惊蛰将至，对春节出行的回味仍在各大短视频平台涌动，放映着一幕幕新春旅行故事。
据报道，春节假期全国国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%；国内游客出游总花费6326.87亿元，同比增长47.3%。
无论是北上看雪国风光、南下品海滨风情，还是在花灯中度新春、于集市里迎新年……这个冬天，成就了国内文旅的春天。
在这期间，全国各地线上与线下均迎来文旅热度高峰，可谓是各地文旅厅账号在今年所迎来的第一场“大考”。
日前，央视网光华创想与中国传媒大学旅游传播研究中心联合出品2024春节“象舞热榜·全国文旅厅短视频账号排行”，从多维数据角度对各地文旅厅短视频账号从除夕至春节假期结束的运营表现进行了度量，并作排名。
以客观数据为基底、专家解读为延伸，“象舞热榜”对各地文旅的短视频营销进行了一次观察，期冀以此分析规律成因、描摹行业图景、催生创新启示，为推动文旅行业高质量发展贡献一份来自短视频领域的助力。
从数据中，了解“根之所系”
这是分享的时代、传播的时代。这是短视频的时代。面向流量海域，各地文旅厅各显身手。
“象舞热榜”显示，在本次监测周期为除夕-初八这9天的全国文旅厅短视频账号排行中，福建文旅荣膺“涨粉王者”，河南文旅稳守“更新冠军”，重庆文旅则在获得最高互动水平的同时，登顶热度总榜。
榜单排名的“浮冰”之下，掩藏着诸多文旅新媒体运行的差异思路。
本次“象舞热榜”监测平台为短视频用户较为集中的抖音、快手、微博视频号、微信视频号与B站。从采集数据来看，各地文旅“入驻”情况各不相同。
当前，31家省、自治区、直辖市文化和旅游厅（局）均入驻拥有庞大流量的抖音，打造出短视频垂直领域的第一对外形象窗口。而从视频数据来看，抖音平台上发布作品的点赞与评论量往往能获得较高水平，“路过点个赞”常有发生。
在微信平台上，广东文旅公众号并未开通专注短视频内容发布的视频号，成为唯一缺席者。事实上，这一平台因有着“熟人社交”的特殊属性，且承担诸多政务相关功能，常常成为居民间的信息流转工具。比如，广西文旅微信视频号在2月10日发布的当地庙会宣传短视频，兼具画面表现创新性与活动通告功能性，迅速获得过万转发量。
而在各圈层交叠、具有信息广泛分发功能的微博上，同样仅有广东省缺席。2月初，网上便曾掀起#网友找不到广东文旅官博#、“广东文旅不懂‘整活’”等相关讨论。有人认为这无可厚非，也有显示当地IP的网友吐槽，“这泼天的富贵广东都在干嘛呢？”
快手平台上，则有近20家省级文旅厅驻扎。另外，有十余家省级文旅厅选择登陆年轻用户群体集聚的B站，主动将文旅宣传更进一步推入Z世代的视线。
尽管多一个传播阵地，便可多延展一份“触手可及”的影响力，但立足于各个平台，各地文旅认证账号覆盖情况依旧呈现出明显的阶梯性差异。其背后可能体现出面向特定受众，各平台流量加持的效度，也或在一定程度上折射出各地发展文旅产业的迫切程度与投入侧重。
“象舞热榜”涨粉分榜短视频
在标签中，看见“剑之所指”
平台之上，最直观的是发布内容。
从更新频率来看，“出勤率”较低的地方文旅仅在少量天数中进行了发布，而位居更新分榜榜首的河南文旅则在五个平台上，平均每日发布短视频总数超90条。
“象舞热榜”更新分榜短视频
综合“象舞热榜”采集数据，各地文旅官方机构账号立足于本地旅游文化资源禀赋，日常对外输出地方自然影像、特色习俗、文艺产品以及各类二次创作，既汇聚本地网友“打卡”“玩梗”，也为外地朋友提供具有吸引力的出行百科书。
更新频率较高的账号可尝试更多风格与体裁的创作，但同时也会面对因频繁刷屏而产生负面印象的可能性。
具体来看，作为文旅机构官方账号，其内容策略均明显呈现出“流量为先，文化为根”的趋向。而在进行地域特色文化宣传时，一个鲜明的共性特质是，各家均着力于标签化传播，对具有记忆点的特定内容进行重复，彰显出最希望烙印在全国观众认知中的地方印象。
一方面，结合线上线下相融合的“时令”文旅规划，发布相关内容。多地在春节期间发布的地方场景短视频文案中，打出与当地新春活动相关的标签，以系列化包装强化观众记忆，展现出具有地方文化特色的“新年俗”。
比如，河北文旅结合包含系列场景与活动的“这么近，那么美，周末到河北——2024冬游河北过大年”，在#冬游河北过大年#等词条中发布大量河北过年的欢庆场景；广东文旅的#活力广东暖新春#，则关联到“心动目的地——活力广东暖新春”主题活动，这一共创词条在抖音上的播放量如今已超9亿次。在观众线上兴趣可快速迭代为游客线下行动时，这种场景化的传播或可为塑造流行目的地提供不小助力。
另一方面，呈现出地方文旅的长线规划与宣传口号。福建文旅大力推出“海丝起点 清新福建”文旅交流系列活动，同时在各社交平台上的#海丝起点清新福建#词条中发布诸多主题短视频，系统性推介福建美食文化等地方特色，获得网友持续点赞。
而湖北方面的#知音湖北遇见无处不在#、四川方面的#安逸四川#、河南方面的#行走河南读懂中国#、重庆方面的#新重庆向未来#等，则指向当地文旅宣传语、地方“个性”定位、当前发展战略等，折射出文旅方向的宣传重点与创作导向。
在榜单里，读懂“人心所向”
在“象舞热榜”的动态热度排行视频中，可看出各个榜单“战况”不一。弯道超车者有之，一马当先者有之，奋力攀升者有之……而论其成果源头，其中有凭爆点一飞冲天的契机，也有着深耕细水长流的积蓄。
无论是“题海战术”还是“少量集中”，是高强度追逐流行还是专注于讲述自我，均有着可资借鉴的传播方法论。
“象舞热榜”互动分榜短视频
一是名人效应显著，“流量”创造流量。在这一波各地文旅的“粉丝争夺战”里，“明星为家乡代言”成为瞩目现象。年前，各地文旅“摇人”成为热议话题，创造一众关注。春节期间，名人效应依旧影响不减。以重庆文旅为代表，其在2月9日发布的同乡明星拜年相关短视频，点赞、评论、转发数在当日尤为突出，由此造就整个监测周期内，互动值单日最高峰。
二是热点带动关注，借势扩大影响。自除夕夜起，总台春晚成为全网通联共享的热议话题，相关创作也在“象舞热榜”中位居数据前列。贵州文旅发布的具有当地基因的春晚网红节目，陕西文旅等发布的当地春晚分会场相关表演，均引发热烈关注与讨论。
另外，2月11日，吉林文旅发布的《甄嬛传》人气角色相聚当地景区相关短视频，同样取得亮眼成绩，彰显热门IP的持久动员力。
三是人设强化黏性，拟人拉高互动。在“象舞热榜”的观察中，部分地方文旅账号在运营中更多遵循“公式化”的发布动作，也有部分账号倾向于为自身塑造鲜活人设，提升互动属性。比如，广西文旅时常化身“文旅君”“阿桂”“桂妈”，以亲切的姿态向观众发出号召、开展交流，提升用户的评论主动性与情感浓度。
重庆文旅与四川文旅方面还组成“川渝”CP，创作主题歌曲短视频，发布交换年货记录，提起#安逸川渝年在一起#，网友纷纷表示“官宣了”“嗑到了”，还有用户自发创作两者的假想爱情故事，推动流量叠加。
四是“土潮”创作吸睛，接地气受众广。与传统渠道的文艺作品相比，自带“草根”气质的短视频脱离了“高大上”的创作格调，越接地气越有话题。《我姓石》在网络爆火后，各地文旅纷纷加入“喊麦”队伍，引得当地用户或点赞或“吐槽”，关心起“这视频已经传到哪儿了”。
此外，“魔性”二创短视频同样获得不错表现，如广西文旅将《喜羊羊与灰太狼》动画片段同当地舞龙舞狮传统混合剪辑，将小猫跳舞特效融入新年祝福，播地方风景配小编嗨唱儿歌及“五毛”特效……均得到观众热情反馈。
五是发扬传统特色，唤起文化自信。在国风盛行的当下，各地文旅厅充分挖掘当地非遗文化、特色习俗，以视觉形式将之转化为靓丽风景线，从而对内收获赞同、对外推动“种草”。如山西文旅配合#非遗山西年晋享好时光#活动推出系列短视频，发布打铁花、堆锦、襄汾福禄等传统技艺，持续收获点赞。
六是传播情感反馈，“好评”促动关注。在当前的线上生态中，“Reaction（反应）”视频是发表个人观感、汇聚同频情绪的重要载体。对于地方文旅来说，体现对当地的优良体验，除直接呈现特色资源外，也离不开体验者的亲身“反应”。如河南文旅发布了外交官向世界推介河南卫视节目、游客宝宝意外受伤后景区妥善处理、游客点赞开封辅警等相关短视频，以实例论述当地的丰厚文化与暖心氛围，引得本地人点赞、外地人感叹，让大众怀抱期待与安心前往视频里的地方。
纵览“象舞热榜”此次整个监测周期，各家文旅机构可谓各出奇招。
这样的火热场景与其说是“尔滨”爆火的激励，背后其实折射的是文旅产业向荣发展的积极信号。“不是北欧去不起，而是‘尔滨’更有性价比”，当越来越多的游客将目光放向国内那些拥有优质体验的“平替”“高配”乃至“独家”产品时，带来的是经济的流动、文化的振兴、产业的推进，以及越来越多大城小城得以彰显个性、挣得声名的希望。
我们期待有更多如“尔滨”般双向奔赴的动人故事，也更企盼全国各地文旅开花的兴盛未来。这亦是“象舞热榜”的追求，即站在数据与人心的无边海洋中，去发现、去展现、去推动每一个潮头，奔涌向积极繁荣的方向。