洞察行业风向，挖掘黑马品牌。
文 | 纪校玲
根据国家统计局发布的2023年1-10月社会消费品零售数据显示，化妆品零售总额有所上升，同比上涨6.2%至3291亿元人民币，10月化妆品零售总额同比增长1.1%至317亿元。
从化妆品零售总额的整体数据来看，10月化妆品行业表现依旧可圈可点。《中国化妆品》根据久谦中台的数据统计发现，10月美妆销售指数呈现“‘双十一’带动增量，国货表现突出”的特征。
具体来看，虽然10月“双十一”才刚刚开始，但却为美妆品牌贡献了核心增量。在天猫、京东、抖音三大平台中，美妆大类销售呈现大幅度增长。其中，天猫美妆销售总额为307.4亿元人民币，环比增长152.67%；京东美妆销售总额为54.15亿元人民币，环比增长11.72%；抖音美妆销售总额为167亿元人民币，环比增长60.57%。
另外，珀莱雅、薇诺娜、韩束等国货品牌赶超国际品牌，在多个平台中，销售排名位居前列。尤其是珀莱雅，10月在天猫平台中的销售额破14亿元人民币，同比增长31%，超过欧莱雅，位居第一。
天猫：美妆大类环比增长152.67%
珀莱雅成最大赢家
2023年10月天猫平台中，美妆大类（护肤/个护清洁/彩妆香水/个护仪器/个护工具）销售总额为307.4亿元人民币，环比增长152.67%。其中护肤品类销售总额为180.77亿元人民币，环比增长283.64%，同比减少12%，彩妆香水品类销售总额为39.07亿元人民币，环比增长101.6%，同比减少9.1%。
10月天猫护肤品品牌TOP10分别是珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、玉兰油、修丽可、薇诺娜、娇韵诗、娇兰、赫莲娜，销售总额为71.96亿元人民币。10月珀莱雅销售额为14.44亿元人民币，同比增长31%，排名第一，也是今年1-10月珀莱雅首次超过欧莱雅。珀莱雅在护肤赛道的市场占有率达8%，增幅为2.6%，欧莱雅市场占有率为6.8%，减幅为1.3%。
对于珀莱雅在天猫平台的良好表现，除了品牌的知名度和实力之外，多位行业人士表示，也离不开其与头部主播的合作。据观察，10月24日天猫“双十一”开售当晚，珀莱雅在李佳琦直播间上架了16种SKU组合，包括红宝石面霜、“早C晚A”组合双抗精华等，数十万套产品一上架就“秒没”，销售可谓火爆。
10月天猫彩妆香水品牌TOP10分别是NARS 、彩棠、圣罗兰美妆、肌肤之钥、雅诗兰黛、3CE、魅可、玫珂菲、纪梵希、卡姿兰，销售总额为12.55亿元人民币。
其中，美国专业彩妆NARS从9月排名第六，上升至第一。据悉，该品牌是由法国彩妆大师Franxois Nars于1994年所创立，隶属于资生堂集团，因色彩大胆前卫与风格诙谐狂放而闻名。另外，珀莱雅旗下的彩棠，首次上升至第二名，销售额为1.65亿元人民币，环比增长266.67%，同比增长110%。
彩棠作为珀莱雅旗下的彩妆品牌，近年来销售增速和知名度不断增加。在今年天猫公布的彩妆双11全周期品牌中，彩棠排名仅次于圣罗兰美妆和NARS。据公开数据显示，2020年~2022年，彩棠品牌营收均以超100%的增速上涨，2022年营收达5.72亿元人民币。同时，多家证券机构预测，2023年彩棠营收有望突破10亿元，进入彩妆“十亿俱乐部”。
值得注意的是，珀莱雅公布的“双十一”战报显示，整个大促期间，珀莱雅在天猫、抖音、京东国货美妆的成交额排名均为第一，且多款产品销售额破亿。珀莱雅改变往年“双十一”天猫美妆被国际大牌占据榜首的状态，成为国货崛起的证明。
京东：日系化妆品下滑严重
礼品成彩妆销售重点
2023年10月京东平台中，美妆大类（护肤/个护清洁/彩妆香水/个护仪器/个护工具）销售总额为54.15亿元人民币，环比增长11.72%。其中护肤品类销售总额为21.53亿元人民币，环比增加25.68%，同比减少22%；彩妆香水品类销售总额为5.31亿元人民币，环比减少5.38%，同比减少28%。
10月京东护肤品品牌TOP10分别为SK-II、玉兰油、欧莱雅、珀莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜、自然堂、资生堂、赫莲娜，总销售额为9.13亿元人民币。值得注意的是，在9月销售额下滑明显的SK-II，在10月销售额为2.25亿元人民币，环比增加56.4%，同比增加105%。
即便有SK-II“逆势增长”，但其他日系化妆品在10月的销售情况并不好。数据显示，10月京东平台上多款日系产品销售额下滑，资生堂同比下降23%、肌肤之钥同比下降38%、珂润同比下降57%、黛珂同比下降65%、欧珀莱同比下降11%、植村秀同比下降8.4%。
日系化妆品的“遇险”，在资本市场也有明显的反映。股市数据显示，“双十一”结束后，资生堂股价跌超10%，创15年来最大跌幅。无疑，以资生堂为代表的日系化妆品在中国销售的“乏力”，很大程度来自日本核污水排海的影响。
10月京东彩妆香水品牌TOP10分别是圣罗兰美妆、肌肤之钥、卡姿兰、花西子、迪奥美妆、阿玛尼美妆、雅诗兰黛、兰蔻、香奈儿美妆、3CE，总销售额为2.01亿元人民币。国货品牌仅花西子、卡姿兰两家彩妆上榜，其余均为国际品牌。另外，受此前“李佳琦事件”的持续影响，花西子10月的销售额下滑明显，环比下降18.18%。
10月京东彩妆香水产品销量TOP3分别是肌肤之钥的隔离霜妆前乳、圣罗兰的小金条口红、NARS的蜜粉饼，三款产品的商品详情页标签均为“礼物”，包括圣诞礼物、生日礼物、新年礼物。
值得注意的是，在京东公布的服饰美妆“双十一”全周期销售排名中，兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅等国际品牌最受消费者欢迎，销售额TOP10榜单前三依次是欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛。这与天猫、抖音平台国货美妆名列前茅有所不同。对此，业内人士表示，消费者对京东上产品的定位高于淘天、抖快，符合消费者对高奢美妆品牌正品保障的诉求。
抖音：护肤品类总销售额超90亿元
国货彩妆“大放异彩”
2023年10月抖音平台中，美妆大类（护肤/个护清洁/彩妆香水/个护仪器/个护工具）销售总额为167亿元人民币。其中，护肤品类销售总额为90亿元人民币，环比增加80%，同比增加38%；彩妆香水品类销售总额为30亿元人民币，环比增加50%，同比增加109%。
10月抖音护肤品品牌TOP10分别是珀莱雅、韩束、欧莱雅、雅诗兰黛、娇润泉、黛安蒂、海蓝之谜、听研、SK-II、赫莲娜，销售总额为21亿元人民币。其中，珀莱雅和韩束分别以6亿元人民币和4亿元人民币的销售额超过欧莱雅，位居第一、第二，销售额同比增长289%和219%。
今年抖音“双十一”活动时间开始较早，10月20日便开始预售。根据蝉妈妈数据显示，抖音预售当日，美妆护肤商品中，排名第一的是韩束的金致胶原弹嫩肌活水，销量为7.5万件~10万件，销售额为100万~250万元人民币，包括韩束、毛戈平在内的多个国货美妆品牌当日GMV破千万。
根据抖音电商数据显示，韩束在其抖音官方旗舰店主推护肤品“红蛮腰”系列，“双十一”大促期间12天卖出超26万套，同比增长达550%。
10月抖音彩妆香水品牌TOP10分别是彩棠、VC美妆、AKF、花西子、卡姿兰、玛丽黛佳、方里、柏瑞美、小野和子、3CE，销售总额为2.01亿元人民币。除了3CE之外，其余9席均为国货彩妆，国货优势明显。其中，彩棠销售额破1亿元人民币，同比增加183%；VC美妆销售额超1亿元人民币，同比增加999%。
与9月的数据相比，10月抖音彩妆品类中花西子销售额约为0.8亿元人民币，销售排名从第一下滑至第四，同比减少31%。另外，从同比的数据也可以看到，在抖音彩妆品牌中，除了花西子外，同比去年，其余品牌销售额均实现大幅增加。
此外，根据抖音电商发布的“抖音商城双11好物节”数据报告显示，“双十一”期间，珀莱雅、韩束、极萌、觅光、可复美、自然堂等国货美妆品牌进入美妆护肤类目TOP15，销售额均破亿。