最近，“尔滨”频频冲上热搜，各地文旅部门随之轮番登场，各显身手以不同方式为家乡文旅代言，甚至不少网友还当起了“监工”，喊话自己家乡文旅部门“抄作业”，各地方文旅部门在网上“开卷”，绞尽脑汁策划内容，想尽办法花式“出圈”。

诚然，地方文旅局长在网上为家乡“代言”，能一定程度扩大当地文旅行业的知名度和影响力，通过流量吸引更多游客，刺激当地经济，增加第三产业收入。但从实际情况看，也有一些“翻车”案例，不仅没有吸引游客，反而引发网友“吐槽”。

过不了网络关，就过不了时代关。各地文旅部门挖空心思在网上蹭“热点”、吸流量，本来无可厚非，但是需要学习网络、研究网民，发挥官方平台优势，在追求流量的同时，统筹考虑趣味性、时效性、权威性和严肃性，不能盲目跟风，搞低层次的模仿，甚至恶搞低俗。地方文旅代言要“卷”出水平，“卷”出效果，做到“卷”而有度。

一是文旅代言不一定非要局长上镜。文旅局长代言，能够发挥官方权威性，更容易吸引流量，也容易“出圈”。但不是所有的文旅局长都适合上镜，有的文旅局长自带“主播”特质，主动上镜发布文旅作品能够起到正面效果；有的文旅局长是赶鸭子上架，看别人上镜，感觉自己不能落后，虽然经过提前策划和设计，但是效果差强人意；有的文旅局长本身就不适合上镜，迫于舆论和工作压力，制作了一些牵强附会、传播效果较差的作品，适得其反。

二是文旅代言要注重真实真情真心。有的文旅代言过于浮夸，把心思精力放在表面功夫上，看似很厉害的样子，实则是虚假宣传；有的文旅代言过于生硬，一板一眼，套路化、程序化痕迹明显，没有特色，缺乏特点，不能抓住消费者，达不到推广文旅的效果；有的文旅代言没有真正用心挖掘，只是搞一些“土味”作品，没有上层次，敷衍了事。

三是文旅代言要在做足内功基础上发力。有的地方本来文旅资源就不丰富，基础设施也跟不上，接待能力也有限，但是单纯为了拉动经济，先在网上把风声放出去，把“人设”立起来，这样是很危险的。有的地方拥有独特的自然资源，每年游客量相对固定，突然在网上“火了”之后，游客暴增，人满为患，一方面破坏自然环境，另一方面也超出了当地的接待能力。

毋庸置疑，文旅代言出发点是好的，但必须做到“卷”而有度，我们期待涌现出更多富有真情实感、真材实料的文旅代言作品，更好吸引群众的目光，推动各地文旅工作实现高质量发展。

（作者：段楚平）