记者丨谢之迎 编辑丨江昱玢

酒圈联名按下加速键，川酒水井坊趁着中秋节，也赶了一波。

洋高管艾恩华挂帅，推出白酒+冰淇淋月饼，合作对象是哈根达斯，礼盒官方售价498元。

可惜，反响平淡，眼下局面也不乐观。

1-6月，水井坊入账15.27亿元，同比下降26%；净利润2.03亿元，缩水超4成，过往两年最差。

截至9月28日收盘，市值已跌至300亿左右，距离巅峰时的780亿，大幅缩水。

“水井坊将拓展有效渠道和伙伴，力争长期可持续地成长。”艾恩华亟需带队赶上。

跨界联名

中秋来临，白酒消费进入旺季。

“当前白酒消费相对低迷，今年中秋的竞争会特别激烈。”艾恩华早有预判，押宝酒礼市场。

推出的礼盒内含七枚冰淇淋月饼，包括夏威夷果仁、经典牛乳和草莓三种口味，均含有水井坊井台38度浓香型白酒。

“希望通过这次合作，向消费者传递美满中秋、月圆人圆的节日祝福。”水井坊首席市场与数字商务官周苑忻表示。

《21CBR》记者查询哈根达斯天猫旗舰店发现，该礼盒活动价408元。

“产品是热销款。”客服介绍道，“需先邮寄纸质劵，按照券面使用时间，扫码预约配送。”

茅台联手瑞幸的爆款流量，终究难复制。

天猫旗舰店内，该礼盒显示“已售400+”，对比其他哈根达斯中秋礼盒，销量不算亮眼。

记者走访上海几家哈根达斯门店，未发现有白酒联名相关海报和宣传。有店员表示，对产品不了解。

“水井坊的品牌效应、规模效应有限，作为一个区域品牌，我认为它跟哈根达斯之间的合作实际效果不大。”中国食品产业分析师朱丹蓬向《21CBR》记者表示。

联手“冰淇淋中的劳斯莱斯”，艾恩华意在延续水井坊“产品升级创新、品牌高端化、营销突破”的策略。

“品牌高端化是核心。”公司管理层在股东大会上表示，未来高端的大单品要在公司的产品组合里，占到1/3以上的市场份额。

来源：公司官网、京东商城，信达证券研发中心

核心产品有菁翠、典藏、井台、臻酿八号等。其中，臻酿八号、水井坊井台，分别布局300-400元、400-600元的次高端价格带，是营收主力军。

艾恩华透露，水井坊在300-800元市场份额为4.6%左右，“还有成长的空间”。

逆势提价

冲刺高端，水井坊的销售费用率居高不下。

近3年，贵州茅台的销售费用率在3%左右；次高端的舍得酒业，去年为16.8%；与水井坊营收规模相仿的酒鬼酒，在25%左右。

上半年，水井坊的销售费用率达35.97%，排在上市白酒公司之首。

大力加码广告和营销，效果如何？

1-6月，水井坊高档酒类产品营收14.29亿元，同比下降近三成；中档酒收入同比增长超四成，毛利率跌了近4个百分点。

“水井坊处于一种尴尬局面。追求高大上，消费者会喝茅台、五粮液，如果讲究性价比，又不如区域名酒物美价廉。”

酒类分析师肖竹青认为，水井坊缺乏心理价位预期和全国化的消费者认知。

去年下半年，执着于高端的水井坊有所松动，面向100-300元价格带，推出帝黄瓶天号陈。

夺回8年前放弃的低端市场，功夫岂在一朝一夕间。

市场反应来看，水井坊价格已出现倒挂。

《21CBR》记者在上海走访了几家烟酒店，主力军水井坊井台建议零售价808元，出厂价约560元，而线下价格在472-545元不等，电商平台价格普遍在500-600元间。

新版菁翠和典藏系列等高端白酒，在天猫旗舰店的月销量仅为个位数。

截至6月底，水井坊存货达25.75亿元，上年同期则为24.43亿元。

艾恩华却逆势提价。

6月，水井坊宣布将主力产品臻酿八号建议零售价，上调30元/瓶。提价前，其建议零售价为488-528元。

该系列同样处于价格倒挂状态。在电商平台，52度臻酿八号500ml价格350-409元，距提价后的558元，相差一两百元。

有经销商称，渠道库存很大，终端去化较慢，并不赚钱。

对此，艾恩华表示，水井坊一季度减少出货量，二季度以来，经销商库存回归健康水平，门店库存显著减少。

东方证券预计，在渠道库存逐步去化后，水井坊有望重回增长区间。

洋将挂帅

白酒动销旺季来临前，艾恩华的任期又续上了。

8月底，水井坊披露，因新任总经理的聘任工作仍在推进，从9月1日起，预计未来六个月，水井坊总经理职责依旧由艾恩华代为行使。

年初，水井坊经历“换帅”。3月1日起，艾恩华代行总经理一职。

艾恩华

10年间，水井坊经历多次高层调整。

2013年，全球最大的洋酒公司帝亚吉欧通过数次收购，100%控股其母公司全兴集团，水井坊成了A股唯一由外资控股的酒企。

水井坊总经理，是个高薪职位。

2年前朱镇豪上任，当年的薪水高达851.3万元，被业界称为“白酒打工皇帝”。

现年50岁的英国人艾恩华，来华超过20年，说得一口流利的普通话。

他曾任联合利华和帝亚吉欧的市场经理、市场总监和总经理等职务，此前并没有白酒操盘经验。

背靠帝亚吉欧，又有外籍高管掌舵，水井坊看似占据国际化先机。事实上，公司在海外表现平淡。

上半年，水井坊国外市场销售收入，降至2010.54万元，占总收入的比例仅1.05%。

“公司将持续加强与帝亚吉欧在海外市场拓展方面的合作，提升自身海外销售能力，争取公司海外市场销售有较快增长。”

7月底，公司高管表示，目前水井坊仍以国内销售为主。

“现阶段公司出货恢复良好。公司预期第三季度营收恢复双位数成长。”艾恩华保持乐观。

定下全年营收利润双增的目标，他得加劲赶上。