近日，“女装尺码越做越小”话题上了热搜。一位身高169厘米、体重51公斤的女星在社交平台上表示，她也穿不下某成人服饰品牌的大码衣服，更是让女装品牌尺码乱象引发热议。

“90斤穿不下S码裙子”的女装品牌为何越来越多了？目前许多女性消费者正逐渐跳出身材焦虑，小码女装的大风还能刮多久？

视觉中国供图

女装尺码集体“缩水”

女装尺码越做越小，似乎成了一个普遍现象。

近日，某服装店主发视频吐槽：S码女装卖不出去，88斤女生穿不进S码女裙，让50斤儿子试穿居然刚刚合适。甚至身高169厘米、体重51公斤的女星张馨予近日也在社交平台上表示，她也穿不下某成人服饰品牌的大码衣服。

2019年，意大利品牌Brandy Melville（以下简称“BM”）在上海开了第一家中国门店，以“窄、紧、小”为设计特点的辣妹装迅速成为女装新潮流，其进入中国内地市场第四年依然热度不减。近年来，随着BM、No one else、chuu、UR等主打小码女装品牌逐渐风靡，明星和博主纷纷加入带货，女装界刮起了一股小码风潮。

今年夏天，“BM风”或者说辣妹装已经席卷了越来越多的品牌，目之所及的快时尚女装在尺码上不约而同地集体“缩水”。

走进优衣库门店的女孩们可能会发现，无论是T恤、开衫还是小背心，满墙都是露腰小短款，一股浓浓的“女团风”。

优衣库之外，Gap、耐克、Dickies、萨洛蒙等各类快时尚、运动休闲品牌都推出了不少小码女装单品，它们此前均以“舒适、宽松”著称。对此业内人士表示，开发和陈列大量小码女装，对优衣库们来说算是向“辣妹风”流行审美的妥协，适应时下的流行趋势。

增强线下购物体验，让店铺变得“好逛”且“出片”，几乎成为是目前国内辣妹装品牌都在做的事。首店开设于2022年6月的本土辣妹装品牌Basement FG不仅模仿BM招募帅哥美女店员，还在店内设置咖啡台，在店外设置拍照打卡点、为男女团偶像提供路演场地等。

本土品牌BETTERSAY总经理魏超介绍，其所做的市场调研显示，目前18至25岁的中国女性消费者审美偏好与辣妹风格十分契合。商业地产咨询公司汉博商业上海公司董事长杜斌表示，这类品牌自带话题和社交属性，“受到年轻人喜欢，有能力拉动Z世代进场消费。”

视觉中国供图

苛刻审美和商业的合谋

女装尺码乱象的背后，是越发苛刻的审美环境以及想要趁机赚取利润的商家合谋，专为女性设下的“圈套”，是刻意制造身材焦虑的营销操作。

其成为流行的主要原因，便是通过设置远远偏离正常身材的小尺码而引发的“身材攀比”——能够穿上其小码衣服的消费者被称为“BM女孩”，是纤瘦苗条、身材姣好的代表。

“把尺码做小，商家可以在一定程度上节约用料制作成本，并且迎合了当下女性的审美心理。”毕业于北京服装学院、现任湖南大众传媒职业技术学院讲师的宁蓓蓓说。

另外，“全品牌、全品类、全年龄、全尺码的服装市场竞争已进入白热化，多渠道售卖方式的价格博弈让服装企业经营收益愈加单薄。”曾在多家服装企业任高管的良栖品牌创始人程伟雄认为，Z世代用户群体的需求愈加个性化、差异化，品牌推出小尺码女装能够迅速在市场众多女装品牌当中做出区隔，率先被部分女性用户关注并尝试体验，由此带来关注度与人气，从而推动品牌业绩以及复购率提升。

在多种原因的作用下，厂家和商家联手打造“塑体”女装的营销思维。

为了适应这样的审美和商业环境，不少工厂也开始大量按照小码女装的尺码生产服装——这在于大码销售不佳，库存积压，成本压力增大，工厂也转而细分小码尺寸，放弃部分大码尺寸。

反应到消费端，则造成了许多成人穿不上XL号的窘境。衣服售卖的对象不再是想买或者需要买衣服的女性，而只服务于“纸片人”或“完美身材”的女性。

女装尺码变小还有服装标准的未能执行的问题。实际上，国家在服装制造上是颁布了官方标准的，但由于仅仅作为参考标准，并非要求强制执行，制衣商家在尺码制定上有完全裁量权。

女装的缩水风潮在引发新的风潮、带火一批品牌的背后，也导致了更为严重的身材焦虑和身材霸凌。京派旗袍设计师、北京市东城区巧娘协会会长、那氏旗袍第四代传承人徐冬表示，女装尺码偏小的背后是对女性“穿衣自由”的束缚，目前一部分女装设计极不符合健康标准，且与大多数女性身高体重比例都不匹配。

视觉中国供图

“辣妹风”还能刮多久

据悉，截至2023年4月，韩国辣妹装品牌chuu在中国门店数量已达156家，比起2022年5月的73家，一年门店数量翻倍。

2023年，本土品牌更是在这一赛道加速奔跑，布局线下渠道。

截至今年5月，BETTERSAY在全国已有约50家店——这距离2023年门店数量突破100家的目标，已完成一半。魏超透露，如果今年100家门店的目标完成，明年很有可能还要提速，“可能会做到 300 家店，再翻两倍上去。”据悉，目前BETTERSAY湖滨银泰店的每月业绩可达70万元-100万元，品牌可盈利的门店比例达到70%-80%。

杭州的CHiC PARK品牌现已拥有近40家门店。宁波的辣妹装品牌文墨wénmò自2022年4月开出首店，截至目前门店数量已达30多家。

辣妹装的本质依然是快时尚，除了品类更单一外，它并无特殊之处。因此，快时尚有的问题，辣妹装也一样不落。在小红书等社交媒体平台上，无论是国内外辣妹装品牌，都或多或少被消费者“吐槽”过质量差、性价比低。此外，辣妹装品牌也难逃“鼓吹畸形审美”等文化上的争议，难以在目标受众外收获路人缘。

除了同质化和快时尚固有的问题外，辣妹装的细分赛道里一直埋伏着一个可以预见的问题：当辣妹装不再流行，辣妹装品牌们能否靠单一品类存活下来？

业内人士认为，目前来看，各品牌的重心更多还是在试探市场反应后快速铺设渠道，而非打造品牌。

但在魏超看来，辣妹装品牌的同质化并不是一个问题。“在同一个赛道里边，我认为三五个或者十个品牌都没有问题，因为中国的市场太大了。越是集中，越是扎堆，这个市场才会做得更大。”魏超认为，品牌比到最后，还是要靠产品和体验来赢得消费者投票。据魏超介绍，BETTERSAY线下门店每个月都会根据不同主题调整店铺陈列，让顾客时刻对品牌保持新鲜感。

张丽娅 整理