作者：白净，南京大学新闻传播学院教授

来源：《全媒体探索》2023年10月号

新闻传播教育的使命之一是培养职业化的新闻传播工作者。作为职业化的新闻传播工作者，其所掌握的知识和技能、所秉持的观念和态度等，要符合职业规范和职业标准。具体来说，就是要遵守新闻传播行业规范和标准，能够熟练运用采写编评摄等职业技能，以专业的态度和能力高效率地完成工作；同时，能够正确看待工作中的挑战和困难，以乐观的态度面对工作压力，养成良好的职业习惯。

新传学生的专业能力培养，主要分为三个层次：一是通过课程学习培养锻炼能力，实务类课程除了新闻采写、新闻评论、视频拍摄、纪录片创作等，还有事实核查、数据新闻、无人机拍摄、创意写作、整合营销等；二是参与校园媒体实践和校内实践活动，学校各职能部门、各院系以及学生社团定期发布信息，为新传学生提供了大量实践机会，此外一些学生会创办自媒体账号进行运营，提升自己的实战能力；三是高年级学生通过参加社会上的各类实习来提升自己的专业能力，学生的选择比较多元，有的去媒体实习，有的去互联网公司实习，也有的去政府或企业实习。

总体来说，高校在培养学生专业实践能力方面已经形成了相对固定的模式。但在新的媒体环境下，还需要重视以下几个方面的能力培养。

对媒体性质的认知能力

为什么首先要强调这一点？这是因为，今天当我们提到“媒体”二字，其所指向的含义，相较于以往单一的“新闻媒体”更加丰富和多元。过去新闻实务教学强调的采写编评摄等实操技能，默认适用的工作场景是新闻媒体，更确切地说是“市场化的新闻媒体”。为什么是“市场化的新闻媒体”？这是因为我们在教育时强调“专业的新闻”，而不是“专业的宣传”，这一传统的形成是新传教育在100多年历史中通过观念、著作、教材、师资、课程等不断累积和作用的结果。

然而，今天的媒体环境已远非“市场化的新闻媒体”这么简单，过去我们教学生在干净的游泳池里练习游泳，但当学生走向社会，他们面对的是泥沙俱下、波涛汹涌的汪洋大海，如果不能将海洋生存技能教给学生，学生就不敢下海游泳，甚至只愿意留在岸上观望。如果我们只能培养出“白岩松”，而培养不出“李子柒”“董宇辉”，那至少说明我们的教育还有课要补。因此，要提升学生对整个媒体环境的认知能力。目前，高校都开设了马克思主义新闻观的课程，这类课程可以加强学生对马克思主义“关于信息传播、宣传、新闻、文化、传播政策等在内的思想体系”的认知[1]，这是意识形态层面的教育。除此之外，还要加强学生对各类媒体的了解和认知。

从媒体的性质来区分，媒体大致可分为机构型媒体、平台型媒体、自媒体。

其中，机构型媒体又可以划分为党媒（如党报、党刊、电视台、市县融媒体中心等）、市场化媒体（如新京报、澎湃新闻、南方都市报、界面新闻、第一财经、每日经济新闻、财新、财经等）、行业性媒体（如中国纪检监察报、中国交通报、中国石油报等）；

平台型媒体包括互联网资讯平台（如腾讯、网易、新浪、搜狐等）、商业机构投资的垂直类资讯平台（如36氪、虎嗅等）、社交平台（如微博、知乎、豆瓣、抖音、小红书）等。

媒体性质决定了其对职业化工作者的要求具有差异性。

党媒承担着引导舆论和教化功能，对从业者的要求非常严格，除了会写新闻，还要会写宣传稿，最好能把新闻与宣传结合在一起，并在思想上高度认同，忠诚度高，否则就难以胜任工作。党媒工作者要有高度的政治敏感性，对政治性差错采取零容忍态度，各方面要求都很高。近年来，党媒通过政务服务增加营收，如果学生对政治冷感，对文字不讲究，不愿意写短消息、通讯稿、宣传稿，一心只想写特稿和调查报道，那可能就难以胜任党媒工作。

市场化媒体内容比较专业，要能吸引读者，带来流量的同时也带来收益，但由于平台型媒体的挤压，迫切需要有创新思维、市场意识、营收能力的人才，如果你只想创作，对媒体经营不感兴趣，这样恐怕也难以持久。

平台型媒体主要是制定规则，让各路创作者在平台上创作传播内容，只要遵守宣传纪律，不违反平台规则，带来的流量越多越好，创作者受到的约束相对较小，平台型媒体养的是技术人，不养创作人。作为内容创作者，需要了解各平台的“调性”，明确自身的定位。

对内容产品的策划和运营能力

人们从各种渠道接收到的信息，都可以称为内容。内容是一个庞大的生态，要提升内容产品的策划和运营能力，需要锻炼以下能力。

明确内容产品定位和服务对象

在策划内容产品时，首先要立足自身定位进行策划。中央媒体和地方媒体的定位不同，策划的角度也会有所不同，比如同样是耕地调查，《农民日报》和《安徽日报》的视角就会不一样。除了选题策划，还要明确服务对象或者受众是谁、他们在哪里、如何才能触达他们、如何让他们成为传播链条中的一个节点而不是终点。在大众媒体时代，受众是笼统而模糊的，进入社交媒体时代，用户可以被画像，用户画像越清晰，内容产品的针对性越强。

政治敏感与新闻敏感并重

新闻与政治高度相关，从事新闻媒体工作，政治敏感和新闻敏感缺一不可。政治敏感是对政治事件和政治问题的关注和敏感程度，在新闻工作中坚持正确的舆论导向就是讲政治；而新闻敏感是指对新闻事件和新闻报道的敏感和判断力。在学校教育中，新闻敏感容易教，政治敏感不容易教。因为前者相对活泼生动，后者相对抽象。具备政治敏感，可以提升选题立意；具备新闻敏感，可以让所传播的内容拥有更强的传播力。对自媒体来说，缺少新闻敏感，最多没有受众关心，但如果缺少政治敏感，一不小心，辛苦经营的粉丝数量可观的账号可能就会灰飞烟灭。

合理确定内容产品的形式、成本与发布时机

如今可供发布内容的平台非常多，除了新闻媒体自身的渠道，如报纸、电台、电视台及其网站和App等，在多个社交媒体平台上开设账号也是扩大影响力的渠道，比如微博、微信公众号、视频号、抖音、B站、知乎、小红书等。但这些社交媒体平台的“调性”各不相同，自身的内容适合在哪些平台发布、以何种面目出现，要提前做好调研和策划。学生提策划，往往不会考虑投入产出比，没有成本概念，策划时天马行空，真正落实时就可能四处碰壁。因此，新闻教学实践中要训练学生树立内容成本概念，鼓励学生发散思维，通过策划找到合适的商业合作伙伴，或者通过长期运营赢得商业合作伙伴的信赖。

专业持久的内容创作能力

按照呈现的形式，新闻作品大致可划分为文字类（消息、通讯、特稿、评论、调查报道、专题、杂文、非虚构写作等）、音视频类（新闻报道、新闻评论、新闻专题、短视频、新闻访谈、现场直播和移动直播等）。高校的专业设置是大众传媒时代的产物，每个专业都有相对固定的方向和专业课，学新闻的会写不会拍，学广电的会拍不会写，学广告的会策划但不会写软文。近年新增了网络与新媒体专业，但传统的专业都要面向网络和新媒体，网络与新媒体与其他专业的分别又在哪里？基于这些问题，很多学校在人才培养方面打破专业界限，促进“专业融合”。

概括来说，新传大类学生无论具体专业是什么，专业实操能力至少应该包括以下几个方面。

1.文字创作能力。文字表达是一切创作的基础，即使是拍视频，也要先有大致的脚本。消息、通讯、特稿、评论、调查报道、专题、杂文、创意写作……要熟悉不同类型文字作品的特点和要求。

2.视听创作能力。拍视频、剪视频、录播客的技术门槛较以往大大降低，但要持续输出受欢迎的视听作品并将其转化为商业收益，还是有相当高的门槛。好的视听作品是画面、声音、人设、话题、故事的综合产物，它能让人产生强烈的共鸣，并愿意关注、评论、点赞和转发。

3.事实判断能力。真实是新闻作品的生命，不同于虚构作品，新闻要确保内容真实准确。然而，说易行难，互联网上充斥着大量以讹传讹的信息，提高事实判断能力就像给人“打疫苗”，以此对抗“信息病毒”。

4.数据分析能力。信息传播的网络化和计算化，让人类的传播行为可以通过大数据进行分析和操控。通过对用户数据的分析可以更好地了解用户需求，制定出更符合用户需求的传播策略。数据分析可以帮助媒体人寻找选题、搜集素材、评估传播效果、改进传播行为。媒体从内容延伸出去的服务和商业活动，如舆情分析和数字营销等都依赖有数据分析能力的人才。

5.人工智能技术应用能力。在内容采集、生产、分发、反馈过程中，人工智能技术已经得到广泛应用，比如智能语音技术、机器人写作、算法推送等。人工智能是把“双刃剑”，它既可以给我们带来便利和效率，同时也可能制造垃圾和混乱，驾驭人工智能扬长避短是未来一代媒体人需要具备的能力。

跨平台融合传播能力

很长一段时间里，高校在新闻人才培养过程中关注的重点是新闻生产，而不是内容分发和传播效果跟踪。因为新闻生产自主可控，写得不好可以不断改，拍得不好可以重新拍，剪得不好可以反复剪，但内容的传播过程不受自己控制，移动终端和传播平台部分掌握在别人手里。因此，研究受众心理和行为模式、了解不同平台适配内容的特点、培养跨平台融合传播能力成为新的挑战。

认识不同渠道的特点

如前文所述，不同媒体对内容的要求不同，即使是社交平台也逐渐形成了各自的特色，将同一内容一键分发式地投放到不同发布渠道这种做法虽然高效，但从另一方面来说，如果投放的内容与渠道不匹配，就不仅无法实现“一鱼多吃”的效果，还有可能被用户取消关注。

以新浪微博为例，其最大的特点是话题运营。有争议就会有话题，因此各种争议性事件、奇葩事件、不走寻常路事件等很容易在微博上形成话题。如果要运营微博账号，就要学习创建话题，话题要有吸引力和讨论价值，可以紧跟社会热点，也可以通过与品牌、产品、活动结合的方式创建话题。有了话题，还要有内容，原创、真实、幽默风趣、能够引发人们共鸣的内容更容易吸引用户的关注和参与。为了预热话题，可邀请大V参与话题讨论，转发和评论话题，增加话题的热度和关注度，吸引更多用户参与。运营微博要加强与粉丝的互动，可举办抽奖、问答、投票等活动，提高用户的参与度和黏性，同时也可以搜集话题数据和用户反馈，了解用户兴趣和行为特点，不断优化话题运营，调整运营策略和方向。

同新浪微博一样，微信公众号、微信视频号、抖音、B站、知乎、小红书、豆瓣、喜马拉雅、小宇宙等平台的内容特点和运营特点都各不相同，要让学生清晰地认识到不同渠道需要适配不同内容。

认识新媒体传播的特点

在“人人都有麦克风”、传播趋向“千人千面”的时代，要想进行有效传播，首先要了解用户。用户是自由的、自主的，而不是被动的、被迫的。看什么、不看什么，主动权掌握在用户手里。一般用户喜欢看什么？新鲜的，有趣的，有用的，真实的，感人的，与自身有关的，能引发共鸣的，赏心悦目的，幽默搞笑的……任何一种内容都不能满足所有人的所有需要，但至少可以满足一部分人的一部分需要。作为公共品的新闻内容，它应该是真实的、有用的、独特的、有趣的，可以满足人们对这个世界正在发生的真实信息的需要。除了要了解受众，还要了解媒体融合时代传播的特点，了解算法在信息分发中起到的重要作用，过去用户通过搜索去找寻自己感兴趣的内容，如今算法让内容去精准地匹配用户。

树立跨平台整合传播意识

要提高跨平台融合传播能力，需要了解不同媒体的特点，以及如何将信息有效地整合在一起，有针对性地进行分发。这需要在对媒体和受众有深入了解的基础上，还要具备良好的创意和策划能力，掌握相关的技术和工具，如社交媒体分析工具等，以支持跨平台整合传播的实施。例如，影视剧、综艺节目在播出前或播出后对内容进行切片，将有传播力的短视频放到社交媒体上传播，为节目作推广，激发用户去看完整剧集、节目的好奇心。新闻节目也一样。通过跨平台整合传播，可以确保信息在多个渠道上得到传播并吸引更多受众。

作为一门应用型学科，新闻传播教育一直以来有着重视学生实务能力培养的传统，无论是在课程安排还是实践环节。但随着媒体向多样化和普及化发展，传统上偏向于市场化专业媒体的采写编评教育需要更新迭代：从内容生产向“内容生产+运营”的方向扩展，从内容生产向传播效果导向的内容生产发展。

参考文献：

[1]陈力丹.马克思主义新闻观教程（第二版）[M].北京:中国人民大学出版社,2015.

《全媒体探索》杂志是由大众报业集团主管主办的新闻传播类专业期刊，国内统一连续出版物号CN 37-1526/G2，国际标准连续出版物号ISSN 2097-048X。2021年8月创刊。

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