文 | 张文朗

过去十余年来，下沉市场的经济增长迅速，对社会消费品零售总额的拉动作用也进一步增强，且这一趋势方兴未艾。

下沉市场，通常是指三线及以下城市、县镇与农村地区市场。从政策视角来看，在总体需求偏弱的情况下，消费下沉似乎更多来自供给端的因素，这意味着要使得总体消费提速，宏观政策（尤其是财政）发力必不可少。

《中国经济周刊》首席摄影记者  肖翊 | 摄

供给侧多重因素支撑下沉市场消费增长

供给侧的消费下沉，主要是指数字经济发展、基础设施建设、消费企业开拓下沉市场，带动生产供应体系和终端消费场景下沉，让消费者可以触达此前难以获得的消费服务，或者以更合适的价格获取更优质的消费体验。

中国的基础设施建设与数字经济发展，为下沉市场的发展提供支撑。传统基建方面，以邮政投递路线为例，2022年农村投递路线条数达到10.4万条，路线长度414.7万公里。新型基建方面，下沉市场的互联网普及率持续上升。基础设施的普及促进了下沉市场数字经济的发展。

同时，中国广阔市场形成的规模效应，有利于降低成本、提高效率，增强消费对下沉市场的渗透。以快递行业为例，近年来规模效应有效推动了快递物流单价的下降，物流园区、快递网点等固定成本都随着业务量的增长而不断摊薄，下沉市场更加受益于此。

近年来，消费企业积极布局下沉市场，提供了更加优质的供给。不少消费企业早年立足于一二线城市发展，经过多年深耕，一二线市场的布局已经趋于饱和，企业的进一步增长需要向下沉市场寻求增量。与此同时，在经济发展、人员回流等积极因素支撑下，下沉市场的居民消费能力持续增强，成为新的消费增长点。

从外出到回流，人口迁徙新趋势是下沉市场消费增长的另一个供给侧支撑点。百度迁徙指数的计算显示，主要的劳务输出大省如湖南、安徽、江西等，在过去3年呈现人员累计净迁入的势头，并且这一势头在2023年后依然延续，反映了下沉市场地区吸引力相对提升。按城市能级划分，2021年4月至2024年4月期间，一二线城市累计净迁出，而三四线城市呈现明显的净迁入。

MSC咨询2020年《下沉市场系列报告》研究显示，回流人口大部分仍保持着原本的消费理念和习惯，每人月均网购达到5.8次，带动了下沉市场消费升级。黑蚁资本2022年《县域市场中青年消费需求趋势研究》调查显示，“回流青年”家庭年均收入超过10万元，高于“本土青年”和“上游青年”，家庭年均支出（不含还款、买车买房等大额支出）接近5万元，也高于其他两类人群。

值得注意的是，在消费下沉过程中，政府发挥了引导、服务与监管职能，有利于激活本土消费市场，这在“网红城市”的诞生中表现尤为突出。淄博、哈尔滨、天水等先后出现的“网红”城市，背后离不开当地政府发挥的重要作用。

爱网购爱国货，下沉市场显特色

随着下沉市场的经济发展、居民收入增长和生活水平提高，消费需求自然也随之上涨，整体呈现消费升级的特征，其消费特点与一二线市场相比也有鲜明的特点。

下沉市场消费者通常更关注性价比，对国货品牌的支持度更高。下沉市场平均购买力低于一二线城市，相对更为关注消费的经济性、实用性。国货品牌具有本土优势，对下沉市场的耕耘更深，凭借质优价廉带来的高性价比和在下沉市场中树立的信任感，更受消费者欢迎。

数字经济的发展，提高了下沉市场线上购物的便利性；而很多消费场景尚未充分向下沉市场渗透，也使得消费者更多通过线上渠道来购买商品。

根据商务部数据，从消费结构看，2023年农村网络商品消费中占比最高的依次是服装鞋帽、日用品、粮油食品、家具，呈现出更偏基本消费品的特点。

休闲消费高增长是下沉市场的一个显著特点。县域的中青年拥有相对较多的业余时间，有利于各类休闲相关消费释放。美团数据也显示，2019年以来县域生活服务订单中，门票、休闲娱乐等增长较快。

下沉市场以本地人为主的社群结构，则可能对人情消费形成支撑。不同于一二线城市，下沉市场的本地人占比高，外地人也大多是来自邻近地方，叠加传统风俗的影响，使得下沉市场的人情消费占总消费的比重更高。

下沉市场中的未成年人口占比更高，与抚养、教育相关的消费需求旺盛。下沉市场中的人口初婚年龄更早、生育率也更高，叠加青壮年外出务工等影响，使得下沉市场人口年龄分布更向未成年人倾斜。与之对应的，未成年人相关的消费需求也更大。

关注下沉市场间的差异

下沉市场规模巨大，增长迅速，未来发展可期，不管对消费者、企业还是当地政府来说，都还有持续优化升级的宽阔天地。

哪些行业更适合下沉发展？

从供给侧来看，有线下消费场景、具有较高的性价比、能够填补市场空白或对既有需求实现“平替”的消费，可能更适合市场下沉，例如餐饮、住宿、零售、生活服务等。

基于以上特征，有一些行业相对更适合做供给侧的消费下沉，包括食品餐饮、零售、住宿、各类生活服务等。。

下沉的方式有待持续优化。龙头企业向下沉市场布局，未必通过新设门店与本地商户竞争、抢夺市场份额，而是可以通过加盟连锁等方式，吸收本地商户，实现合作共赢。这个过程中，龙头企业为本地商户赋能，帮助他们提高管理水平和经营效率，实现供给侧优化，有助于降低价格、提升质量，增强居民实际消费力。2019年以来中低收入的省份收入和消费增长更快，但这些省份的通胀增幅较低，显示出居民实际消费力（剔除价格的实际消费）增强。

下沉市场的结构也值得注意。从全国范围来看，下沉市场并不同质化，而是内部分化较大。2021年以来下沉市场人口净流入的主要是三线和四线城市，而五线城市在2023年后就转为人口净流出了。即使是在“县域”这个较窄概念下，不同县（县级市）之间也有差异，那些产业基础雄厚的“百强县”，其工业产值、外贸总额、研发支出等占全国比重，都高于其社零总额的占比，消费发展具有较强的内生支撑。

（本文作者系中金公司研究部首席宏观分析师）