作者：王乐群    临沂日报报业集团

来源：《全媒体探索》2023年7月号

摘　要：和中央级、省级媒体相比，地市级媒体普遍实力偏弱，腾挪空间小；相较于县级媒体，地市党报又普遍摊子大、历史包袱重，转型难。但这并不意味着地市级媒体在融合发展中难有大的作为，立足地域资源，结合自身实际，扬长避短、彰显特色、自我革新，地市党报仍可在舆论宣传主阵地中扮演重要角色。临沂日报报业集团就此进行了有益探索，形成了一些具有规律性、可复制的经验做法。

关键词：地市党报；融合发展；舆论宣传；临沂日报

随着媒体融合全面深入推进，在历经犹疑彷徨、探索尝试、系统创新“三部曲”后，各级党报普遍找准“感觉”、找回自信，厘清思路、奔上大道，传播力、影响力、渗透力与党委要求、受众需求、市场渴求的契合度不断提升，新型主流媒体建设取得显著成效。但不可否认，相对于巩固壮大舆论主阵地的职责使命，党媒在理念转变、机制保障、措施执行等方面仍任重道远。特别是对位于“腰部”的地市党报而言，由于存在资金、技术、人才、用户规模方面的先天劣势，更需要扬长避短、务实灵活，走出符合自身实际的融合发展路子。

普遍存在的问题和短板

（一）自主平台下载量小，成长缓慢

在纸质媒体影响力日渐萎缩的情况下，作为发展方向的新闻客户端下载量相对偏小、活跃度低、成长较慢，“自我造血”机能差；优质内容多借力于今日头条、微博、抖音及微信公众号、视频号等商业平台二次传播，由此造成品牌和运营的吸附力相对孱弱，还没有在舆论主战场取得应有的话语权。

（二）引领舆论的力度、效果有待提升

在重大主题报道、中心工作宣传方面，主动设置议题的意识不强；或设置的议题简单生硬，以致热度不高，在舆论场掀不起“水花”。在回应热点问题、化解舆论焦点方面，或回避失声，或“慢三拍”，舆情发生后才仓促应对。

（三）跟风商业媒体以“短”搏“长”

简单跟随碎片化生产、浅阅读、泛娱乐化等市场潮流，意图在全领域和商业媒体、自媒体一较高下、分一杯羹，但收获与设想相差较大。全媒体生产能力、产品数量大幅提升，但不少是“老款”换了“外包装”，对增强传播效果价值有限。

（四）通讯员提供的产品或素材和媒体所需脱节

新媒体UGC内容多由原党报通讯员提供，大多没能摆脱以往的公文味、呆板说教等风格，难以获得受众认可；媒体在需要得到机关、企事业单位支持的情况下，还得发布一定数量的此类产品。平台黏性、开放性不够，难以吸引“民间高手”创作发布优质产品，用户生产者供给的产品质量总体平平。

（五）受用户量和技术手段所限，改进生产缺乏精准数据支撑

新媒体平台装机量小、用户少，技术手段相对落后，造成难以获取大数据分析的有效样本，实现不了为用户精准画像。不了解屏幕和产品背后是什么人在看、兴趣点何在，生产更多是凭经验、靠感觉，无法有针对性地推送、根据反馈结果改进，产品触达率不高，真正意义上的“用户中心”就无从谈起。

在“扬弃”“守转”间创新路

党媒和商业媒体、自媒体职责使命不同、定位不同，决定了它既不能因循守旧，也不能随波逐流。这要求党报既要“守正”：把牢航向，改造提升固有优势，放大长板效应；又要“创新”：顺应媒体变革大势，力争创建新赛道，在与商业媒体、自媒体交互中成长壮大；还要“求实”：结合实际、重在实践、贵在实效，在一般规律中找到符合自身层级、规模、历史传承等特点的“最优解”，布局推进媒体建设。

（一）优势再发掘

将长期以来报人持续锤炼形成的文案功夫、策划能力，新闻产品中的深度报道、调查报道、评论言论等“拿手好戏”，品牌的权威性、公信力等无形资产，在新的传播条件下再发掘、绽新辉。

1.政务报道独家资源优势

相较于社会、娱乐、休闲类信息，政务报道“含金量”高，事关群众根本利益、切身利益，是新闻中的“必需品”，关键是要充分利用资源，挖出“干货”，有效传播。

2.专业优势

充分发挥专业人才、理念、设备优势，以及由此形成的深度报道、调查报道、评论言论等产品优势。

3.策划动员优势

通过策划加以整体包装，全方位整合资源，集中力量打造系列化产品，形成规模和声势。

4.公信力优势

受众在经历新媒体语境下纷繁复杂、良莠不齐的海量信息“漫灌”后，渴求客观、准确、优质的资讯，专业媒体报道方法中的全面印证、由表及里的分析解读，将吸引部分受众的回归。

（二）临报集团的实践

近两年来，临沂日报报业集团（以下简称“临报集团”）立足市情、社情，聚焦主业，深耕内容，突出特色，开放联动，涌现出一批成功的宣传报道案例，形成了一些可供借鉴的经验做法。

1.坚定“内容为王”

从传统媒体到新媒体，传播形式和载体、渠道变了，但优质原创内容始终是制胜的关键性要素，特别是在技术力量相对薄弱的地市层面，内容在传播力中所占的权重更大。临报集团2021年制定《加强新闻创优全面提升品牌影响力的实施意见》，并陆续出台系列配套措施，策、采、编、发、评各环节有效集聚协同，把更多功夫下在内容生产上。比如，发挥沂蒙革命老区红色资源优势，在2021年庆祝建党百年、沂蒙精神纳入中国共产党人精神谱系第一批伟大精神等重要政治节点，策划实施了一批富有特色、生动鲜活的重头报道。组织“沂蒙寻初心”大型主题采访，寻访临沂百年党史上的重大事件遗迹；全平台推出“百年党史　沂蒙印记”“红动沂蒙　百年映像”“沂蒙党史上的第一”等专题专栏和融媒体产品，其中手绘互动长卷《穿越沂蒙红色百年》、手绘长图《朱村的“红色沂蒙”答卷》、系列短视频《沂蒙红色故事荟》等构思新颖、制作精良，被学习强国等平台转发。

2.实现政务报道大流量

临沂日报按照临沂市委主要负责同志关于新闻宣传工作要“向人民群众汇报”的思路要求，把政务资源用好盘活。比如，“12345·临沂首发”是临沂市创新理念、倾力打造的政务服务便民热线融媒客户端，2023年5月19日中央电视台《焦点访谈》节目点赞该热线“事事有回音、件件能解决”。“12345”线索资源库涉及的事件、话题，群众关注度高，是新闻报道的富矿。临报全媒体开设“总关情”专栏专题，既报道为民解忧的正面典型，也报道推诿扯皮不作为、慢作为的负面案例。2022年12月刊发《群众诉求不办　排行榜上难看　××镇第三季度群众诉求办理全市乡镇排名倒数》，2023年4月刊发《全市倒数第一是如何“拖”成的》，一时间引发读者高度关注，省媒进行了二次传播。围绕高质量发展重点工作和指标，开设“夺旗打榜”专栏，将“红旗（工作领先）”“黄旗（工作落后）”县区、部门张榜公布；定期公布全市“十快十慢”项目，推动形成比学赶超的发展氛围，党媒的权威性、引导力得到大的提升。作为江北最大的商贸物流城，在市委部署的“四个商城”建设报道中打破常规，“听他们讲临沂商城故事”小切口呈现大主题，吸引力感染力强。2023年1-6月，各平台推出点击100w+产品300多件。

3.加大深度化、宽视野产品供给

通过领域拓展、权威解读和延伸报道，发掘内容深度，关注社会议题，探讨解决方案，对冲碎片化信息对受众耳目的充塞。主要形式为在报纸版面扩容“临报观察”“蹲点日记”等专栏，增加采集、刊发密度；在全媒体平台设立“E视野”专栏，文字配组图、视频、vlog等，可读可视，实现深度报道的多元呈现。领域拓展主要路径为：对市领导参加的会议、活动所涉及的内容，社会关注度高，但受会议、活动报道篇幅限制和体裁制约，很难突破“要求”“强调”框架，因而不能充分展开“要求”“强调”背景事件或趋向的，除按常规报道时政消息外，记者须同时提供背景或趋向拓展分析稿件，配图片、视频，以独家解读凸显党报“风向标”特质。2022年以来，临沂日报推出了《沂南鸭子潇洒“飞”过长江去》《一根黄瓜“吃干榨净”，拢共分几步》《三代兰陵人的“南下”》等一批叫好又叫座的深度和调查类作品，其中《沂南鸭子潇洒“飞”过长江去》获得山东省新闻奖一等奖。

4.观点鲜明先声夺人

要获得话语权，掌握舆论主导权，主动发声、积极发声是前提。在“人人都有麦克风”的今天，面对事实面貌不清、认知有争议的事件、话题，党媒有责任尽快还原真相、亮明观点，而不能任由杂音泛滥、先入为主。特别是对焦点问题、热点话题，不回避，不缺位，立场鲜明，说有态度的话，自然会在潜移默化中稳固媒体在舆论场的“压舱石”“定盘星”作用。不仅要敢于发声，还要善于发声。话能说到点子上、把握好“时度效”，是建立在吃透理论政策，运用好贯穿其中的世界观、方法论基础之上的。临沂日报发挥专业人才聚集优势，组建评论言论“林义”创作团队，创立“沂河新语”评论栏目，对重大话题及时、权威发声，2022年以来发稿50余篇，塑造了评论品牌。从记者编辑中选拔20人组建了网评员队伍，围绕社会话题撰写轻量化言论，近两年网评数量均较上一年度呈几何级增长。2022年以来推出的《“12345”就是要一拨就灵》《群众的小事就是党委政府的大事》《“为民做主”还要“由民作主”》（建好用好“12345·临沂首发”平台系列评论篇目），《敢把短板当跳板》《若是真金不镀金》（工业产值“量质齐升、两年万亿”系列评论篇目），《“狂飙”少年，妈妈在等你平安回家吃饭》《停止围观，是对“飙车”少年起码的善意》（关注“飙车”少年系列网评篇目），受到临沂市领导、干部群众等各层面读者的好评。

5.推动纸媒和新媒体相互引流

在纸媒长期积淀的品牌尚具影响力、新媒体具有充分成长空间的迭代期，要新老相长、共融互通，从而推动量变到质变。临沂日报在一版利用“党端看点”等形式，加大向“在临沂”客户端引流力度。最初是以“标题+二维码”为主的简单编排方式，之后不断丰富导读形式和内容。一是对分量较重的新媒体产品，除标题外同时导读内容提要，“放大”看点；二是对重大报道、专题报道，将“新媒体海报（手绘图）+二维码+百字左右文字提要”一体设计，既美化版面，又增强引流效果。沂蒙晚报和“在临沂”客户端团队优势互补，叠加晚报在市民中的口碑、“在临沂”的创意活力，在民生社会新闻报道、活动策划组织等方面常态化携手配合，实现“1+1＞2”。文化版块是沂蒙晚报办报的一大特色和亮点，以高品位、有韵味赢得了较为固定的读者群。报纸编辑部借助新媒体手段，选择合适的作品制作成“美篇”类的小程序；应时节将传统文化类作品以“早读”等音频方式推送，赋予了报纸副刊新的生命力。

6.加强区域间媒体联动

对重大新闻题材携手采集、平台通发，是地市级媒体弥补覆盖面小短板的一个好途径。临报集团树立开放思维，走出去、请进来，让临沂故事传得更远更广。2021年“七一”，在全国红色宣传联盟和济南、枣庄、烟台、菏泽等山东省内多家报社支持下，发起“寻访百年红色精神  重走红色革命地标”大型融媒采访活动，记者赴浙江丽水、嘉兴，江苏沙家浜，江西井冈山，贵州遵义，山西吕梁等地采访，助力沂蒙精神走向全国。2021年、2022年，先后3次组织举办“长三角主流媒体临沂行”活动，邀请长三角地区30余家主流媒体的80多位记者到临沂采风，助力临沂加快融入长三角。在中国报协、省报协指导下，承办全国党媒社长（总编辑）沂蒙行活动，吸引了70多家中央和省市级党媒的150多位业界人士参加，编发报道1500多件次，人民日报、新华社、经济日报等17家央媒集中推介了全面建成小康社会的“临沂路径”。创意执行了2021年的淮河生态经济带第三次省际联席会和2023年3月份的第五届淮海经济区协同发展座谈会，利用直播、图文、短视频、H5、AI等传播手段与沿淮兄弟省份媒体平台联动，全网点击量超千万。临沂日报参与、全国105家地市党媒联袂推出的《百年奋斗路·百城访初心——“红色百城”大型全媒体报道》，获第三十二届中国新闻奖二等奖。

结语

找准定位，保持定力，不断激发自我革新的内生动力，持续推出转型升级的务实举措，地方媒体将早日突出重围，建设成为区域性宣传舆论高地。

《全媒体探索》杂志是由大众报业集团主管主办的新闻传播类专业期刊，国内统一连续出版物号CN 37-1526/G2，国际标准连续出版物号ISSN 2097-048X。2021年8月创刊。

办刊宗旨：聚焦媒体融合前沿，交流实践探索经验，加强新闻舆论引导，打造研究沟通平台，助力媒体全面深度融合发展。

主要栏目：特约专稿、一线聚焦、融合转型、传播视点、舆情观察、新闻实务、视听传播、县级融媒、个案解析、智能应用、传媒法治、全媒人才、经营管理等。

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