今年3月9日，新疆吐鲁番葡萄沟景区推出“一次购票终身免票”。随之，吐鲁番市文旅部门宣布，5月1日起，全市各A级景区执行首次实名购门票、终身免门票措施。游客在景区购买一次门票且同意在购票系统中存留个人信息，之后就可以凭身份证免费进入该景区，终身有效。“一次购票终身免票”，这会带来什么样的市场连锁反应？从头回客到回头客，景区要做的工作还有很多。

青少年在葡萄沟景区研学旅游 景区 供图

释放引客“大招”

“新疆吐鲁番有个地方叫葡萄沟。那里出产水果。五月有桑椹，六月有杏子、无花果，到了七月份，人们最喜爱的葡萄成熟了……”小学语文课本中的叙述完美地对应着葡萄沟景区的实际。五月，吐鲁番瓜果飘香的日子拉开序幕，葡萄还在枝头，但桑葚已经成熟了。不久前，葡萄沟景区青瓦巷举办吃桑葚比赛，来自四面八方的游客置身于甜蜜的海洋，享受甘甜的滋味。

“虽然门票收入只同比增加了12％，但旅游收入翻了一番多。34家民宿、1000多张床位天天爆满，农家乐每天就餐人数有三四千，是这些年最火的一次。”对于五一假期的热度，新疆文旅发展股份有限公司吐鲁番事业部副总经理张明明说，“市场热度和葡萄沟景区实行‘一次购票终身免票’有关系，一些业内人士说我们这是放‘大招’。目前看效果不错，远程游客多，疆内游客也多了。”

5月1日起，吐鲁番所有A级旅游景区实行“一次购票终身免票”。对此，吐鲁番市文化体育和旅游局副局长杨勇介绍：“这是我们在深入调研和广泛征求意见后做出的大胆决定。”

吐鲁番是古丝绸之路上的重镇。飘香四溢的葡萄沟、《西游记》中描述的火焰山、保存两千多年的都市遗迹交河故城、凝聚新疆人生活智慧的伟大水利工程坎儿井……是吐鲁番旅游的亮丽名片。据介绍，吐鲁番市现有A级旅游景区41家，其中门票收费的景区20家。

杨勇还提到，之前吐鲁番一些民营景区为争夺客源一味打门票价格战，影响了吐鲁番旅游产业健康发展。“必须打破门票依赖。推动游客从‘过路游’到‘过夜游’，再到‘反复游’，才能更好拉动住宿、餐饮、购物等消费增长。”杨勇说。

一位乌鲁木齐旅游业者还提到，今年春节春晚带动了喀什旅游热度、电视剧《我的阿勒泰》热播进一步带动了阿勒泰旅游。吐鲁番旅游热度一直在线，但在营销上亮点不多，推出“一次购票终身免票”，是吐鲁番旅游放出的“大招”。

中国旅游研究院总规划师马仪亮提到，从地理位置上来看，一些到达乌鲁木齐的商务或会奖客人，在有限的自由活动时间去天池或者吐鲁番是一个不错的选择。“一次购票终身免票”对这部分客源也有吸引力。

巩固富民产业

葡萄沟依山傍水，环境优美，融化的天山雪水顺着布依鲁克河穿沟而下。每逢夏季，两侧的火焰山上烈日炎炎，寸草不生，而山谷中的葡萄沟却流水潺潺、绿荫如盖。张明明说：“葡萄沟景区以往的淡旺季比较明显，旺季主要集中在葡萄成熟的季节。如何做到淡季不淡、旺季更旺是我们一直思考的问题。”在他看来，葡萄沟景区门票60元，“一次购票终身免票”在一定程度上降低了旅游门槛，有助于远程客人前来度假休闲、近距离客人前来避暑。

张明明介绍，葡萄沟面积16平方公里，景区内有2282户人家，常住人口1万1千人。近年来，葡萄沟大力发展民宿产业，不少当地人将自己的民居改造成为特色民宿，预计到今年年底民宿总量将达到100家。另外，特色餐饮、农特产品售卖等也是当地人的主要经济来源。“将旅游产业打造成富民产业是我们的出发点和着力点。”张明明说。

旅游产业是具有显著时代特征的民生产业、幸福产业。马仪亮说：“‘一次购票终身免票’是个好举措， 可以将部分潜在需求显化，有利于发挥旅游业的经济属性。”在他看来，游客去景区游览存在边际效应递减的现象，去过一次再去第二次的意愿就降低不少，再而三就更少。如果每次都需要购票，重复游览的可能性就很低了。实际上，景区的项目和内容也在不断迭代更新，过程通常不会很快，些许的变化也不一定能吸引游客再次花钱购票前往。

“‘一次购票终身免票’，就是去门槛化，可能将部分原本不那么强烈的潜在需求转变为有效需求，也打开了景区由门票经济转变为综合消费经济的广阔发展空间。”马仪亮认为，此举也有助于将旅游发展的成果更多惠及广大游客，增强游客的获得感，更大程度发挥旅游业作为民生产业和幸福产业的积极作用。

正如吐鲁番的瓜果滋味甜蜜一样，“一次购票终身免票”举措“含糖量”很高。

拓展二次消费

“景区很大，非遗体验馆很多，白天可以随便逛逛，晚上还有歌舞表演，气氛热烈，心情特别放松。” 乌鲁木齐市民于女士对葡萄沟民宿赞不绝口，“每家每户色彩斑斓的大门更是让人赏心悦目。”

小学课文 《葡萄沟》中写道：晾房修在山坡上，样子有点儿像碉堡。晾房的四壁留着许多小孔，里面有许多木架子。人们把成串的葡萄挂在架子上，利用流动的空气，使水分蒸发，晾成葡萄干……如今，这一场景成为葡萄沟研学旅游的重要内容，青少年在此了解葡萄干的制作过程，并对先民的生活智慧、当地地貌气候等特征有了更加科学系统的认知。

张明明介绍，葡萄沟近年来推出夜品葡萄沟项目，利用多样化、科技化、体验化、艺术化的夜间旅游项目，丰富游客的夜游体验。新增的水上慢摇吧、水幕电影、光影互动、乘坐热气球等游玩项目，让游客的体验感层次丰富。在他看来，夜晚的葡萄沟更有文化韵味。

新业态带来新体验，吐鲁番旅游产业链不断延展，旅游场景正变得立体多元。在坎儿井民俗园，新推出的沉浸式演艺《欢乐坎儿井》带领游客一同穿越时空，领略先民的智慧。游客还可以参与民族歌舞表演、与NPC交流互动、品尝新疆特色美食等。

当夜幕低垂，在交河故城的断壁残垣间，“交河之夜”民族音乐会上演。散文诗朗诵《假如我是穿行交河的僧侣》串联整场演出，热瓦普弹唱《阿娜努尔汗》、萨塔尔独奏《母亲》、独它尔弹唱《牡丹汗》……这些从木卡姆乐曲唱段和民歌中精选出来的节目节奏层次丰富，时而舒缓，时而激越，游客沉浸其中。有游客评价称，“月色中的交河故城，抖落了一地的诗情画意。”

鄯善县库木塔格沙漠景区推出沙漠越野、滑沙、沙疗等项目，景区的星空酒店采用透明的建筑材料，游客可以白天看到起伏的沙丘，晚上躺在床上数星星……

“包括葡萄沟在内的吐鲁番众多景区，民俗文化属性较强，‘留人见物有生活’体验和感受很重要，这也就需要较大规模的游客前往来保证必要的生活氛围，而这个氛围就成为旅游核心吸引物。”马仪亮说，从这个意义上讲，应当为“一次购票终身免票”点赞。

“‘一次购票终身免票’倒逼我们景区要不断发展二消产品，创新场景，让游客愿意留下来，下次还想来。”张明明说。（作者：曹燕；编辑：杨硕）