在刚过去的世界读书日中，奶茶品牌乐乐茶为新品“烟腔乌龙”推出了鲁迅联名款周边，包括奶茶杯、包装纸袋、印有鲁迅肖像的小册子、亚克力牌等等。

　　真性情的“迅哥儿”被无数年轻人喜爱追捧，此前也有一些鲁迅相关周边或者《觉醒年代》中鲁迅角色的周边热卖，但这一次的联名迎来的不是出圈，而是翻车。

　　乐乐茶所推出的“烟腔乌龙”实际上就是使用了烟熏风味乌龙茶为茶底的奶茶，烟熏感是茶叶在烘焙发酵时采用了不同温度和时间所形成的独特风味，作为茶底在奶茶界算是刚火起来的新秀。

　　“烟腔乌龙”与鲁迅的联名宣传语是“老烟腔，新青年”，玩了一个并不高明甚至令人感到冒犯的梗，“烟腔”用在形容乌龙茶上，可以给消费者带来烟熏味的联想，但是当“烟腔”与人联系在一起的时候，“老烟腔”就会让人想起“老烟枪”，鲁迅本身嗜好抽烟，用暗含贬义的老烟枪来说鲁迅让一些消费者感到这对鲁迅并不尊重。

　　另一方面，“新青年”一词与鲁迅同时出现时，大众自然会联想到《新青年》杂志，具有影响力的革命刊物《新青年》杂志和老烟枪配在了一起，难免让人觉得别扭。

　　目前相关联名物料已经下架，官方也已删除了此前发布的宣传资料。此外，4月29日，鲁迅长孙、鲁迅文化基金会会长周令飞先生称，上海朱妙春律师事务所已发出律师函，要求停止侵害鲁迅肖像权的行为。

　　奶茶品牌和历史文化名人跨界联名的不少，中规中矩的居多，翻车的也不少见，前几年，某奶茶品牌在推广一个主打南京人文特色的纸杯上，将秦桧与曹雪芹、祖冲之等历史名人并列，被吐槽为“没文化，很别扭”。

　　跨界联名的风不止在茶饮界刮，服装、餐饮等等行业里跨界联名的营销也越发频繁，从最开始的新奇到后来的审美疲劳，如今单纯的跨界联名已经很难对绝大多数普通消费者产生强烈的消费刺激，跨界联名整的“花活”也越来越多，不仅是谐音梗玩得不亦乐乎，而且还有诸如售卖联名游戏周边、打造主题店铺和主题口号等等。

　　跨界联名带来的关注度是有的，但能达到破圈传播引发全民热议的实在屈指可数，绝大多数的是中规中矩的结束联名活动，还有少数带来的则是一场口诛笔伐的风暴，Manner咖啡与LV联名的“买书送帆布袋”活动被质疑“买椟还珠”，沪上阿姨和游戏“光与夜之恋”的合作因店员偷跑物料、合作方员工辱骂消费者而致活动紧急叫停，喜茶联名“无语菩萨”争议四起……

　　联名狂热折射着品牌的营销焦虑，品牌联名本质是在寻求破圈，扩大品牌的声量，吸引更多消费者，以奶茶品牌为例，奶茶品类同质化一向比较严重，想要靠出新口味“卷”过其他人也实在很难，接连不断的跨界联名每一次都是在向流量伸手，求新、求异、求奇的联名模式无形中为跨界联名画上了“造噱头，博出位”的红线，一旦跨越危险红线，迎来的必是消费者的骂声。

　　说到底，品牌跨界联名是一项合作，更是一门学问，一次成功的联名要看双方的调性是否合适，是否能碰撞出新鲜的火花，是否容易给人造成不良影响，主打沉浸式消费、瞄准粉丝群体的跨界联名还少不得做好销售、宣传员工培训，小心祸从口出。爆款产品的出现是联动双方优势互补的结果，也是联动双方以尊重消费者为前提才可能实现的结果，把恶俗当有趣，拿无知做卖点，消费者怎么会愿意买单呢。

　　扬子晚报/紫牛新闻评论员 沈昭

编辑：秦小奕