对话第九届紫金奖·公益传播设计大赛评委 —

数字时代，每个人都是公益传播者

2月25日，第九届紫金奖·公益传播设计大赛终评工作在南京启动。本届大赛以“强国复兴有我”为主题，参赛者来自国内高等院校、媒体单位、广告产业园区、专业广告公司等，参赛作品覆盖28个省（区、市）。来自学界与业界的评委大咖们汇聚一堂，对入围终评的1293件作品进行评审。本届大赛青年创作者在公益传播设计上有哪些特点？如何将时代元素融入公益传播中？如何通过公益作品讲好中国故事？记者采访了本届大赛的几位评委。

大赛一半参赛作品

来自青年学生

本次大赛收到的征集作品数量超过5000件，其中青年学生的作品超过一半，担任本届赛事主任评委的北京大学新闻与传播学院院长、教授陈刚感到非常欣慰。

陈刚表示，相比往届，许多参赛作品的文案十分突出，“在视频作品中，除了视觉的力量，还要运用文案进行铺垫，两者相互呼应。有一些视频作品之所以打动我们，离不开文案中包含的情感和深度，配合视频的内容形成了一个很好的传播效果。”此外，表情包、H5等新媒体元素、技术的运用也为青年创作者的参赛作品增色不少。

平面类参赛作品《强国有我谱新篇》

陈刚认为，新媒体时代赋予了公益传播新的机遇与要求。在传统媒体时代，公益传播以公益广告为主，“在过去，传播资源有限，传播成本高，因此对专业的要求更加突出，希望以专业的力量来保证公益传播的品质和价值更完美地实现。”如今走入数字传播时代，公益传播不仅仅局限于传统的公益广告，形式更为多元，传播也更加便捷。“从某种意义上说，每个人都可以直接通过自己的热情和创造性参与到公益传播中，因此本届大赛作品有一半来自于学生并不令人意外，每一个青年学生都是公益传播的直接支持者和行动者。”陈刚表示，通过本次大赛，既激励青年学子把自己对公益的热情与专业结合起来，也为他们的优秀作品搭建了传播的平台，更是对当代青年人乃至全社会公益意识的再提升与再塑造。

将摄影更好地用于

公益传播中

作为本届大赛平面类、新媒体类业界专家评审之一，马马也文化传播创始人、CEO莫康孙坦言，本届大赛作品较前几届明显提升，也能反映出当下我国公益传播水平的不断提高。

党的二十大是本次大赛中参赛者聚焦的创作主题，在此基础上，环保、社会民生、乡村振兴等都是参赛者们关注的创作角度。“有些作品虽然是平面的形式，但是很具动感，很好地反映了数字媒体传播时代，公益传播作品应该具备的特点。”莫康孙说。

莫康孙发现，参赛作品制作软件技术提升的同时，青年人的审美也在悄然提升，“青年人平常就是信息的消费者和受众，他们每天刷手机时看到各大互联网平台丰富的信息，这时他们是受众。当成为创作者的时候，他们就会尽可能满足受众对内容和审美的需求。”

“今天的受众是蛮挑剔的，如果你不断重复、没有变化的话，他可能就不会再看了，所以创作者必须拿出有创意、鲜活的表现形式去吸引并改变受众。”莫康孙认为，今天的平面公益传播作品早已突破了传统平面作品的二维框架，从本次赛事来看，青年学子已经尝试运用新技术，增强作品的客观性，拿出不少“抓眼球”的作品，但仍然有上升空间，还可以更大胆创想，更有动感、更具想象力。

“这次平面参赛作品中，我们发现摄影的因素欠缺。”莫康孙指出，摄影是现实生活中非常常见的艺术形式，他希望广大参赛者，能将摄影更好地用在平面公益传播中，提高作品的吸引力和创新性。

善讲“小”故事

敢于“破圈”

人与人之间的信任、人们的守望相助、困境下的坚持……在本次大赛中，涌现出越来越多触及人心、以故事传递正能量的视频类公益传播作品。

担任视频类专家评审之一的上海师范大学影视传媒学院教授金定海感触很深，“我担任过多届紫金奖·公益传播设计大赛的评审，最大的感触是视频类参赛作品越来越多，也符合当下社会大众传播的需求，受众更容易被打动。”金定海说。

平面类参赛作品《文化兴邦》

“一支盲人群体组成的足球队，不断突破自身限制，取得优异成绩，打破了盲人只能做按摩师的狭隘偏见……这样的作品会触动很多人的心灵，激发受众对他们的关爱和帮助，实现真正的公益价值。”金定海说，“我们需要有这样一种相信的力量、一种温暖的力量、一种坚持的力量。作品所呈现出来的精神，也与本次大赛‘强国复兴有我’的主题相契合。”

作为学界代表，金定海认为，从已有的公益传播中，可以发现有很多作品在视频中通过讲述个体命运与生活，来诠释公益主题。他认为，“个体的命运可能分散在社会中，大家不一定很关注。但是通过视频的方式把它集中化、典型化、形象化，这有利于我们更好地展示主流价值以及公益的内涵。”

“对受众说话的时候，形象的力量很重要，如果只是单纯的口号、概念，传播效果会差很多。”金定海还特别提到，当下青年创作者们将他们喜欢的技术、设计等带到公益传播中，本身没有问题，但要注意视角的局限性。“他们不缺表现形式，缺少的是经历和故事。年轻人的创作最好能‘破圈’，能真正走入社会中，深入社会底层，了解更深层的东西。”

从个体故事中

讲述时代情怀

“这次大赛视频作品涉及的主题十分丰富，从中华民族伟大复兴、乡村振兴等时代命题，到邻里关系、言谈举止、帮助他人等事关社会文明程度的主题。把大家平时不是特别关注的一些细节放大并表现出来，更有振聋发聩之感。”本次视频类作品评审之一，武汉大学新闻与传播学院教授姚曦说。

随着技术发展日新月异，传播媒介不断增加，公益广告的概念逐渐外延为公益传播。“公益传播要达到的效果，一个是认知层面上的改变，另一个则是情感态度层面的改变。”姚曦表示。

平面类参赛作品《华章》系列

姚曦以本次大赛中不少创作者聚焦的乡村振兴话题为例，“我在一些作品中看到，一些年轻人选择离开繁华的城市生活，投身田野，去当村官、当乡村教师……他们把自己新的知识、观念、技术和方法带到乡村去，为乡村贡献自己的力量。一个个这样的缩影，背后是一群人为了乡村美好明天所作出的巨大贡献。”他表示，通过塑造一个个好像就在大家身边、“接地气”的形象，讲述他们看似平凡而又不凡的经历，有助于更好地讲好中国故事。

姚曦近年来观察发现，年轻人愿意主动通过讲故事的方法来制作公益传播作品，并善于采用微电影、Vlog等新颖的故事载体，用年轻人最能接受的方式讲公益故事。年轻创作者的技术手法也更为多元，“他们很注重场景运用，并且会搭配不同的表现手段，比如利用动漫、剪纸、说唱、MV等来表现主题。”姚曦鼓励青年创作者们大胆创新，同时他也建议，未来人工智能等新技术或许也可以尝试赋能公益传播，从而提高传播效率。

（新华日报记者 姚依依）