅、道滘禾花鲤、白沙油鸭，那时距春节还有十多天，是临放假前的最后一聚。成思媚终于轻盈下来——她还完了压货带来的2000万欠款。

这个16岁就从湖南湘潭乡下来珠三角打拼的女人，32岁进入电商直播，完成了人生的一次翻转。殊不知，这只是无数服装人在电商上的一个映照。

△电商达人成思媚在两千平方米的女装仓储中心，这里平均每日销售两万件，高峰期四万件 

成思媚所在的广东东莞是中国重要的制造业生产基地，有“世界工厂”的美誉，在服装领域，又以大朗镇毛织产业和虎门镇服装基地最为有名。

尤其是被誉为“世界毛织之都”的大朗镇，相传“全球每五件毛衣就有一件产自大朗”，是名副其实的源头产地。

△电商直播对成思媚来说，这是她的一场自救

伴随电商不断推进产地建设，更多产业带商家与消费者在直播间相会。据统计，目前电商平台上，来自东莞毛织产业带的商家超过1万家，产业带GMV增长超44%。

由此，更多普通人的生活轨迹开始发生变化，品牌商家开拓了新渠道，主播公司有了新流量，工厂和物流快速周转，整个产业带也跟上市场步伐，焕发新的光彩。

01从背水一战到二次创业，不同困局下的共性选择

△相信很多人来电商，是为寻找第二曲线，但对成思媚来说，这是她的一场自救。

入驻该平台前，成思媚曾在其他电商平台直播。那是2019年，成思媚贷了几万元，在东莞常平镇租了80多平方米的办公室，和闺蜜开启了一天工作20小时的疯狂直播路，每天从凌晨五点播到下午一两点，再去市场拿货。

甚至她只在大年三十和初一休息，其他时候正常开播。妈妈心疼她：“叫花子都有过年，我看你连过年都没有。”成思媚心里明白，过年期间大主播不播，他们小主播才会有比平时高的流量。

△电商达人成思媚（左）与妹妹成素素在直播间选晚上直播要上架的品

低流量是压倒成思媚这类小商家的一块大石。“每次只有30-50人在线，流量太少，货物流转就很慢，所有资金都压在仓库里，心特别累，不知道什么时候能看到头。”服装的最大痛点是库存，低流量又加大了这种库存压力。

精神上的压力直接反馈到了身体上，半年里成思媚从100斤涨到180斤，“每天就吃一顿饭，晚上货发走了，我就一顿狂吃，感觉吃饱了，心里面会有安全感一点。”

2021年后，看不到希望的成思媚找到朋友老张，发现对方已经把化妆品生意从其他平台转移到电商直播。成思媚也决定试一试，花2天时间拍了十几条从批发市场拿货的视频，一下子狂涨十几万粉丝。“我特别震撼，当时那么胖，也不化妆、不开美颜。”一个月后第一场直播，在线上万人，而此前成思媚在其他平台一般是30-50人，最高不超过200人。

△电商达人成思媚（右）在两千平方米的女装仓储中心检查即将发出的服装 

和成思媚同样背水一战的，还有欧惑服饰创始人谭坤。2018年下半年，欧惑其他平台店铺已经亏损三四百万元，2019年亏损持续，当时止损的一个解法是裁员。谭坤不舍得，“显性成本中，人工是最低的，我觉得要思考的，是这个生意对不对、业务行不行。”他决定放手一搏，去电商直播试试，“要么生，要么死”。

相比之下，云妃秀老板娘卓清清和乔拉品牌创始人翠西的处境就没有那么糟糕，但也迫切希望找到第二阵地，为品牌开拓更多销路。

△云妃秀创始人卓清清在虎门“世界毛织之都”里开展电商直播道路

云妃秀品牌专注大码女装市场，扎根七年后发展不错，但毕竟是小众市场，单个平台的用户群体有限，品牌也想开拓更多高流量渠道。于是2019年，云妃秀也组建团队进军电商直播。

翠西也在同一年入驻电商直播。当时，他明显察觉身边很多人在分享电商直播的信息，也觉得品牌在原来电商平台到达天花板，“需要换一个新方向”。当时大家对电商直播的未来并不清晰，但敏锐的他判断，这将是一个大机会。

中小商家和品牌的命运齿轮早已转动。在不少东莞商家入局电商直播的2019年，QuestMobile发布了一个报告，透露2019年Q2时，中国全网用户净降200万，这意味着移动互联网月活用户规模已经触顶。

△云妃秀创始人卓清清在直播准备前给公司主播的选品提出意见

紧随而来的，便是流量成本攀升，互联网各细分领域获客变难、竞争加剧。在电商领域，最先受到冲击的自然是中小商家和品牌。而靠工厂发家的产业带，集聚了大量中小商家，有源头好货的供应链优势，却受制于线上渠道，相比之下更令人惋惜。

要知道，东莞毛织产业带受改革开放的福佑，赶上20世纪八九十年代全球第四次制造业大转移，承接了中国香港和中国台湾的产业，历经风雨40多年才走到今天。光在东莞大朗镇，市场主体就高达2万多家，全产业链的交易额超过600亿元。

和当时的东莞中小商家一样，全国的中小商家都在找寻出路，电商直播进入了他们的视线，但随之而来的道路却并不容易。

02 摆脱流量危机，中小品牌商家也能在抖音电商起飞

原有平台赚钱辛苦但稳定，家里人不支持成思媚转战其他电商平台。她自己倒被突如其来的流量砸晕了，“感觉做梦一样，一下子把我放到巅峰，原来只是个低到尘埃里的人。”

△电商达人成思媚（右）和妹妹成素素（左）在自己的两千平方米的女装仓储中心检查员工拍品的质量

伴随直播间需求量越来越大，成思媚决定整一盘几百万元的大货，但手上缺钱，于是卖了140万元的东莞小房子。亲戚朋友和员工知道后，主动借钱给她，加上贷款和供应商欠款，最高峰时她一度欠下2000万元债。而两年前，她只是贷款几万元来做生意。

为什么决定到电商直播放手一搏？“最大的原因是平台给的流量大，同时直播间有一群支持我的伙伴，她们信得过我，我卖什么，她们买什么，每一场直播都是她们对我的滋养。”成思媚回忆，她减肥成功后又复胖了一些，粉丝也不在意，会鼓励她：“胖了，老好看了。”

她有时也是扛不住的，偶尔会胡思乱想：不会过两天又变成20-30人的在线数吧？有一次货款没回来，加上直播间又等着上新款，她去市场拿货，找了一圈都没发现合适的货，一想到身上欠人家那么多钱，情绪一下子崩溃了，蹲在地上嚎啕大哭。

直到半年后的2022年初，这笔钱才彻底还完，成思媚和员工们聚了春节前的最后一餐。有利润后，加上流量一直稳定，她的压力才慢慢卸下来，越来越松弛。

△电商达人成思媚（中）在两千平方米的女装仓储中心与员工一同打包服装

被流量吸引来的翠西，也曾在入驻电商早期担忧过流量的稳定性。翠西回忆，乔拉品牌在早期有过流量小爆发，但后面由于供应链和款式开发没跟上，导致流量下滑。

流量也在倒逼品牌完善供应链。2020年和2021年，在经历电商直播流量起伏的同时，翠西也在客服、仓储、款式开发等方面不断打磨，终于迎来了2022年4月后的流量稳定期。

△云妃秀创始人卓清清认为货品是她最看重的元素

而根基扎实的云妃秀品牌则选择“放长线钓大鱼”，在入驻两年内都没有变现，而是选择拍胖女孩的励志型剧情短片，等到吸引上百万粉丝后，才转到大码女装垂直领域，开始服装讲解视频拍摄和固定频次直播。

欧惑则在初期走了弯路。谭坤看重粉丝质量，投入大量精力在内容上，两三个月后内容账号做到五六十万粉丝，但发现没法变现。他和团队复盘，觉得要和目的出发去倒推行为，“以终为始”去想问题，既然要赚钱，不如集中精力直播带货，这才获取了精准粉丝。

△云妃秀创始人卓清清的化妆师在为她直播前做准备

同时，电商直播也在帮助产业带商家尽快融入平台。2022年6月，电商直播启动“产业成长计划”，针对全国的产业集群，主推五大支持政策，包括数字化营销能力提升、运营服务支持、专属活动体系和激励政策、区域地标扶持、优质供应链资源整合等。

到2023年8月，中国服装协会联合电商直播发布“织造中国·产业带女装助力计划”，帮助中国的纺织制造业商家升级转型，打造有区域特色的品类产地名片。

具体来说，电商直播力图打造9省20个女装重点产业带，通过线上线下活动，及媒体和协会发声，提升宝藏产地商家的影响力。其中，广东成为女装产业带帮扶最多的省份，除东莞毛衫产业带外，广州时尚女装、揭阳卫衣、深圳设计师女装等产业带也纷纷入选。

这也为东莞毛织产业带商家在抖音的下一程，带来更多信心。

03  “普通人”的故事，还在继续

到2023年，整个市场的竞争更加公开化，发现身边做女装的朋友碰到不同程度的困难后，卓清清的心态反而没有受到太多影响。“不要拿着以前高光时刻去对比，不然会很累。”经历十多年的创业，她已经能心平气和地看待事情发展的周期规律，以及时代机遇和个人努力的贡献程度。

△云妃秀创始人卓清清（左）在为公司试穿主播提出意见

目前，云妃秀的其他平台店铺和电商直播店铺带来的收入占比，大致是1:1。卓清清透露，接下来打算在电商直播开分店，也希望开几家实体店，尝试更多可能性。“电商直播和其他平台最大的区别是，在把控好货品的前提下，电商直播的起量更快。”

货品依然是她最看重的元素。为了做出独属于大码女孩的版型，他们设置了10多个打版师，统一版型和码数给到合作工厂，并根据市场风向调整颜色、版型和面料等，将收到货后的退货率降到远低于行业水平的10-13个百分点，让大码女孩买到好看优质的衣服。

△云妃秀创始人卓清清（左）在为公司主播直播要上的选品提出意见 

“在电商直播，货品一定要有优势，一定要非常懂服装，不然爆单不是好事，可能进去一个死一个。”卓清清提醒想入局的主播和商家。

对同是品牌商家的乔拉和欧惑来说，货品同样是在电商直播行走的“尚方宝剑”。翠西透露，目前乔拉品牌在电商直播的销售额占比80%，“电商直播对品牌的曝光非常大，它对产品的要求也督促我们变得更好。”

欧惑目前仍坚持全域电商，但电商直播的销售贡献比已升至五成。作为“十年老电商人”，谭坤经历各种洗牌，危机感更强，他希望回归产品，通过优化供应链和把控品质来增强核心竞争力。

△电商达人成思媚在直播间，身后是她的直播选品

成思媚则也将重心放到产品上。不同于品牌商家主打自家品牌，成思媚没有设计图纸和打版样式，她的重心是选品，通过与几千家工厂合作，先进货到自己2000多平方米的仓库内，再通过直播销往全国各地，这样可以轻操作，也能把控货物品质。

如今她不再每天直播，而是直播外每周花3天在广州、东莞等地选品，甚至下播后会花1-2小时看粉丝的需求私信，将市场流行趋势和消费者偏好结合，做到服装高速周转。

△电商达人成思媚在自己两千平方米的女装仓储中心门口开车前往常平镇的直播间

她的仓库位于东莞常平镇，外墙是明亮鲜活的橘黄色，门口晃悠着一条爱摇尾巴的小白狗，里面大概6米高，布满了一人高的100多个衣服货架，有完整的拍摄区、贴标签区、打包区等。从早晨6点到夜里一两点，30个物流仓储工人会三班倒，每天会来二十个左右小货车，将至少2万件货发往全国各地。

△电商达人成思媚（右）跟妹妹成素素在两千平方米的女装仓储中心做检查工作

成思媚穿着一件黑色丝绒连衣裙，外披中式真丝外套，和小白狗打着招呼。放到五年前，她可能很难想象今天的画面。那时她在家里照顾两个女儿，迫于经济压力去应聘东莞天虹商场4000元月薪的服装导购，对方以她孩子太小为由回绝了。

“那是我人生最黑暗的一段时光，没有未来，也没有自己。”后来她选择创业做直播，初期依然自卑。“后来是怎么变得自信呢？当我专业不断升级，也拿到一些结果的时候，我就变自信了，也更松弛了。”

“电商给我的最大支持，是给我们这些普通人机会。”成思媚觉得终于找回了自己。

文中图/COLOR CHINA