春节临近，北京的街头年味渐浓，位于东四北大街的稻香村零号店外，有许多顾客在严寒中排队几个小时，只为亲手买到店里新推出的“福兔献瑞”系列兔年限定糕点礼盒。除了稻香村，大白兔奶糖味儿的香水、唇膏、冰饮，吴裕泰的奶茶、冰淇淋，北京珐琅厂的景泰蓝纹样……一系列老字号摇身一变，成为新消费市场中的“网红”，受到越来越多年轻消费者的追捧。这是近年来老字号守正创新，勇敢地在新市场、新环境中跨界“冲浪”，焕发新青春活力的缩影。
“政策大礼包”助力创新发展
近日，商务部、文化和旅游部、国家文物局联合印发《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》，围绕加强老字号历史文化资源挖掘、促进老字号历史文化资源利用以及激发品牌消费潜力3个方面提出系列政策举措和具体任务，推动老字号依托历史底蕴和文化精髓开发创意产品、营造消费场景、提升消费者体验。中共中央、国务院日前印发的《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》，也明确提出要打造中国品牌，培育和发展中华老字号和特色传统文化品牌。这无疑给老字号的转型升级之路提供了更多保障。
各地也相继出台了一系列“政策大礼包”，保护留在广大消费者心里的特殊历史文化记忆，帮助老字号在传承与创新中不断寻求新突破。
“黑芝麻糊哩……”这句大众耳熟能详的广告词，如今在广西玉林容县的黑芝麻博物馆中响起。在当地政府和文旅部门推动的“社会力量办文化”热潮中，南方黑芝麻集团筹建了全国首家黑芝麻专题博物馆并向公众免费开放。博物馆已纳入当地康养、休闲、研学等旅游线路。此外，梧州双钱龟苓膏、柳州两面针也有了自己的博物馆。老字号工作人员纷纷表示，通过建设博物馆挖掘自身历史文化基因，能够更好地传承品牌历史和工艺，弘扬企业文化和精神，对提高品牌影响力有着不可估量的作用。近日，《广西强商贸扩内需促消费行动方案（2022—2025年）》印发，其中支持老字号工匠室、博物馆建设的举措，将通过更多“文旅+”的方式，促进老字号企业传承发展。
山西老字号产品和文化资源丰富。2022年，山西省文化和旅游厅不断强化杏花村、广誉远、双合成等山西老字号的保护，线上线下齐发力。顺应微度假、假日游、夜经济趋势，鼓励有关旅游机构将符合条件的老字号纳入旅游线路进行重点推介，鼓励旅游景区引入老字号开设旗舰店、体验店，打造技艺体验游、美食品鉴游、演艺观赏游、民俗参与游。目前，在太原市文化和旅游局的推动下，仅太原钟楼街就有16家老字号，以及与老字号传承有关的27项非遗项目。老字号进一步发扬光大，也盘活了周边文旅资源。
主动作为提升造血能力
有了政策保障，还需老字号企业主动作为，才能让品牌保有活力。1月17日，以生产麦秸画为主的哈尔滨市工艺美术有限责任公司在第二届黑龙江省冰雪非遗周推出了五大系列20幅精品麦秸工艺画，受到游客青睐。工作人员李宝霞介绍，公司在黑龙江文旅部门的支持下，主动挖掘潜在市场需求，精心打造了文创产品和旅游商品，并凭借独特的艺术风格，出口到世界几十个国家和地区，取得了良好的社会效益和经济效益。同时在政府支持下，积极参加中国（深圳）国际文化产业博览交易会、中国义乌文化和旅游创意产品博览会等展会，找到更广阔的宣传营销平台。
粤港澳大湾区建设3年多来，我国港澳地区历史悠久的品牌企业也在积极融入湾区市场，与广东的老字号齐头并进、共同发展。2021年首届粤港澳大湾区购物节上，来自香港的美心月饼、马百良药厂、奇华饼家、位元堂药厂，澳门的英记饼家均获得不俗的销售成绩，通过积极入驻各大电商平台，打开了更广阔的发展空间。2022年9月出台的《广东省促进老字号创新发展行动方案（2022—2025）》提出，要举办粤港澳大湾区老字号（文化）博览会，这让三地众多老字号有了更多的期待。
中国文化传媒集团中传悦众（北京）文化发展有限公司积极发挥文化央企的行业影响力，在与央视网成功合作《国潮焕新》《国潮有力量》等节目的基础上，将继续厚植文化自信，深耕传统文化创造性转化、创新性发展领域，与老字号展开更加深入的合作，弘扬传统文化新时代魅力，将中华优秀传统文化的价值与审美渗入现代人生活的方方面面。
扶持之余监管引导不能缺位
近年来，个别老字号的口碑翻车与危机管理滞后、一些老字号的经营窘境，让人注意到老字号发展也会面临瓶颈。究其原因，主要是一些品牌固守原有产品和服务，透支品牌的信誉和资产。为此，不少地方也通过严格的监督管理，维护当地老字号的品牌形象。
山西“三晋老字号”就并非永久性称号。根据2020年出台的《“三晋老字号”认定管理规范（试行）》，申报“三晋老字号”，其品牌创立须达到50年（含）以上，且需要是传承独特的产品、技艺或服务，拥有悠久的历史背景，鲜明的中华民族、山西地域传统文化背景和深厚的文化底蕴，有一定的社会认同度，形成良好信誉的品牌。相关部门要加强动态管理，鼓励老字号加强历史传承保护、创新经营模式、发挥品牌优势，进一步增强市场竞争力。
2022年8月发布的《宁波老字号认定暂行办法（修订版）》也明确“实现动态管理”，规定不得出现严重违法违规、失信行为，否则经核实后责令其限期改正，情节严重的撤销其“宁波老字号”称号。
在新消费驱动下，如何利用文化创意元素为老字号注入新活力，如何抓住数字经济契机拓展老字号的新消费群，如何利用文商旅融合助力老字号新发展，不少专家学者建言献策。黑龙江旅游职业技术学院财经管理学院院长、市场营销学专家崔军认为，当下老字号对产品文化历史发掘保护力度不够，其实老字号创始人的身世、创业故事、后人现状等，都可作为深度挖掘研究的对象，从而作为品牌宣传甚至城市历史文化整体展示的一部分。广西旅游商品行业协会秘书长甘璐表示，老字号往往拘泥于传统的单打独斗或单一的营销推广模式。现在，政府部门对老字号给予很多政策，企业要主动、积极走出去，抱团取暖，采取线上线下相结合、传统与现代相结合等营销模式和推广手段，让老字号的金字招牌在有效的营销推广中越来越亮。
（统稿：韩洁，参与采写：张建友、郭凯倩、郭志清、朱萌、谭志红）
山西太原：
“老字号+文旅街区”碰撞出新火花
朱 萌 郭志清
距离元宵节还早，山西太原的老鼠窟元宵门前却早已从早到晚排起长队。店内，老鼠窟的员工忙个不停，手脚麻利地把一袋袋口味不同的元宵递出窗口。买元宵的市民络绎不绝，引得不少外地游客驻足。
宁化府的醋、老鼠窟的元宵、六味斋的酱肉、华泰厚的面料、乾和祥的茶……每个太原人心中都有关于并州（太原古称）味道的记忆，而“味压群芳、誉冠并州”的老鼠窟元宵，就是太原人对于元宵节的记忆。
据介绍，老鼠窟元宵的历史可以追溯到上世纪30年代，制作技艺是太原市松庄村一个名叫申友（乳名三货）的商贩通过向前辈努力学习、潜心研究与实践逐步形成的。由于店面紧邻太原钟楼街老鼠窟巷，老鼠窟元宵渐渐被人们传开。
▲ 老鼠窟元宵门外游客熙熙攘攘 山西省文化和旅游厅供图
恒义诚老鼠窟元宵根据长期的摸索和实践，精选原材料、遵守严格的滚制工艺、保证独特口感，让门店发展近百年而不衰。在此基础上，又将传统的什锦桂花元宵口味拓展，开发了玫瑰、芝麻、花生等品种，增加了芝麻卷、驴打滚等小吃。同时，创新经营方式，变季节性经营为全年四季经营，积极发挥前店后厂的优势，薄利多销。
如今，老鼠窟元宵已成为山西具有代表性的饮食文化，制作技艺被列入山西省非物质文化遗产名录。近年来，随着文化旅游融合发展，老鼠窟元宵迎来新的发展机遇。
“门店所在的钟楼街是太原一条历史悠久的繁华街市，老字号林立，但在过去，钟楼街虽然热闹，却街道狭窄拥堵、没有统一规划、略显凌乱破旧。”一位太原市民告诉记者。
2021年9月，经过一年半的提质改造，钟楼步行街重新开街。钟楼街秉承“保护·恢复·激活”的原则，创新历史文化保护和利用机制，保留了原本的老字号，并对沿街老鼠窟元宵、乾和祥等16家老字号及老鼠窟元宵制作技艺等27项非物质文化遗产项目进行推介展示。2022年7月，钟楼步行街入选第二批国家级夜间文化和旅游消费集聚区，不断涌入的游客也为老字号带来了发展新契机。
开街以来，多家老字号更新经营理念，增加消费体验场景。如乾和祥茶庄创新推出茉莉鲜花香包，百年钟楼邮局搭建“邮票上的山西”文化长廊，让年轻游客了解老字号今生前世，碰撞出新的情感记忆。
据统计，钟楼步行街自2021年9月开街以来，已累计接待游客1500余万人，运营收入超1亿元。老鼠窟元宵等名词不再是独属于老太原人的情怀，越来越多的游客也在品尝、购买的过程中，了解了这些老字号背后的文化和历史。
广东佛山石湾新美陶公司：
恪守手工制造 让生活更美好
谭志红
为了赶制广东佛山人乃至珠三角人的重要“年货”——兔年生肖陶瓷，佛山石湾新美陶公司（简称“新美陶公司”）的200多名员工加班加点，忙个不停。作为国家级非物质文化遗产生产性保护示范基地、中华老字号企业、全国工业旅游示范点，新美陶公司经过多年对石湾陶艺资源的发掘与整合，成为石湾陶艺产业的新引擎。
石湾制陶迄今已有5000年历史，石湾陶艺的执牛耳者便是新美陶公司，其前身为成立于1956年的石湾美术陶瓷厂。60多年来，它已由一家单纯生产美术陶瓷的小厂发展成为培养出14位国家级陶艺大师和19位省级陶艺大师的企业。新美陶公司曾连续5次跻身“全国工艺品制造行业十强”之列，陶塑人物曾连续3次获国家金质奖，陶塑动物获中国工艺美术品百花奖银杯奖。
新美陶公司相关负责人表示，石湾陶塑技艺被纳入非遗项目的重点便在于“技艺”二字，它的价值与稀缺性在于其手工制作的差异性、多样性以及不可预测性。新美陶公司恪守纯手工制造的理念，坚持成型和装饰环节的手工操作，坚持传统的工艺流程和经典程式，以此来保护石湾陶艺原汁原味的工艺特色。作为开创石湾陶艺限量版先河的企业，新美陶公司都会在限量作品完成指定数量生产后，销毁制作限量作品的模具，以保护消费者的权益。
“非遗老字号品牌的建设离不开市民对非遗的传播和体验。”新美陶公司相关负责人介绍，多年来，该公司一直秉承“陶艺让生活更美好”的理念，坚持创意家居陶艺开发，开放生产车间和创作室供游客参观，展示设计、做石膏模、注浆成形、修坯、上釉等工艺流程，游客既可参观中国工艺美术大师的创作过程，又可了解石湾陶艺的生产流程。每年“文化和自然遗产日”期间，新美陶公司会举行国家级非物质文化遗产基地开放日活动，安排国家、省、市、区级传承人与市民互动，举办非遗技法展览，并就石湾陶艺的雕、刻、捏、贴、捺、拉、卷、盘8种技法设置陶艺体验区，让参观的市民体验陶艺技法。
西安回坊上的贾三灌汤包：
传承创新香四溢 边游边品有滋味
秦 毅 文/图
“这人也姓贾，排名老三，在西安回民坊上卖包子。贾三卖着包子，却一心要成大事业，把小事当大事来做，做着做着就做大了……”这是作家贾平凹在《朋友贾三》一文中的一段话。对众多食客和游客来说，一边品尝包子，一边细细品读这则短文、欣赏贾平凹独到的“贾体”书法，也算是一件有滋有味的事情。因为这篇文章刻写在古色古香的屏风之上，是人们进入中华老字号——西安贾三灌汤包子馆内的第一景。
▲ 刚出笼的贾三包子先让手机“吃”
贾三灌汤包是家老店，坐落在回民街的主街上，顺着被食客踩得锃亮的青石板路，走到中央的位置就是了。贾三灌汤包子是西安闻名的清真风味小吃之一，是回坊老贾家传人贾三（贾志亮）在继承秘技的基础上，博采众长、中和南北风味研制出的新一代清真妙品，它以精良面粉作皮，优质牛羊肉、时蔬海鲜等料制馅，灌以牛骨髓原汤，经开创之“中华贾三果木笼”强火瞬刻蒸出，鲜香肉嫩、皮薄筋软，外形玲珑剔透、汤汁醇正浓郁、入口油而不腻，深受食客喜爱。
“‘遥争汉堡三分鼎，独创清真第一笼’。这个大门口的题匾很有意思。吃过之后，真觉得中华文化博大精深，风味小吃蕴藏着国人基因里的记忆，透露着自信与自觉。”春节前夕，专门与朋友前来西安回民坊品尝贾三包子的任女士说，给家里打扫完卫生，先来这里犒劳一下自己，过年的感觉就更浓了。
西安贾三灌汤包子及清真小吃制作技艺是被商务部认定的“中华老字号”，也是国家级非遗项目。据贾家族谱记载，老贾家落户于西安要追溯到明天启五年（1625年），贾家祖先贾明心从南京水西门迁于西安。贾家汤包起源于清光绪十年（1884年），至今有130余年，一代传人贾玉林、贾玉宝兄弟在西安回坊开始经营清真小吃及相关产业。
近年来，贾三灌汤包子馆不断增强对自身传承文化的挖掘和展示，店内处处悬挂有制作精美的宣传展板，题写有四六文构成的《贾三包子赋》，以及作家陈忠实等名人的题字，让食客、游客全方位沉浸其中。
▲ 熙熙攘攘、美食飘香的西安北院门历史文化街区
2022年8月25日，文化和旅游部公布第二批国家级夜间文化和旅游消费集聚区名单，陕西有4地入选，其中就包括西安回坊在内的西安市北院门历史文化街区。这里还汇聚有中华老字号同盛祥牛羊肉泡馍、中华老字号贾永信腊牛羊肉，以及粉蒸羊肉、盛氏酿皮、羊肉饼、凉皮、米皮、擀面皮、甑糕、黄桂柿子饼、蛋花醪糟等上百种美食小吃。春节临近，街上已经熙熙攘攘。不少年轻人边品尝边拍照打卡，在清香四溢之中喜迎兔年新春。
正如贾平凹所说：“一种小吃能让你记住西安，千般妙味使人留恋坊上。”作为到西安必去的旅游景点，北院门历史文化街区凭借着老字号让游西安更有滋味。
山东老字号：
借助文化旅游平台闯出大市场
苏 锐 文/图
孔府菜是山东乃至全国餐饮领域的知名老字号。在悠久的发展历史中，孔府菜博取南北菜系的长处，形成了独特风格。善于调味、讲究盛器，是孔府菜的特点，但在当下也要与时俱进，不能一味追求繁琐。近些年，孔府菜作为一项传统技艺，受到山东省曲阜市党委、政府的高度重视。同时，当地出台孔府菜系列文创的研发推广方案，并组织专家学者联合传承人，确定“孔府宴”“迎宾席”“梅花席”等高中低档次的孔府菜制作标准。
▲ 游客在山东省曲阜市孔子博物馆参观孔府菜传统食用器具
春节将至，曲阜市部分酒店专门推出创新的孔府菜，为旅游市场预热。曲阜市一家酒店的餐厅负责人耿洪伟说：“今年春节预计会有大批客人到曲阜过年。酒店已经围绕孔府菜进行了创新设计，推出多个价位的菜品，适应现代游客的饮食消费习惯。”
为夯实孔府菜传承基础，曲阜市鼓励和支持传承人收徒传艺，推动师徒传承的模式向课堂教学模式转变。曲阜市文化和旅游局提供的数据显示，近年来，当地培训孔府菜学员超过2000人，直接或间接带动就业超过1万人。
围绕老字号与历史文化资源的联动，2022年，山东省商务厅与省文化和旅游厅联合印发《山东老字号与博物馆融合发展行动方案》，创新开展“老字号博物馆升级专项行动”“老字号与博物馆文旅商共建专项行动”“老字号博物馆集群建设专项行动”等五大行动，山东成为全国首个进行老字号与博物馆多维度、跨领域融合推进商文旅一体化发展的省份。
同时，山东推出老字号通过“馆中馆”形式入驻山东博物馆，打造全国首家在博物馆内开放的“山东老字号暨非遗文化体验馆”，充分融合传统文化教育、技艺传习、研学旅游等功能。通过以博物馆内藏品与非遗技艺相结合衍生的文创产品，创新打造老字号暨非遗传承创新展示平台，更好传承中华优秀传统文化、传播老字号优秀商业理念。
着眼于激发老字号拉动消费的潜力，2022年，山东先后组织老字号企业参加首届北方消费品博览会、第二届中国国际消费品博览会、首届中国（澳门）国际高品质消费博览会，全面助力企业拓展消费品领域高端平台。同时，进一步加快走出去的步伐，组织参加第106届全国糖酒商品交易会、浙江中华老字号精品博览会等，带领企业走出去、拓市场、树品牌。各项活动累计销售2356.7万元，意向订单2.6亿元。
专家声音
积极推动相关政策举措落地
山东省艺术研究院院长 林凡军
老字号对助推中华优秀传统文化传承发展具有重要作用，特别是在历史资源挖掘方面，近些年各地进行了广泛探索，取得了一定成效。如何发挥老字号传统商业品牌的带动作用，促进地方历史资源的全面挖掘、系统推广，考验着地方党委、政府的智慧。
建议鼓励基层地区依托古建筑、近现代建筑、古商街等，探索建设反映中华商业文明、体现行业特色、呈现地域民俗风情、弘扬中华优秀传统文化的老字号博物馆集群，发展集文化、商业、旅游于一体的综合业态模式。同时，深入挖掘老字号的诚信文化、儒商理念等，以文塑旅、以旅兴产、以产彰文，推进文旅商融合高质量发展。
此外，基层地区的商务和文旅部门要积极推动相关政策举措落地，对认定和定级的老字号遗存文物、老字号文物保护单位，在各级文物保护专项资金方面给予政策倾斜；积极协调相关部门对企业兴建老字号博物馆、建设老字号暨非遗体验馆、老字号博物馆集群等，给予专项资金支持。
（苏 锐 采访整理）
解决“老化”问题 焕发新的活力
广西旅游商品行业协会秘书长 甘 璐
悠久的历史和厚重的文化积淀是老字号的财富，但当前老字号在品牌消费力方面普遍存在创新能力不足、推广手段不多、包装设计不好等问题。
商务部、文化和旅游部、国家文物局联合印发《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》，对老字号发展是一个契机。不管是加强对历史文化资源的挖掘，还是增强品牌影响力，首先得解决人才问题。老字号人员普遍老化，只有解决人才问题，勇于开拓创新，才能够适应时代发展和市场需求。只有与时俱进，才能焕发新的活力。
此外，虽然老字号产品的价值在于“老”，但并不意味着包装守旧和不合时宜。老字号产品要有品牌意识，要善于包装自己，要突出自身的亮点，要在包装设计上突出老的文化、新的元素。要将传统工艺与现代设计、现代工艺等相融合，满足不同时代的消费需求。
（郭凯倩 采访整理）
宣传老字号是当务之急
黑龙江旅游职业技术学院财经管理学院院长 崔 军
纵观全国，很多老字号在文旅建设中发挥着重要作用，但在黑龙江省乃至全国范围内，由于对自身历史文化宣传与深度挖掘的欠缺，这些历史长、名气大、覆盖面广的老字号并未充分发挥其经济价值、文化价值和社会价值。
不少老字号没有对自身历史文化资源进行充分挖掘、整理、提炼、推广，有的老字号仅在本店有文字图片宣传，而在产品包装、视媒广告、新媒体平台等方面宣传不够。比如，老鼎丰糕点、马迭尔冰棍、秋林里道斯红肠等，即使许多哈尔滨本地的新生代也不知其悠久的历史。
当前，抖音、快手等平台以及直播等新媒体形式已成为大众了解外界的重要方式。老字号要积极拥抱新媒体，在短视频、直播等方面有所作为的同时，还要对老字号宣传带货进行科学合理规划，制定新平台老字号管理办法，维护老字号的品牌形象。
与此同时，老字号要积极在新媒体平台开设公共宣传号进行宣传和销售，并在不影响加盟商的前提下，通过平台“小黄车”带货销售等模式，推动乡村振兴、带动百姓就业、促进公益事业发展。
（张建友 采访整理）
2023年1月20日《中国文化报》
第4版刊发特别报道
《老字号迎来新起点》
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