某品牌折扣店外等候入内的市民。山西经济日报全媒体记者 王蕾 摄

“在你看来那是临期食品，在我看来就是打了1折的宝贝。”；

“买国货比买国外大牌一年能省很多钱。”；

“网购一样东西，我会在几大电商平台上反复比较，选出‘最优解’。”；

……

随着“双11”走到第15个年头，冲动、超前的消费已逐渐成为过去式。记者近段时间采访发现，越来越明晰自身消费诉求的反向消费在年轻人中悄然兴起。

反向消费

怎么个“反”法儿？

00后太原市民许星星最近刚获得父母允许，自己一个人出来租房子住。为了住得更舒适一些，他便网购了不少新家具，但也产生了新的问题——把它们一一组装起来实在是不小的“工程”。为了提高效率，他决定再网购一个电动螺丝刀。

“我选中了一个新款的，有四档扭力。”许星星对记者说，“天猫和京东上都需要89.9元，我试着在闲鱼上搜了一下，没想到不仅有全新的，而且价格还便宜。”

像许星星一样，如今许多消费者特别是年轻人不再冲动购物，不再被消费主义所“裹挟”。网购前，他们会提前在社交媒体上搜索商品评价，关注相关产品在各大电商平台的价格，甚至细心比对售后服务，做到理性消费。

反向消费该如何正确定义？顾名思义，反向消费就是与超前消费、野蛮消费相反的一种消费方式。反向消费的关键在于注重性价比、追求品质，反向消费不是不消费，而是消费者的消费行为更趋于理智。

过去，在消费欲望刺激下，年轻人往往会盲目追求品牌与高价，满足自己的物质需求；而当下，以更低的价格买到更优质的商品成为生活所需。年轻人开始精打细算、看重实际需求，关注产品真实价值、性价比等因素，由此流行起来的理性消费逻辑，就是他们口中“反向消费”的最好解释。

简单来说，反向消费就是大家不再单纯认为“贵就是好”，而是开始追求理性消费。

热衷国货

消费模式趋于理性

纵观整个消费市场，反向消费已经体现在很多方面，例如老牌国货的崛起。

“花西子事件”后，众多老牌国货在互联网上“翻红”，蜂花、郁美净、鸿星尔克等国货品牌纷纷在直播间推出79元的产品套组，低价高品质的产品打破了消费者对大牌商品的依赖，越来越多的人开始支持便宜又实惠的老牌国货。

小美是太原市一名普通的上班族，她告诉记者：“一套国外大牌护肤品3000元，预计能用半年，一年就是6000元，而用国货一年几百元就能搞定，还不算日用品等，累计算下来一年能省不少钱呢。”

而从实际的使用感受来说，她感觉国货品牌与国外大牌的差距并不大，因此在性价比这点上，国货“完胜”。

小美的消费理念是当下年轻人消费模式转变的一个缩影。记者在小红书APP上以国货为关键词，搜索到上万条关于支持国货的帖子。其中更有博主整理出了详细的“平价替代”名单，不难看出，如今年轻人的消费模式正趋于理性化。

折扣零售

支出减少但消费不降级

除了热衷于购买老牌国货，年轻人爱买折扣商品、临期商品也成为他们反向消费的体现。

29岁的张言丹在太原工作8年了。刚刚过去的这个周末，她和家人驾车前往太原新开的奥特莱斯商场购物，买到了好几件心仪的服装。

原来，张言丹对某品牌的一件羊毛开衫心仪已久，但这件衣服在各大百货商店基本都是原价销售。她坦言：“一件毛衣2000多元，确实有点舍不得买。”而在奥特莱斯商场，她发现同款毛衫按原价的六五折销售，便立刻付款“拿下”。“折扣零售最大的吸引力，主要在于国外大牌折扣品的高性价比，同样品质的东西我能够以更低的价格买到，怎么能不高兴呢？”她笑着对记者说。

一个事实是，热衷于购买品牌折扣商品的消费者越来越多。每到节假日，全省几个奥特莱斯商场经常出现停车困难、店外排队、销售火爆等现象，放眼全国亦是如此。中国百货商业协会发布的数据显示，今年上半年，全国奥特莱斯的销售额超过1300亿元，已超过其去年全年营业额的六成。

除了价格昂贵的“大牌”，日常生活中的平价消费品也在逐渐“折扣化”。

近段时间，多家大型连锁零售超市纷纷传出“打折”或增开折扣业务的消息。10月10日，永辉超市宣布将在全国范围的门店中增设“正品折扣店”，并同步在线上APP和小程序增设折扣专区。10月13日，盒马宣布5000余款盒马鲜生门店优选商品价格普遍直降20%，涉及乳制品、饼干、方便速食、水饮、洗护产品和冷冻肉禽水产等主要品类商品。

记者上网发现，在豆瓣网还有一个名为“我爱临期食品”小组，组员超过10万人。在组里，大家互相推荐各个城市的折扣店，分享自己的购物体验。组员们奉行“用打折的价格吃到不打折的美味”“临期食品可以买，吃临期食品不丢人”等一系列准则。

可以看到的是，以折扣、临期为卖点的商品正在成为当下零售行业的大趋势，比起逛普通的商超，折扣零售店可以帮助年轻人用更少的支出实现消费不降级。

低价策略

电商平台主动顺应消费趋势

各电商平台已经敏锐地捕捉到这一点。记者发现，今年“双11”期间，为顺应年轻人反向消费的趋势，电商平台纷纷“玩”起了主打“低价”的营销策略。

京东以“真便宜”作为主题，在商品、服务等方面进行全面升级，10月23日晚8点现货开卖，超8亿款商品全程价保，部分商品价保时长高达90天，买贵一键退差价。

而把“双11”作为主战场的天猫更是打出了“更便宜”“全网低价”等营销关键词。据官方介绍，8000万种商品达到全年最低价。除可以跨店满300元减50元以外，天猫还发放200多亿元红包，许多商品不用领券直接降价。直降，真香！这一波操作让网友们一致表示：“‘降香型’‘双11’真不错！”

对品牌折扣商品的需求，折射出的是消费者对品质生活性价比的高要求，是理性消费方式的日渐普及。《2023年中国餐饮消费趋势》报告指出，餐饮业消费目前已经显现出“第四消费时代”（指消费者不愿为过高的品牌溢价买单，更加关注简约、共享的消费体验）的特征，消费者的朴素、实用意识正在引领社会的新消费潮流。

当然，“折扣风潮”能否一直延续下去，已经入局和即将入局的零售企业能否将打折进行到底，目前仍是未知数。但可以肯定的是，单纯追求低价并非是行业最好的未来之路，零售企业需要提供给消费者获得物美价廉商品的机会，价格比拼的背后依然离不开“品质为王”这个核心。不同于主流的零售业态，供应链的深度与宽度才是这条火热赛道中选手们的“撒手锏”。

记者手记：反向消费≠反对消费

从喜欢奢侈品到去折扣店购物，从追崇进口商品转向国货，从必须“全新”到购买二手产品……一度成为“过度消费”“超前消费”代表的年轻人，如今在消费观念上发生很大转变。笔者认为，反向消费并非消费降级、反对消费，反而是消费升级的开始、理性消费的回归。

从简单粗暴的“只买贵的、不选对的”，到如今的“可以买贵的，绝不买贵了”。同样是消费，这样一对比不难发现，消费并没有降级，只是消费者不愿再单纯地为高端品牌和浮夸的营销宣传来买单。说到底，这种消费观念凸显的恰恰是年轻人在消费过程中的主动性和自主性，折射出当下年轻人在满足了外在的消费需求后，更加注重自我体验。

往深处理解，反向消费逐渐受到年轻人的追捧，是因为大家在经历各种商业营销和消费“造节”后，开始意识到理性消费的重要性，意识到消费的目的应该是满足需求，而不是被欲望所驱使。回归理性消费可以帮助人们更好地管理个人财务、减少浪费，同时也能从理性消费中获得更多的快乐。换言之，反向消费追求的更是一种简约而充盈的生活方式。

作为一种新兴潮流，这种消费观念的转变对于个人、商家和企业都具有不小的影响。站在商家和企业的角度，反向消费行为带来了新挑战，但也是提高竞争力和保障可持续发展的新机遇。商家要明白的是，无论消费潮流如何变迁，高质量与好价格仍是零售行业里的基石，只有基石稳固，才能穿越不同的消费周期、经历不同的消费浪潮。

山西经济日报全媒体记者 王蕾