作者：曲佳筠   北京广播电视台

来源：《全媒体探索》2023年3月号

摘　要：2023年北京广播电视台春节联欢晚会收视表现抢眼，晚会的一大亮点是设计推出了吉祥物形象“兔小蕊”，并围绕该IP创新制作“代言兔”3D宣传片、创意编排舞台嘉宾互动、研发售卖实体衍生产品，实现了跨媒介传播。本文从吉祥物形象、受众群体、场景互联、行业融合等方面入手，对“兔小蕊”的跨媒介传播方式及效果进行了分析，以期为大型电视晚会吉祥物设计与传播运营实践提供借鉴。

关键词：跨媒介传播；北京台春晚；吉祥物“兔小蕊”；场景互联；跨界融合

2023年北京广播电视台春节联欢晚会于1月22日19:30播出。晚会紧扣时代主题，从“春天的约定”入手，突出了温暖的人文关怀以及喜庆祥和又接地气的合家欢氛围。[1]索福瑞数据显示，北京台春晚在北京卫视35城、64城、全国网的收视率均排名省级卫视第一，表现十分抢眼。

2023年北京台春晚的一大亮点是设计推出了吉祥物形象“兔小蕊”，并围绕该IP创新制作“代言兔”3D宣传片、创意编排舞台嘉宾互动、研发售卖实体衍生产品，实现了跨媒介传播。

形象设计：“走出”电视大屏

吉祥物通过表情、动作向用户传递信息，它既是品牌调性的视觉化呈现，也是一种非语言符号的传播形式。2023年北京台春晚吉祥物为“兔小蕊”，是一只从桃花中探头的小兔子，“它有着雪白的毛发、灵动的长耳朵，圆圆的脸被粉红色的花蕊所包裹”。“兔小蕊”的形象设计进行了一番大胆创新，模样十分讨人喜欢，其名字中的“兔”取自生肖兔，展现出温顺可爱、活泼好动的特点；“蕊”指桃花的花蕊，寓意生机勃勃、幸福美满。

作为传播的载体，吉祥物“首先要符合品牌的理念和个性，在此基础上，运用卡通创意的表现手法开发出来，以达到增强市场亲和力的目的”。[2]

北京台春晚吉祥物“兔小蕊”的意象既与春节阖家团圆的氛围相契合，又满足了受众市场对“萌”属性的期待。无论是细节之处的“爱心鼻”，还是“脑洞”大开的“花开兔”，这些设计点都深受当下年轻人的喜爱。“兔小蕊”的形象设计摆脱了传统生肖动物外观的桎梏，使它可以进行更为丰富多元的跨媒介传播。

虚拟“代言”：“辐射”差异化的受众群体

在预热阶段，北京台春晚播出了以吉祥物“兔小蕊”为主角的宣传片，时长半分钟，全部由3D动画制作而成。该片跟随“兔小蕊”的脚步，选取老北京传统建筑四合院、世界上首座“双奥之城”等北京独有的城市意象代表，展现北京新老文化交织的特色，并在此基础上完成了对北京台春晚的宣推。

与明星代言人宣传片相比，“代言兔”有着独特的优势。从事吉祥物造型设计的专家表示，IP形象“打破了品牌在传播维度上的局限性，这恰恰是传统明星形象代言人无法做到的。传统的明星品牌代言方式虽然在过去是主流方式，但就当下多元化的营销措施和市场环境而言，其创新性和性价比都存在不足”。[3]如果由明星代言人拍摄同样的宣传片内容，必然无法真实呈现“从桃花中诞生”“在天上飞翔”等画面，即使通过后期制作手段来人工合成，也会因“违和”而导致观感的急剧下降。因此，就该片而言，采用3D技术、以吉祥物来诠释是更好的选择。

碎片化传播时代，受众的注意力成为稀缺资源，时长过长、主题不够鲜明的内容产品会被市场自然淘汰。“兔小蕊”宣传片仅30秒，内容富于变化、京味十足、重点突出，顺应当下的传播规律。对比来看，明星代言人的宣传片场景通常为全家围坐的年夜饭，台词一般是拜年话语，画面较为单调、缺乏新意，在短时间内无法吸引受众的注意力，传播效果会大打折扣。

跨媒介传播需要考量不同终端的收看偏好，以形成更大的传播声量。传统的代言人宣传片将明星粉丝数量与宣传效果相互捆绑，进而导致传播渠道受限于粉丝相对活跃的平台。以吉祥物为主角的宣传片可以面向更加广阔的群体，活泼可爱的“兔小蕊”通过简单纯粹的行为表达，与不同年龄、不同圈层、不同平台的受众迅速建立起情感纽带，为跨媒介传播提供了支撑。

舞台互动：场景互联助力“破圈”

在2023年北京台春晚的舞台上，“兔小蕊”多次现身与嘉宾进行互动。晚会开始之前，小柯在北京钟鼓楼演唱《来让我抱抱你》，“兔小蕊”加入到围观路人的队伍中，一起感受暖心氛围。歌曲演唱完毕后，镜头切回至春晚舞台，映入眼帘的是两只正在舞动的“兔小蕊”，标志着整场晚会正式开始。从北京钟鼓楼“穿越”到北京台春晚舞台现场的“兔小蕊”，在两个场景之间搭建起相互连接的桥梁，打破了电视节目与现实生活的边界，完成了跨媒介传播。

因直播健身操而走红的刘畊宏来到北京台春晚演唱《活过一百岁》，除伴舞者们之外，“兔小蕊”也在一旁全程跟跳。线上健身原本以直播平台为主要传播渠道，通常很难在电视端呈现。而受众在观看本次晚会时，通过“兔小蕊”将自己代入跟跳的“刘畊宏男孩”“刘畊宏女孩”角色，延伸了线上健身的场景记忆，提升了跨媒介传播的体验感。

明星互动环节已成为大型电视晚会的惯例，但与吉祥物的互动尚属少数。2023年的北京台春晚，时代少年团登台与“兔小蕊”一起跳“兔子舞”，在社交媒体、短视频平台引发热议，制造出高流量内容的“破圈”传播。“破圈”旨在“将原本不属于同一圈层的用户牢牢黏住并形成一个新的用户群体，并保证此群体的活跃度”[4]，凭借吉祥物“兔小蕊”与时代少年团的互动，电视观众与新媒体平台用户“合二为一”，成为同一台春晚的受众群体，在百花齐放的卫视春晚竞争格局下，成功打造了一次个性化的跨媒介传播。

实体衍生产品：行业的跨界融合

目前，围绕“兔小蕊”开发的实体衍生产品包括“兔小蕊”吉祥物公仔、“兔燃”冰箱贴、“放轻松”卫衣、棒球帽、“兔燃好运”袜子礼盒等，并开设线上店铺进行售卖。其中，“明星同款”吉祥物公仔是整场晚会曝光度最高的单品。《幸福到万家》剧组在晚会现场拜年，身为该剧主演、同时也是2023年北京台春晚代言人的赵丽颖，登场时手里抱着的就是“兔小蕊”公仔。此外，晚会播出期间，在观众席的反打镜头中，也多次出现虞书欣、关晓彤等明星抱着“兔小蕊”公仔的画面。

诚然，作为流量变现的主要渠道之一，“明星同款”凭借口碑传播，深受数量庞大的粉丝群体追捧，但是“兔小蕊”实体衍生品的开发不止于此。除“明星同款”公仔之外，它还兼具服装、日用品等品类的开发，让“兔小蕊”的形象可以在超出原有品牌的范围内得到应用，从而打破常规，获得大众的关注。[5]在这一选购场景下，吉祥物“兔小蕊”充分发挥代言作用、讲好“春晚故事”，电商平台充分发挥市场优势、引导大众关注。由此，电视为电商提供内容营销，电商为电视提供内容推广，共同打造出“电视+电商”的合作发展模式，形成更加广泛的跨媒介传播。

结语

2023年北京广播电视台春节联欢晚会创新推出吉祥物“兔小蕊”。在形象设计方面，“兔小蕊”既与春节阖家团圆的氛围相契合，又满足了受众市场对“萌”属性的期待，为跨媒介传播奠定了基础；在受众群体方面，以科技赋能“兔小蕊”制作3D宣传片，与不同年龄、不同圈层、不同平台的受众迅速建立起情感纽带，为跨媒介传播提供支撑；在场景互联方面，“兔小蕊”与舞台嘉宾互动，打破电视节目与现实生活的边界，延伸了受众的体验和记忆，实现个性化的跨媒介传播；在行业融合方面，围绕“兔小蕊”推出品类繁多的实体衍生产品，共同打造出“电视+电商”的合作发展模式，形成更加广泛的跨媒介传播。

[参考文献]

[1]邱伟.年味足！京味足！情味足！北京台春晚温馨描绘“春天的约定”[EB/OL]. https://baijiahao.baidu.com/s?id=1755791062811726660,2023-01-23.

 [2] [3] [5]钱梅芳，叶科. IP形象养成攻略：品牌动漫形象设计与运营实践[M].北京：机械工业出版社，2022.

 [4]李嘉卓.媒体融合中的领域延伸与圈层重构——基于“出圈”传播热背后的思考[J].传媒，2021(18):76-78.

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