近年来，老牌5A级旅游景区三清山风景名胜区周围出现了不少网红景区“新势力”，如望仙谷、葛仙村、篁岭、婺女洲等。如何求新思变，突破重围，是持续考验三清山的一个命题。

三清山风光 本报记者 陈晨 摄

拓展远程市场

清晨，阳光温柔地洒在三清山群山之间，云雾缭绕，奇峰怪石映入眼帘，游客们或惊叹于大自然的鬼斧神工，或争相与这些奇石合影留念。在三清山司春女神峰前，来自辽宁的游客李莉身穿一套红色运动服与“女神”同框，像她这样慕名而来的康养游客不在少数。

散客化、年轻化、分众化被视为未来旅游发展趋势和体现景区活力、潜力的象征。今年前4个月，到访三清山的团队游客占比上升到45%，直逼散客数量，省外游客比例高达90%。

对于三清山而言，争取年轻人的同时，50到65岁的黄金客群也是景区关注的重点客群。“我们通过大数据分析发现，近期中老年人的出游品质要求提高了；另外，中老年人比年轻人对名山大川更感兴趣；而且，中老年人出游时，后辈经常会陪伴。”三清山风景名胜区党委副书记、管委会主任王庆辉这样分析当前旅游市场重塑中的新变化新机遇。

如何把目标游客引入三清山？据介绍，景区营销部门采用了组合打法。首先把客源市场精准划分，精准施策，巩固存量，做大增量；其次，充分调动旅行社的积极性，发挥旅行社市场组织优势和服务优势；最后，根据交通距离和市场基础，主打有组团需求的远程市场，形成需求和交易闭环，精准做大市场蛋糕。

“我们这套营销组合拳成功激活了东北和内蒙古市场。有三个没想到，一是没想到团队游客增加这么多，二是没想到远程游客增加这么多，三是没想到中老年游客增加这么多，这是增量市场的新变化。”三清山风景名胜区党委委员、管委会副主任赖信伟介绍，3月份，几乎每天接待旅行社团队游客能达近万人次，日均接待团队约300个。一开年，索道运力、道路通行、酒店服务就面临游客高峰考验。

市场运作的创新机制不仅带来人气，也增添了财气，索道、餐饮、酒店消费同步增长。仅第一季度，三清山希尔顿、开元名都度假村、锦都南星、华克山庄等品牌酒店营收分别增长了19.8%、24%、17.05%和67.28%。

主推“新三样”玩法

在文旅融合的赛道上，三清山重点面向年轻客群打造网络游戏、网络文学、道文化的IP“新三样”。

王庆辉提到，《逆水寒》是三清山与知名网络游戏公司合作的一款热门网络游戏。三清山的自然风景和特色传统文化被植入游戏的设计当中。通过任务、剧情设定，玩家可以在玩游戏的同时，沉浸式探索三清山的奇峰异石、古树名木，感受大自然的鬼斧神工，领略三清山的道教文化、畲族风情。同时，景区利用游戏的社交功能，打造三清山虚拟社区，增强玩家对三清山的归属感和认同感，越来越多的年轻游客群体通过游戏了解并走进三清山。

3月22日，三清山风景名胜区管委会与上海阅文集团起点读书签署合作协议，共建“云上书店”，启动三清山全国网络文学征文活动，后期推出以《道诡异仙》网文IP为主题的线下空间、旅游线路、特色活动和纪念品等。《道诡异仙》于4月份入选2023年度“中国网络文学影响力榜”第10届榜单。三清山风景名胜区管委会宣传统战部部长俞宏虎介绍，未来，优秀网文IP还有望改编为动漫、影视、游戏等业态产品，通过网络文学和网文作家的流量带动，力争将三清山打造成网络文学与旅游融合标杆景区。

中国作家协会副主席阎晶明认为，中国文学自古就有寄情山水的传统，为名山大川赋文学能量，延展空间无限。今年全国两会期间，阎晶明还提交了《关于充分发挥网络文学优势，助力文旅融合发展》的提案，为三清山景区以文塑旅提供了新思路。

除了异次元，道文化是目前三清山正在重点挖掘和打造的文化内容。三清山是道教发源地之一，1600多年前，葛洪上山结庐炼丹，成为“开山祖师”，三清山道教由此兴起。三清宫是三清山最核心、最主要的文化展示场景，其古建筑群按八卦布局，被文物专家评价为“中国古代道教建筑的露天博物馆”。目前，直通三清宫的索道正在建设，三清宫片区优化提升工程即将全面开工。

从“引客”到“留客”

产品力是品牌的基础，“三清天下秀”以何秀天下？三清山在“筑魂”和“引客”之外，同步谋划“留客”文章。三清山风景名胜区党委书记葛健介绍，景区正在探索从自然风景切换到生活场景，不断拓展新业态，全面提升产品品质和景区品位，构建鲜明的三清山风格。

“这次来三清山玩实在太开心了。风景特别美，而且各方面设施完善、服务温馨，体验感非常好，以后有机会还要约朋友一起来度假。”游客徐女士游览三清山后赞不绝口。

2023年，三清山聚焦山上山下双轮驱动，全面推进山上核心景区、山下服务区项目建设。在山上，推进游步道提升、观景平台优化、旅游公厕改造等基础设施项目，因地制宜设置网红打卡点，增强游客体验感。

在山下，景区不断优化金沙沉浸式夜游体验区、枫林高端民宿集聚区、港首旅游生活幸福区功能布局，对金沙服务区游客广场进行微改造、精提升，布局金沙夜游氛围，打造让游客心情愉悦的旅游环境。同时，汾水索道项目建设顺利启动，三清山宾馆提升改造有序实施，“山语居”“秘境三清”2个高端民宿项目签约落地，金沙商业楼运营强力推进……一个又一个项目陆续落地生根、开花结果，让三清山“吃住行游购娱”全链条更趋完善，旅游接待能力不断提升，有力推动了三清山由门票经济向综合消费经济转型。

“在金沙服务区，既能体验贺汤宴等传统民俗，还能品尝到瑞幸咖啡、肯德基等时尚元素，三清山的旅游产品带给了我们多元化的旅游体验。”年轻游客小赵说。

据统计，今年一季度三清山境外团已达145批次，景区还配备了多语种讲解员、讲解设备和近2000块多语种标志标牌，同时大力优化外卡受理环境，进一步增加了境外游客在旅途中的便利。

“我们将始终坚持‘在保护中发展，在改革中创新，在优化中提质’，主动融入长三角一体化，坚定不移做强旅游主业，推动旅游经济实现质的有效提升和量的合理增长。全力唱响‘三清天下秀’品牌，坚持以打造高品质世界级旅游目的地为总目标，努力推动旅游业高质量发展。”葛健说。（作者：谢永芳 中国旅游报记者 周晨；编辑：宋雨秋）