作者：周霞　韩苗苗，山东省新媒体协会秘书处

来源：《全媒体探索》2023年2月号

摘　要：近日，《山东省新媒体影响力排行榜2022年全年榜单》及《山东省县级融媒体中心公众账号影响力排行榜2022年度榜单》发布。榜单显示，山东省新媒体呈现出头部账号矩阵影响力提升、融媒生态传播体系日趋完善、技术革新赋能布局多元发展、国际传播能力建设加快等特点，以“齐鲁壹点”“青春山东”等为代表的主流新媒体、政务及公共服务账号，正推动开创山东省新媒体传播新格局。未来，新媒体纵深发展升级前路如何，亟待深入探索和实践。

关键词：纵深发展；新媒体影响力；大流量；元宇宙；国际传播力

近日，《山东省新媒体影响力排行榜2022年全年榜单》发布，“菏泽市人民检察院”“青春山东”“阳光一生”“山东卫视”“大众日报”“山东消防”“齐鲁晚报·果然视频”等新媒体账号进入山东省最具传播影响力Top20账号梯队，连续3年保持不俗成绩，彰显了头部账号的强大影响力和内容生产能力。总体来说，2022年各账号在微博、微信、抖音、今日头条等平台活跃度较高，原创水平持续提升，尤其是头部账号影响力均表现不凡，呈现出“账号活跃度高，发布数量多”“作品原创率高，内容质量持续攀升”“受众互动性强，传播效果显著优异”等特点。

值得注意的是，与这份榜单同时发布的还有《山东省县级融媒体中心公众账号影响力排行榜2022年度榜单》，这也是近年来首次对山东省县级融媒体影响力进行权威排行。榜单涌现出“垦利区融媒体中心官方微博”“东营区政务”“兰亭首发”“临沂河东”等一大批具有较大影响力和竞争力的县级融媒体代表，这些融媒体中心以接地气的生动表达，生产出一批批影响力大、传播力广、公信力强的融媒产品。这是山东在打造主流传播体系“最后一公里”、推动媒体融合向纵深发展的有效探索和显著实践，以融媒传播体系开创舆论宣传工作新气象，推动山东省新媒体建设蹄疾步稳走向深融。

与往年排行榜单数据对比变化分析

1新媒体影响力不断提升，传播势能持续强劲

与2021年相比，2022年政务及公共服务账号、媒体账号Top20的各项数值均有上涨。2021年政务及公共服务账号Top20的BCI值超过1600，2022年则超过1700。微信榜单中政务及公共服务Top20的WCI值均超过1000，2022年则超过1210，且均拥有阅读量10万+的热门文章。

数据的背后彰显了近年来山东省新媒体发展水平和影响力的持续提升，不管是政务及公共服务号还是媒体账号，在提升阅读量的同时都更加注重打造品牌IP和提升原创水平，以传播城市正能量、推动网络文化建设为重要方向，营造出浓厚的正能量传播氛围。尤其是地级城市新媒体账号影响力快速提升，例如@直播日照、济南时报-新黄河等城市新媒体号传播影响力表现优异，成为宣传城市形象、提升城市软实力的重要推动力。

2政务及公共服务账号表现优秀，公安、消防系统成绩抢眼

榜单显示，政务及公共服务新媒体建成了覆盖微博、微信、抖音、头条等平台的传播矩阵，并根据平台间不同的传播形态进行内容定制、差异发布，将用户思维与日常宣传工作相结合，在严肃性与生动性之间寻求最佳契合点，更加注重双向互动和共情建设，其中公安、消防系统账号传播效果格外显著，持续保持较强的原创水平和传播力。

尤其是“青春山东”“山东消防”等账号持续保持高原创、高流量、高阅读量、高点击率、高互动频次等特点。2021年抖音榜单中“山东消防”收获108.6万条评论、118.6万次分享，2022年这一数据飙升至231.9万条评论、387.5万次分享。

此外，以济南市文化和旅游局新媒体号为代表的文旅系统账号，成绩领跑其他行业。这类账号的特点是善于设置话题，多次引爆济南城市形象相关话题冲上热搜，将新媒体号矩阵打造成为城市形象宣传的阵地和窗口，以新媒体力量提升城市知名度和美誉度。

3首次增加县级融媒体中心公众账号榜单，体现山东省新媒体纵深发展水平

《山东省县级融媒体中心公众账号影响力排行榜2022年度榜单》根据2022年1月1日至12月31日期间，山东省已获互联网新闻信息服务许可的县级融媒体中心公众账号（新浪微博账号、腾讯微信公众账号）的发文数据和传播数据，综合微信传播指数、微博传播指数等，得出各平台传播影响力排名。

县级融媒体承担着“上情下达、下情上传”的核心任务。围绕新闻宣传、融媒生产、技术革新等区县融媒体建设与发展的命题，用更贴近基层和群众、更符合传播规律的新媒体产品巩固舆论阵地，打通基层宣传思想工作“最后一公里”，是区县融媒中心一以贯之的使命和始终坚守的方向。“本地人写本地事，本地事给本地人看”，本土化、贴近性是县级融媒体最大的优势，大量富有泥土气息、人性温度的地域性原创作品和原创专栏叫好又叫座。

微博榜单中，@垦利县融媒体中心官方微博以27494篇原创作品、高达99%的原创率获得高达23万次点赞、17万评论，其中，《垦利区“学讲做”党史学习教育原创动漫系列》 《直通两会》《新春走基层·多彩垦利事》等大批重大主题和基层一线的鲜活新闻，提升了垦利区融媒体中心的影响力，也让党的声音传得更广、更响、更深。除了讲好基层故事、传播基层好声音外，区县融媒体中心还是服务人民群众、承担社会治理的载体。

微信榜单中，“兰陵首发”以近200万的阅读量、1133的WCI值高居榜首。兰陵县融媒体中心打造的一站式集成化的群众诉求网上服务平台“兰陵首发”在宣传各类政策、兰陵发展、好人好事之外，还聚焦为民办事，吸引群众广泛参与，集办理、问政、问责、问计于一体，全面赋能乡村振兴和基层社会治理。

山东省新媒体发展的实践路径与特点

1更加注重“大流量”密码，传统媒体在深融中表现突出

在新媒体融合生态下，传统媒体既借力自身独特深厚的底蕴优势和长期积累的丰富经验，坚持守正创新，又以创新传播平台、构建传播体系为依托，奋力打造融媒新高地，进一步增强传播力、引导力、影响力和公信力。

2022年，在党的二十大胜利召开、北京冬奥会举办、香港回归25周年等重大事件和重大主题报道中，山东卫视、大众日报、闪电新闻、齐鲁晚报、济南时报、半岛都市报等权威主流媒体强化使命担当，综合运用短视频、微电影、H5、AR等全息传播手段，记录时代变革、描绘时代画卷、展现生动实践，打造出一系列“现象级”新媒体产品，让党的声音可感知、有温度，让大流量澎湃正能量。

2始终坚持“内容为王”，真诚走心地讲好中国故事、说好百姓故事

越是传播方式多样化、越是众声喧哗的网络时代，越需要“内容为王”的定力和“原创精品”的生产力。从榜单中可以看出，各政务及公共服务账号都能够准确把握新格局下的传播新形式、新特点，通过有温度的文字影像、生动鲜活的故事、通俗有趣的科普等，用心打磨、以情动人，打造出一批又一批群众爱看爱读、愿意传播的融媒作品。

长期居于榜首的“青春山东”微信公号发布的《山东，也没闲着》《从此，除了A、B，还多了C》《莫不是踩着谁的尾巴了？》等阅读量10万+的作品，无论是生动有趣的标题，还是深度、专业、多元的优质内容，都迎合了新媒体时代下“挑剔”的受众口味，不断占领传播制高点。

3致力国际传播内容“新表达”，拓展国际传播“新平台”

把握新媒体格局、加速提升国际传播能力是一道必答的时代课题。在构建山东省新媒体传播格局中，新媒体平台能够做到顺势而为、乘势而上，培育出颇具规模的多语言传播体系，并积极走出去参与国际国内热点报道，用融通中外的语言、精准触达的内容，让海外受众读得懂、愿意看、听得进，让“硬实力”实现“软传播”，产生最强国际传播效能，达到最佳国际传播效果。

例如，济南国际传播中心在2022年5月成立后，始终致力于运用新型传播手段，适应国际传播移动化、视频化的趋势，通过建立国际传播媒体矩阵、建立海外社交平台传播矩阵、与海外重点户外大屏联动等方式，让世界更多人听到济南声音，实现国际表达、全球到达。

4锚定“技术赛道”，以技术迭代驱动转型升级

近年来，山东的媒体融合步伐稳健。突出表现在：

一是打造融合技术平台，实现策划、采集、生产、发布等于一体的全新编发体系，创新推出多屏、移动、社交的融合方式和多样态融合产品；

二是不断深入推广应用前沿技术，打造出更新更好更先进的融媒产品，例如，以“新黄河”为代表的新闻客户端，就很好地印证了技术深度融入新闻实践的实践成果；

三是以技术创新赋能“新闻+政务服务商务”一体化格局，推动县级融媒体中心向3.0版本进发，推动媒体融合更加复合多元。

山东省新媒体发展还有哪些不足

1发展不均衡、不充分的问题

从数据分析来看，政务及公共服务新媒体账号中，公安、消防、文旅等部门在传播矩阵的建立、传播体系的塑造、平台内容的深耕等方面优势明显、成绩突出，其他政务服务领域的新媒体账号发展并不亮眼。

从地域角度来看，城市之间新媒体发展也存在不平衡的情况。纵向角度上看，省市账号和基层账号也差距明显，县级融媒体中心在新媒体账号的生产、运营等方面还亟须加强。

2新媒体发展与打造城市IP品牌结合度不够

当下，以精准定位和独特创意开展城市宣传，将新媒体发展与城市IP品牌塑造相结合成为重要命题。山东省新媒体在城市现象级“网红”的打造、“流量密码”的探索上积累了一定经验，济南、青岛、曲阜等城市擅长运用“城市人设”，以热点话题、城市打卡等多种方式，在互联网上不断掀起城市热度。

不过，在“融媒+文旅” “融媒+产业”等多方面还需充分利用好融媒载体和渠道，讲好城市故事。

3新媒体从业人员尤其是基层从业人员素养亟待提升

从近年的融合发展实践来看，管理机制、人员队伍、激励体系和运营模式等方面仍然存在问题。特别是人才匮乏已成为很多县级融媒体中心转型发展面临的突出问题，新媒体意识不强，内容原创能力欠缺，全面型、复合型人才短缺等问题成为各县级融媒体中心转型亟待突破的桎梏。

加强从业人员专业素养、提高人才队伍建设水平、提升运用新技术的生产运营能力成为当务之急。

山东省新媒体发展的启示

1坚持守正创新，推动新媒体向纵深转型升级，提升山东省新媒体全国影响力

当前媒体深度融合处于向纵深转型升级阶段，需要不断解放思想、守正创新、自我革命，以深化为民服务、提升城市能级为关键，把好导向接好地气、深耕内容壮大流量、紧跟时代融合创新，打造更加完备的全媒体传播体系、建设更加优质的移动传播生态，树立起融媒纵深发展转型升级“山东模式”。

2以差异化发展思路打造融媒特色，助推城市IP品牌

如今，融媒生态矩阵的聚合性、传播方式的多样性、新媒体技术的迭代升级为新媒体传播提供了无限可能。山东政务新媒体、主流新媒体矩阵丰富，有影响力的新媒体账号众多，各主体账号充分发挥各自优势，创作出了众多有深度、有看点的作品。但在内容同质化严重的时代，应向差异化、品牌化方向持续发力，深挖城市历史文化、把脉城市发展格调，将城市特色用新媒体语言进行展现，全方位、多层次、立体化地宣传城市形象。

3积极应用新技术赋能融媒向纵深转型，实现“破圈”发展

深融框架下，新媒体技术研发和创新成为政务公共服务、媒体融合发展的重要引擎。事实上，不管是政务公共服务还是主流媒体，都十分注重通过技术革新实现数据融通、服务融通、应用融通。未来应继续借助数字技术，进一步深化政务办理智能化、促进社会治理精准化、推动民生服务人性化。尤其是随着元宇宙时代的到来，应继续紧跟时代步伐，积极探索布局元宇宙赛道，在全新融媒生态和传播体系下，推动新媒体转型升级，让大流量与正能量同频共振，凝聚起时代发展进步的强大力量。

（作者单位：山东省新媒体协会秘书处）

《全媒体探索》杂志是由大众报业集团主管主办的新闻传播类专业期刊，国内统一连续出版物号CN 37-1526/G2，国际标准连续出版物号ISSN 2097-048X。2021年8月创刊。

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