| 摘 要 | 为厘清国内近 20 年广告设计的研究现状，更好地了解和掌握广告设计的研究进展，通过文献计量软件对 CNKI 数据库中的重点文献进行了计量可视化分析研究。以北大核心、CSSCI 期刊数据库的文献为数据源，利用 Cite Space 软件进行知识图谱绘制，从研究机构、作者和关键词等多角度分析梳理近 20 年来中国广告设计的研究概况和走向。研究发现，近 20 年广告设计研究总体发文量呈现前期上升，近年来下降的趋势。核心研究作者群和研究团队缺乏，不同团队之间的学术联系较弱，合作网格呈现普遍疏散的态势。广告设计研究内容热点分散，从宏观层面专注于设计价值、美学原理、哲学思维等转向微观具体应用场景的研究方向。

| 关 键 词 | 广告设计 科学知识图谱 Cite Space 计量可视化分析

作为一个操作性和实践性很强的行业，广告对社会和人的生活都产生了深远的影响。近几十年来，广告行业以及广告设计的发展是有目共睹的。广告设计通过文字、图像、声音等多种元素将广告信息传递给受众。经济、文化、科技的发展也推动着广告设计的创意传播、表现风格与审美理念的发展。特别是随着互联网等新技术的发展，媒介的多样性也带动了广告设计形式的多样性，极大地丰富了广告设计的创意与表现形式，为广告设计增加了许多新的创意和展现空间。

广告设计既有艺术性，也具有技术性。既是建立定律的科学，更是打破陈规的艺术。成功的广告几乎都具有出色的艺术表现，充满创造力。广告的风格和内容都涉及艺术与美学，广告的文字、声音和图像处理都蕴含着设计学相关知识。只有符合设计基本原理的广告作品，才能给人以美的享受，取得好的广告效果。人工智能的发展使得批量生产创意和设计成为现实，但是长期来看，千篇一律的广告会引起受众的审美疲劳。无论是广告创意还是表现方式，都需要设计思维和理念的支撑，在批量化广告中抓住受众的眼球，进而让受众接受广告所传递的产品及品牌。

对广告主来说，借助大数据链接到目标受众的流量入口，确实能迅速实现销量上涨，创意在短期内显得并不是那么重要。但是从长远来看，富有创意、积极向上的广告才能承载企业的文化理念，从而得到受众的认可，建立企业的品牌形象。

广告设计既具有商业性，也兼具文化性。广告设计要通过各种形式来吸引消费者眼球，追求商业价值最大化的目标，直接对市场和经济活动产生作用。随着经济和社会的发展与变迁，国内的广告设计也有很大的改变与发展。以主题、创意、语言文字、衬托、形象等一些要素组合而成的并且通过广告来吸引消费者眼球为目的广告设计 , 影响着消费者的消费理念与行为，对商品的销售有着重要意义。

同时，广告也是引导文化氛围的重要工具。随着人们的审美水平的逐渐提高，广告不再是简单的促销手段，而是开始承载艺术的价值 [1]。正如伯恩巴克所期盼的那样，结合人文性、艺术性、创意性能避免广告成为“操控人们”的工具，在人性、广告价值、社会发展之间寻求一个平衡 [2]。另一方面，技术的进步正在消解广告的边界，这种消解已经从广告内容创作与广告活动运作、广告公司运营、广告产业结构等层面渐渐显现。广告、营销、传播、设计之间的边界在模糊。

当下，广告不仅仅是信息传播，还要创造场景体验，不仅具有信息传播的价值，广告本身就要创造价值，而其价值的重要来源就在于广告设计的艺术性。广告设计的发展并不是独立的，受到社会大环境的深刻影响。其渗透力和强迫性更是不可忽视，这也是导致对广告研究显得深浅难辨的原因之一 [3]。纵观二十年来的广告设计研究，从不同角度进行了细致的讨论，但遗憾的是，已有成果以特定内容的微观研究为主，缺乏对广告设计整体面貌的深入探讨。为了更好地了解广告设计领域的现状及研究趋势，本文采用 CiteSpace 软件对国内近 20 年的广告设计研究进行了量化分析，在结合文献分析的基础上，客观梳理并剖析了中国广告设计研究的现状、热点以及演进趋势。

这样的研究成果能够反映出当前该领域的学术发展现状，并为深入研究提供借鉴。以数据为基础的量化分析可以帮助我们更深入地了解广告设计领域的研究现状和热点，同时也有助于识别并预测未来的演进趋势。这一方法可以减少主观性的干扰，提供更全面、客观的结论，从而为广告设计领域的学术研究提供更加确凿有力的支持和指引。因此，通过对广告设计领域进行量化分析和客观梳理剖析，以期为该领域未来的深入研究提供重要的参考依据。希望能够引起更多学者的关注和共同研究，推动广告设计领域的学术发展。

 01 

数据来源与研究方法

本文主要采用文献计量学的研究方法。这种方法主要运用数学、统计等计量方法对文献间宏观规律进行定量分析验证。为此，使用了由美国德雷克塞尔大学陈超美博士开发的信息可视化软件 CiteSpace。该软件的主要功能是展现一个领域知识发展的历史和现状，使其呈现出知识图谱的样貌。

本研究以知网（CNKI）数据库为统计数据，通过其高级检索栏，设定检索条件：（题名 =“广告”）AND（题名 =“设计”），检索范围：发表时间在 2004 年 1 月 1 日至今的中文文献。为保证论文质量的权威性和前沿性，文献的来源以北大核心、CSSCI 期刊数据库为准。之所以选择择核心期刊和 CSSCI 为数据来源是因为，高质量的文献来源更能够把握该学科领域的高水平成果的研究动态。人工筛除设计作品、会议座谈等不符合本研究要求的期刊文献后，最终获得 674 篇论文。这些论文作为研究样本，包含作者姓名、机构单位、论文标题、期刊标题、关键词、摘要等有效数据。将研究样本以 Refworks 格式导入CiteSpace 软件中，经过一系列可视化的科学知识图谱绘制，对国内广告设计领域进行发文量、核心作者、核心机构的合作网络分析及关键词的共现、聚类、突现分析等。

 02 

近 20 年国内广告设计研究分析

2.1

发文量分析

广告设计研究文献历年发文量见表 1（2023 年为不完全统计因此未列入），根据历年发文量绘制文献量时序变化趋势图，如图 1。年度文献数是研究成果的重要指标，能客观反映该领域知识量的增长规模和速度。从图表中可以看出，2004—2017 年的历年发文量整体缓慢增长，至 2017年达到顶峰。除 2020 年外，2018—2022 年发文量整体呈下降趋势。

2.2

研究作者及机构分析

作者发表论文的数量通过节点的大小表示，节点越大，发表论文越多，节点之间的连线代表了作者间的合作关系，连线宽度说明合作度。广告设计相关的研究作者及机构分散，合作网络可视化数据图并未呈现网状分布。发文量排名第 1 位为杜羿纬（9 篇），发文〈2 篇的作者占 87%。整体合作密度和频率较低。说明在该领域内学术交流相对较少，广告设计研究机构分布非常分散，基本没有聚合网络连接。后期为了更好地探索广告设计领域，学者们应该扩大合作网络，同时业界、学界需要建立良好的合作关系网络，实现多元化、多主体协同发展。

表 2 中统计了发文量在两篇以上的研究机构。根据数据，可以进一步对各研究机构的发文量进行分析和比较。我们可以明显看到，艺术设计类院校在广告设计研究领域占据着主导地位，大部分发文量均来自该类院校；而新闻传播类院校在广告设计研究中也占有一定的发言权，但总体发文量相对较少。源自企业的广告设计研究极少。

尤其值得关注的是，艺术设计类院校在广告设计教育和研究方面具有突出的优势，而且其研究成果受到了广泛关注和认可，这为广告设计领域的发展提供了有益参考和支持。广告设计是一个跨学科领域，需要涵盖多个学科和专业的知识和技能，因此，除了艺术设计类院校外，其他学科领域和应用领域的专家和学者也应该加入到广告设计研究中来，以推动广告设计领域的不断发展与进步。

2.3

研究热点分析

关键词是文献信息的高度浓缩，代表作者的研究主旨和研究目的。通过对关键词的研究分析可以了解广告设计研究中各热点研究问题之间的关系，有利于分析近 20 年国内广告设计的研究方向和研究热点，看到热点话题的演变历程。通过考察关键词出现的频次可以总结出该研究领域中的热点。图谱中的字体显示越大，节点也越大，表明该关键词出现次数越多。当高频次共现的关键词在图谱中汇集时，能清晰地反映出该领域的研究焦点。运用 CiteSpace 中的 Keyword Node Type 生成广告设计关键词共现图谱（图 3），主要关键词集中在“广告设计”“平面广告”“创意”“户外广告”“公益广告”“食品广告”“消费者”“平面设计”等。

“广告设计”“广告”“设计”这几个关键词出现频率最高，但因为这些词是检索式里包含的主题词，所以单独分析的意义不大。

“平面广告”备受关注的原因在于其一直是广告设计领域的核心研究议题，尽管广告设计领域中涌现了许多新的研究概念，其在广告设计研究领域的领导地位仍得以保持。代表研究有关于创意图形元素在平面广告中的应用、平面广告设计中动态交互元素的应用等 [4]。而围绕着设计的一些重要元素和本质要求，“创意”“色彩”等也受到普遍关注。如数字化时代动画广告通过构建个性化的品牌内容、以数字技术营造意境之美、用户参与协同创意等策略创新动画广告内容 [5]。“食品广告”也一直是研究的热点，近年来结合“新媒体”产生了一些新的表现形式 [6]。

“消费者”也是一个很受欢迎的研究点，研究消费者行为和心理偏好也是广告设计中的重要方向之一。从受众的角度进行深入研究，也成了广告行业的一个热门话题，越来越多的广告公司和品牌开始注重消费者洞察和市场调查，以此为依据制定更有效的广告策略。只有深度了解受众的需求、兴趣和价值观，才能设计出吸引人的广告。如有研究针对我国平面广告缺乏人文精神和原创性等问题，强调广告设计不但要具有较强的视觉冲击力、广阔的想象空间和较高的辨识度，还应当着重分析受众心理，以此为基础，满足受众情感需求、提升想象空间和填补缺失的人文精神以便增强平面广告传播的有效性和传播效果 [7]。

随着媒体形态的多样化，“电视广告”与“网络广告”“户外广告”这些不同媒体的广告，都有其独特的表现形式和受众接受方式，广告策略和创意设计也逐渐变得更加多元化。因此，对于这些不同媒介的广告研究也成了广告设计研究细分领域中的重要基础知识。网络广告的载体基本上是多媒体和超文本格式文件 [8]，包含图像、文本、音频和视频等多种形式。这些多样化的媒介形式可以为受众提供更加生动、具体、详尽的产品信息，让消费者能够充分了解商品、服务和品牌，从而更好地完成购买决策。通过图、文、声、像等多感官形式传输的信息，网络广告能够让顾客有身临其境的感受，仿佛亲身体验商品和服务一般。不仅如此，还可以将潜在顾客与品牌建立更为紧密的联系，增强品牌的影响力和认知度 [9]。

基于移动终端的交互式商业广告具有独特的特点，其中最为重要的就是交互性。与传统形式的商业广告相比，基于移动终端的广告更加注重用户的参与感和个性化需求。因此，创意表现不再局限于传统的商业广告设计思路，而需要强调情感化设计和先进技术在服务交互性方面的应用 [10]。

在这种广告形式中，用户可以通过点击、滑动等操作与广告内容进行互动，了解产品详情或直接进行购买等行为。而广告设计师需要根据用户的需求和兴趣，创意出更加吸引人、互动性更强的广告内容，并运用先进的技术手段实现交互效果，提升广告的影响力和用户体验。除此之外，情感化设计也成为此类广告的一个重要方向，通过增加情感元素，例如艺术、音乐、故事等，来吸引用户的注意力，让用户更加深入地了解产品、品牌和服务。在移动电视广告的设计过程中，广告设计者需要全方位地对受众进行分类分析，包括但不限于受众群体的心理特征、年龄、职业、文化背景等方面的因素 [11]。

同时，广告设计者需要结合移动电视广告这一特殊的媒介形式，考虑其小屏幕、短时长、移动性等特点，以便创作出更加生动、简洁、易懂且引人注目的广告内容。设计者通过对受众的精准分类分析以及对移动电视广告媒介特点的把握，创作出符合受众需求且具有更好效果的广告内容。

户外广告的视觉设计的重要目的在于能够吸引人们的注意力，因为户外广告主要是中远距离呈现，所以必须考虑到各个距离层面的传递效果。远距离吸引人们的眼球，让人们从远处就能够看到广告，同时能了解广告传递的基本信息；中距离能够更好地传递广告的主要内容，让人们对广告产生更多的兴趣；近距离则应该能够详细地展示广告的具体内容，让人们获得更多的信息。因此，户外广告的视觉设计应遵循能够向中远距离受众传递广告信息为原则，吸引城市中快节奏、高效率、来去匆忙的人们在远距离时关注，并且在更近的距离下提供更详细的信息，以增加广告的吸引力和传递效果 [12][13]。

为进一步分析广告设计的研究重点，使用 CiteSpace软件的关键词共现功能绘制图谱，对其进行聚类，得到显著度前 10 的聚类标签：“（#0）广告设计”“（#1）广告”“（#2）平面广告”“（#3）食品广告”“（#4）户外广告”“（#5）消费者”“（#6）公益广告”“（#7）网络广告”“（#8）传播”“（#9）创意设计”。这 10 个聚类的平均轮廓值S=0.958>0.7），整体模块值 Q=0.7021>0.3，说明聚类结构是合理可信的。从关键词聚类算法结果来看平面广告、食品广告、户外广告、消费者等内容是该领域研究热点。

2.4

广告设计的趋势研究分析

在 CiteSpace 软件的可视化图谱中，关键词突现图和高频关键词共现网络时间线聚类图谱可以从不同角度呈现研究内容的变迁路径和研究趋势。

通过运用 CiteSpace 软件的关键词突现分析功能，针对近二十年广告设计的研究热点变化进行分析，绘制广告设计研究中前 25 位的关键词突变列表，更直观地展示热点变迁的情况。关键词突现指的是在短时间内，某个关键词在论文中的频率异常高。这种情况可以用来对该研究领域的前沿和方向进行判断。图 5 中，“YEAR”代表的是这个关键词在样本论文中第一次出现的时间；“strength”表示关键词的突现强度，数值越大代表这个关键词在短时间内出现的次数越多；“begin”表示关键词在研究中成为热点的开始时间，“end”表示突现强度开始下降的时间 [14]。

蓝条代表的是关键词出现的时间，而红条则代表这个关键词突现的时间，反映了该研究领域的热度。突现长度越长，说明该关键词热度持续时间越久、研究前沿性越强。结果显示，“设计”突变强度最高，其次为“食品广告”“食品饮料”“新媒体”“色彩”。突变持续时间最长的关键词为“设计”“广告学”“教学模式”“平面设计”。它们是近二十年国内广告设计领域的研究重点。从关键词突现图中可以看出，广告设计在 2012 年以后学术体系呈现出更加细化发展的趋势，但是研究热点的可持续性较差，并没有形成集中的研究热点。近几年突现的“地铁广告”“系统设计”“食品广告”等关键词体现了国内学者正在不断探索广告设计的细分领域。

在上述研究的基础上，对关键词按照时间维度进一步分析，得到高频关键词共现网络时间线聚类图谱，聚类密度为 0.0061，如图 6 所示。在 CiteSpace 形成的知识图谱中，可以清晰地看到按时间线延展的研究节点，它们包含了丰富的内容信息。在高频关键词共现网络时间线聚类图谱中，横轴表示关键词的出现时间，纵轴则表示节点所属的聚类。节点的大小反映了该关键词主题的研究受到的关注程度，节点形状越大，表明该主题研究的关注程度越高。

结合关键词突变图及关键词时间线图谱，可以简梳理一下广告设计相关研究方向近二十年来的发展进程。总体而言，这些研究可以划分为三个阶段。第一个阶段是2004 年至 2012 年，其中突出的关键词为“广告学”、“教学模式”以及“设计”等。在这个阶段，研究者主要探讨了广告设计中的创意和概念设计问题，重点探讨了广告设计的教学模式等。第二个阶段是 2013 至 2017 年，出现的突变词主要为“报纸广告”“影视广告”“电视广告”等，这个阶段的研究主要集中在探讨广告设计在不同媒介上的应用。第 3 阶段从2018年至今，突变词主要为“食品广告”“系统设计”“地铁广告”。广告设计的研究范围得到了进一步的拓展，但是研究热度下降明显。可以观察到，近年来，广告设计领域的研究热点已经发生了转变。以前主要集中在宏观层面，探讨设计价值、美学原理、哲学思维等概念，但是现在越来越多的研究方向关注于微观具体应用场景的研究，突出实际应用价值。

03 

研究结论

由发文量分析可知，广告设计在 2017 年发文量达到高峰，之后发文量有所下降，近几年整体的发文数量呈下降趋势。研究机构集中于高校，大部分广告设计领域的研究出自艺术设计类院校，部分研究出自新闻传播类院校，需要推动更多学科领域的专家学者加入到广告设计研究中来，共同探索广告设计的未来发展方向。

合作网络可视化数据图并未呈现网状分布，表明在该领域内研究机构和研究者缺乏合作，学术交流相对较少。由此容易导致研究思维和研究方式的局限性。研究内容虽然涵盖了广告设计理论、广告设计实践、传播模式等多个视角，但研究的侧重点比较分散。为了更好地探索广告设计领域，研究者们应该扩大合作网络，同时进一步加强校企合作，强化业界与学界的联动，建立良好的合作关系网络，实现多元化、多主体协同发展，共同进行广告设计创新研究。

从广告设计研究的关键词共现、聚类知识图谱和可视化时间线图三个方面全面剖析了广告设计领域的研究热点和变化趋势。通过分析发现，现阶段广告设计涉及多领域、多行业，关键词集中在“平面广告”、“地铁广告”、“食品广告”、“消费者”等方面。代表研究方向有“平面广告设计”、“食品广告的创意和设计”、“户外广告设计”、“受众传播”等领域。这些研究方向各有侧重，共同构成了广告设计研究领域的全貌。随着媒体环境的变革，广告在从传统的广播、电视、报纸走向移动端，广告设计自身也发生了不少变化，表现在功能和形式上都有很大的改变。在先进技术手段的支持下，一些广告甚至超出了人们对传统广告的认知。

未来的广告设计将如何发展？信息爆炸的时代，如何更加高效的传递广告内容，是广告设计者们当下和未来的重要课题，中国广告设计研究也仍需努力，在设计与技术的融合程度不断加深的背景下，不断创新形式，增强广告的表现力和吸引力，促进广告行业高质量发展。本文也存在一定的不足与局限性。受限于资料的完整性和技术分析的准确性等原因，在文献下载、软件操作、图谱解读等层面还存在一些不可避免的局限性。此外，CiteSpace 软件进行分析时，阈值的手动设定和调整也具有一定的主观性，而不同设定阈值下可视化图谱稍有不同，不能完全保证软件运行的稳定性。

（作者信息：杨雪萍，现就职于中国人民大学苏州校区办公室）