■郭万超 段 嵘

从“进淄赶烤”“贵州村超”“哈尔滨冰雪游”陆续火爆，再到“天水麻辣烫”出圈，我国旅游市场不断创造“消费传奇”。网红城市的出现是我国文化旅游领域的新现象，对于拉动经济增长、提升城市品牌形象具有非常积极的作用，值得深入研究。我们在关注下一个网红城市是哪里的同时，更应认真总结经验，探讨网红城市背后的流量密码，努力实现“流量变留量”“网红变长红”，这是推动城市文旅高质量发展的根本路径。

　　持续打造特色鲜明旅游服务精品

　　网红城市离不开互联网有力地推动，但究其根本，还在于其独特的文化旅游产品。淄博市的走红主要靠积淀很多年的烧烤文化，榕江县的出圈源于乡村足球联赛，哈尔滨市的火爆主打具有绝对优势的冰雪旅游，天水市则是靠具有独特韵味的麻辣烫……网红城市的出圈源于独具地方特色的美食或娱乐活动。这些城市充分运用抖音、快手等新媒体平台传播，以娱乐活动或美食为中心，融入地方特色文化，形成了对游客的强烈吸引力。

　　从网红城市向“长红”城市升级，核心在于精心打造精品文化旅游产品。淄博市通过技术升级、服务提升、产业支持等一系列有效措施，扩大了烧烤品牌的影响力，大大提高了城市美誉度。借鉴淄博市城市文旅发展经验，城市文旅产品的内容要精致，设计要新颖，要能触发游客“新奇性偏好”，要注重体验性，不断满足游客的个性化、情感化需要。此外，还要强化精准服务，助推流量不断“裂变”。网红城市通过“花式宠游客”实现了城市流量规模扩张。淄博市和天水市为了满足目标群体的出行开通了美食专线，哈尔滨市为“南方小土豆”提供定制新品。这些精准化服务让游客享受到“贵宾”待遇和惊喜的体验，激发了他们的分享欲望，推动了正向网络传播。

　　调动全社会参与营造主客共享空间

　　传统的旅游发展方式，主要靠文化旅游部门的力量推动。进入大众旅游时代，必须改变思维定势，构建全方位的“举城体制”，打造全民参与、全社会共建的新发展模式。

　　从现有的网红城市看，淄博、榕江、哈尔滨、天水的出圈都离不开各行各业的广泛参与。淄博市通过全面动员、全民参与，推行全民城管全域网格管理模式，共创有亮度、有高度、有温度的幸福美丽家园。哈尔滨的交通引导员、网络博主、铁路记者等在工作岗位上通过一言一行为城市代言，变成了民间旅游的推荐官；天水市市民和商家积极配合政府部门做好游客服务。旅游城市形象要改变主要依赖于政府官方宣传的模式，要通过全民广泛参与，增强多维互动。

　　满足情绪价值，通过主客线下线上温情互动是网红城市流量持续的关键。要通过各部门联动和全民动员为游客提供全域化服务，以真诚化解陌生感，满足游客沉浸式体验需求。通过在线上与游客热情交流，政府等相关部门要快速响应，满足游客社交需求，加快“情绪”的网上传播。哈尔滨太平国际机场“快闪”花式迎接游客、地铁成为“摆渡车”；淄博的市民自发免费载游客等全域化服务，助推主客多维温情互动，引发网络热议，将游客情绪推至高潮。

　　构建跨界联动机制促文旅消费升级

　　服务业承载力与旅游者流量集聚不匹配是目前网红城市面临的一大难题。完备的产业生态是承接流量变现的基础条件。一是要加快完善“文旅+”产业生态。充分发挥本土产业优势，在文旅场景中植入非遗文创产品、农副产品、工业产品等地方特色商品，升级“文旅+”产业链，增加文旅产品附加值。要积极应对旅游市场变化，通过产业规划和政策支持，培育直播、短视频等新业态，把“流量”转化为“留量”。榕江县为了利用“村超”流量助推产业发展，培育了1.2万余个短视频账号和2200余个本地网络直播团队，就是最好的例证。

　　二是要推进文旅跨地域联动机制。借鉴南北“双向奔赴”的合作模式，深化区域间的文旅交流，加快游客互换、特产互换等区域合作。

　　三是要深化“文旅+”区域合作。以文旅合作为纽带，发挥区域间资源互补优势，扩大区域合作领域，带动相关产业发展和产业跨区域协作，激发区域文旅市场发展活力，释放区域文旅消费动能。（作者分别系北京市社会科学院传媒与舆情研究所所长、研究员；中宣部电影卫星频道节目部副主任、国家一级导演）