5月11日至12日，以“打开文旅新市面”为主题的2024世界品牌莫干山大会·文旅品牌推介会，在浙江省湖州市德清县举办。

“文旅产业延续了历史的传统，是关于城市文化的新表达，是树立城市形象、打造城市品牌的新途径。”在5月12日举办的“点亮城市文旅之光”专题推介会上，文化和旅游部科技教育司原司长孙若风表示，文旅产业依托地方特色，发挥创意转化、科技提升和市场运作的作用，有效提升了城市品牌的价值。在加强文化自信、发展新质生产力背景下，文旅产业凸显优势。

东晋王羲之写下《兰亭集序》，是绍兴山水审美的代言人；宋代王正功写下“桂林山水甲天下”名句，是影响力最大的城市广告；香港回归之时唱响的《东方之珠》，让“东方之珠”成为这个历经沧桑的城市最有代表性的符号。这样的创新创造仍在持续着，并且成为打造城市品牌的基础。孙若风认为，城市是文化容器。历史上的城市形成各有原因，最终都成为文化的容器，特别是城市的历史肌理和文化积淀，成为最重要的城市积累和标识。

针对各地文旅产业如何借助产品和服务，丰富城市品牌内涵，提炼城市“IP”，孙若风提出四个要点：一是有故事。“小城故事多，充满喜和乐”，各类城市都有很多故事，包括历史的、现代的、传说的、身边的，有史诗般的创业史，也有柴米油盐的凡人小事。二是有想象。发挥生产创作者与消费者两方面的想象力，以生产创作者的想象力调动和激发消费者的想象力。三是有情感。去年以来几个旅游城市的爆款让我们认识到情绪价值的作用，大众情怀、家国情怀仍然深刻影响着今天的中国人。四是有共鸣。在主客共享中，增强对城市文化的认同感。

当前的文旅产业已经融入千工百业，进入千家万户，事关千千万万的城区和乡村。孙若风认为，要顺应这样的趋势，打造城市品牌。首先是融入全域，在文旅产业融入全市各个行业、领域，在融入消费品工业、装备制造业、建筑业、信息业、旅游业、体育业、特色农业的过程中，在推进工文旅、农文旅、商文旅、学文旅（研学）、军文旅（军事主题旅游）中，将品牌精神贯穿其中，拓宽建设城市品牌空间。

其次是融入全程，围绕吃住行游购娱等旅游要素，加强统筹和协调，打通城乡，打通日夜，发展“夜经济”，打通文旅部门与相关部门。

第三是融入全民，通过传承中华优秀传统文化，展示地方特色文化价值，激发市民对家乡的热爱和在文化上当家作主的责任感，积极参与城市文明建设，配合文旅产业发展，在一些地方突然成为旅游爆款城市、众多游客潮水般涌来时能够接得住，在更多地方没有成为“网红”城市时，能够默默支持家乡的旅游业。

据悉，2024世界品牌莫干山大会由新华通讯社、中国品牌建设促进会指导，新华社品牌工作办公室、中国国家品牌网主办，包括主论坛、中外企业家草坪交流会、世界500强品牌发展论坛、中国体育品牌建设论坛、“一带一路”品牌建设论坛等数十场活动，共有来自世界各地的4000余名嘉宾参会。

作为大会系列活动的重要组成部分，“打开文旅新市面”文旅品牌推介会由新华每日电讯、新华社内蒙古分社、新华社江西分社、新华社重庆分社、新华社辽宁分社联合举办。活动期间，来自文化和旅游部、地方文旅部门、文旅企业的嘉宾和文旅网红代表等齐聚莫干山，推介文旅资源，共话文旅品牌建设之道。

活动现场，著名演员乔杉带来了题为《一部剧带火一座城》的特邀演讲，黑龙江哈尔滨、甘肃天水、贵州榕江、四川甘孜等地方文旅部门分享了打造文旅品牌的经验。会上，主办方还启动了“跟着微短剧游大美中国“创作计划，发布了“2024世界莫干山大会·文旅品牌推荐城市”入选名单，并官宣了首批“文旅品牌推荐官”入围名单。（新华每日电讯记者 张晓雨）