作者：赵笛、李蕾，青岛日报社、青岛市广播电视台
来源：《全媒体探索》2023年6月号
从内容传播商升级为城市品牌全链条服务商
——青岛日报社打造“青岛品牌日”实践思考
摘 要：随着中国城市的品牌意识越来越强烈，政府部门对城市品牌的策划、传播需求越来越依赖专业机构。在这一过程中，从单一的内容传播商转型升级为城市品牌全链条服务商，传统媒体面临着机遇与挑战。青岛日报社基于多年城市品牌宣传的积累，通过打造“青岛品牌日”这一全新的城市品牌，在媒体转型升级之路上探索出了一些成功经验。
关键词：媒体转型；城市品牌；智库；新闻+政务服务商务
自从“城市品牌”概念引入中国，城市管理者对城市品牌的重视程度日益加深。同时，城市品牌的范畴也从最初的人文、自然景观，拓展到政务、公益、经济等多个领域。尤其是近年来，基于城市传统禀赋“二次创作”的城市品牌，也越来越多地出现在人们的视野中。随着城市品牌的细分，城市品牌的营销与传播也在向专业化和链条化转变。对一个城市的主流媒体而言，更深入地参与当地城市品牌的策划传播，要求其从最初的单一传播渠道进化成为集品牌策划、创新设计、资源整合、全渠道传播于一体的全链条服务商。
自2019年承接“青岛制造”“青岛农品”“财富青岛”等城市行业品牌传播服务，到2022年举办首个城市“品牌日”系列活动，青岛日报社在城市品牌的营销传播中不断探索，通过打造“青岛品牌日”这一城市全新品牌，成功走出了一条从传统的渠道传播商升级为城市品牌全链条服务商的媒体转型之路。
城市品牌营销传播带来业务增长新空间
媒体的本质是客户（政府、企业）与用户（读者、观众）的连接。传统媒体的转型升级就是与客户与用户连接关系的重构。面对新媒体技术发展的日新月异、商业资讯平台商业拓展的攻城拔寨，传统媒体的转型升级越来越依赖于两点：一是与政府部门多年建立的沟通渠道，二是长期沉淀下来的专业人才队伍。
中办、国办印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中明确提出：“要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立‘新闻+政务服务商务’的运营模式。”依托专业人才，为政府部门提供定制化服务，正是传统媒体在转型升级过程中越来越常见的模式。而参与地方城市品牌的传播，已经成为传统媒体“新闻+政务服务商务”的重要业务内容。据中国社会科学院财经战略研究院地区品牌影响力课题组完成的《中国城市品牌影响力报告（2021）：助力构建新发展格局》，推出自己城市品牌的地方政府达288个，这么多的城市品牌对品牌传播的需求空前强烈，也给了传统媒体新的业务增长空间。
青岛是全国最早实施品牌战略的城市之一。1989年，“青岛金花”产品行动启动，培育出以海尔、海信、澳柯玛、青啤、双星“五朵金花”为代表的一批国内知名品牌，推动青岛成为闻名全国的“品牌之都”。2019年，青岛实施品牌升级战略，提出打造“青岛制造”品牌。
凭借长期积累的专业人才和政务资源优势，青岛日报社从2019年开始承接“青岛制造”品牌宣传服务，围绕青岛制造业的行业特点、明星企业，生产了众多有影响力的新闻传播产品，通过自身及各类媒体渠道不断提升“青岛制造”品牌的传播力和影响力。近年来，在“青岛制造”品牌营销传播的基础上，青岛日报社还成为“青岛农品”“财富青岛”等青岛行业品牌的传播服务商，在城市品牌的营销传播方面积累了大量的经验。
从内容传播商转型为全链条服务商
对传统媒体而言，要实现媒体形态真正的转型升级，必须要从单一的内容传播商升级为城市品牌传播的全链条服务商。
1. 打造城市新品牌
2021年，青岛日报社在连续多年营销传播“青岛制造”品牌的基础上，联合青岛市工信局提出打造“青岛品牌日”城市新品牌，并举办了系列活动。
2022年青岛市两会首次把“工赋青岛 智造强市”上升到城市品牌的高度，提出实施新一代“青岛金花”培育行动。在各方的推动下，2022年6月25日，青岛市人大常委会通过决定，将每年的7月17日定为“青岛品牌日”。青岛市首个“品牌日”活动于2022年7月17日正式启动，青岛日报社为这一活动提供了创意策划、组织实施、内容传播的全流程服务。
在定位上，基于多年品牌传播的积累，青岛日报社将“青岛制造”“青岛农品”等行业品牌，海尔、海信、青啤等企业品牌整合到“青岛品牌日”这一全新的城市品牌之中，进一步提升了城市品牌的美誉度、渗透度。为了更好地诠释这一城市品牌的内涵，举办了“中国品牌卓著发展论坛”，以著名经济学家林毅夫为代表的国内经济、品牌专家齐聚一堂，对青岛的品牌发展之路给出了高屋建瓴的见解。
在营销传播上，青岛日报社充分通过AR电影、无人机空中秀、浮山湾灯光秀等全媒体手段打造了一场节日盛宴，并通过线上线下一体化的传播实现青岛品牌营销的深度转化和升级。活动期间，多元传播覆盖2.07亿人次，全网关于青岛品牌的讨论、留言超过10万条。另外，通过线上电商平台、线下展会，相关企业在活动期间实现销售收入7亿多元。
2. 媒体形态新升级
在“青岛品牌日”这一全新城市品牌的打造过程中，青岛日报社真正实现了媒体角色的全方位升级。
一是成为城市品牌的创意策划者。青岛日报社组成专班，策划组织了六大板块30余场系列活动，包括中国品牌卓著发展论坛、声光电品牌体验秀、系列品牌之夜、品牌采购季、“嗨购一夏”全城促销，以及《工赋青岛》品牌日特别节目、《青岛考工记》系列微纪录片、各类媒体专栏专版等，在半个月的时间内持续不断地展示了青岛“品牌之都”的魅力以及“工赋青岛 智造强市”的全新形象。
二是成为城市品牌的资源整合者。“青岛品牌日”的设立，是对青岛“品牌强市”战略的再升级、再迭代。这一城市品牌将“青岛制造”“青岛服务”“青岛农品”等城市行业品牌与海尔、海信、青啤等企业品牌聚合在一起，形成一体化的传播体系，实现了政府、企业、媒体、机构、市民的能量叠加，品牌建设与传播的平台效应、生态效应迅速释放。
三是成为城市品牌的内涵构建者。为了更好地阐释、传播青岛品牌，青岛日报社集合媒体、研究机构、企业品牌专家队伍，组建了一个由国内知名学者领衔的专家智库。智库采取常态化运行机制，问诊、服务企业品牌，探讨青岛品牌进阶之路。
催化媒体体制变革，拓展业务新领域
在成功打造“青岛品牌日”这一城市新品牌的背后，是青岛日报社在内部体制机制上的不断改革创新。
围绕政府、企业的新需求，青岛日报社不断优化“新闻＋政务服务商务”模式。2023年，在原有项目制的基础上成立十大工作室，通过政策重点倾斜，拓展行业垂直资源，推动资源下沉，形成全业态定制服务模式。针对城市品牌营销传播的特点，成立观海会展公司，聚力做大做强会展品牌，积极参与筹办宜博会、车博会、品博会、轨交会、老博会等会展活动。
“青岛品牌日”的成功打造，为青岛日报社拓展品牌传播业务积累了丰富的经验和良好的声誉。在政府层面，2022年、2023年，青岛日报社连续两年承担“中国品牌日”青岛展区的组展、布展和品牌传播工作。2023年5月10日至14日，“中国品牌日”活动在上海世博展览馆举行。青岛日报社组织了海尔、海信等31家青岛企业参展，并策划组织了2023上海·青岛品牌城市高峰论坛及“中国品牌日·星耀奖”“中国品牌日·星锐奖”“中国品牌日·星跃奖”颁奖等系列主题活动。在企业层面，青岛日报社深度参与到多家青岛企业的品牌构建业务中，帮助企业品牌建设朝着科学化、系统化、迭代化的方向迈进。如帮助某知名家电企业策划、运营了由其公司负责人命名的社交媒体平台，打造了该企业年轻、新锐的企业形象；帮助青岛某海洋领域企业从无到有打造企业品牌，推动该企业上海旗舰店落地。截至目前，青岛日报社企业品牌生态合作伙伴已近百家。
《全媒体探索》杂志是由大众报业集团主管主办的新闻传播类专业期刊，国内统一连续出版物号CN 37-1526/G2，国际标准连续出版物号ISSN 2097-048X。2021年8月创刊。
办刊宗旨：聚焦媒体融合前沿，交流实践探索经验，加强新闻舆论引导，打造研究沟通平台，助力媒体全面深度融合发展。
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