记者 刘云鹤 实习生 史继超

瑞幸的酱香拿铁还火吗？

今年9月初，瑞幸咖啡与贵州茅台联名推出的一款酱香拿铁火爆网络，有门店一上午就能卖到四五百杯，不少消费者排队两个小时才买上一杯。这款咖啡据称在当时卖出了一天一个亿的销售额。

爆品创造了销量，话题收获了流量，被称为“爆品制造机”的瑞幸，再次交出了一份亮眼的成绩。

近日，记者走访了济南多家瑞幸咖啡线下门店发现，酱香拿铁不“香”了，虽不至于到“无人问津”的境地，但销量骤减。那么，到底是不断制造爆款产品，还是打造持续火的产品呢？

探访：有门店最火的时候一上午卖了400杯

如今一天卖不了10杯

“最火的时候，我们店一天几百杯，一上午就卖光了，现在热度已经过去了，一天卖不了10杯。”位于济南和平路的一家瑞幸咖啡门店店员说，现在他们又出了别的新品。

一家位于写字楼商圈的门店店员告诉记者，最火爆的时候，他们店一上午就卖了近400杯，当时订单都排到了两个多小时，现如今一天卖几十杯都很难，“平均一天也就十几杯吧”。

位于银座商城商圈的一家门店店员表示，最火爆的时候他们店上午10点就销售一空，如今一天也就能卖几十杯。

在最火爆的时候，有些位于密集写字楼商圈的门店很快就销售一空，只好从其他门店调货。有的门店一天的总单量达到1000杯，而酱香拿铁占了很大比重。

记者走访多家门店发现，无论酱香拿铁当时有多火爆，现如今多的能卖到几十杯，少的10杯不到。

多位店员告诉记者，酱香拿铁的热度持续了一个月左右。对于热度下降的原因，有店员坦言，确实很多人喝不惯这个口味。不过多数店员也表示，现在又出了新品。

如今酱香拿铁热度不再，有消费者就表示，这是意料之中的事，基本都是为了尝鲜猎奇购买，但是因为口味问题，很快就被市场淘汰，很多爆品开始几天爆单，但随时就会被舍掉。还有消费者认为，瑞幸推出的这一款酱香拿铁做的就是一锤子买卖，“一天一个亿，玩的就是这几天，后续不断出新，打造下一个爆品”。

就此次推出的酱香拿铁来看， 有分析师称，一杯酱香拿铁的成本可能在8-9元，定价最低17元，最高38元。从销售数据上看，9月5日酱香拿铁推出的第一天，瑞幸咖啡官方宣布，酱香拿铁单品首日销售额突破1亿元，刷新单品记录。9月6日凌晨，瑞幸在美股粉单市场股价收涨5.07%，涨超30亿人民币。

爆品创造销量

话题收获流量

瑞幸被业内人士称为爆款制造机，不断打造爆品对瑞幸来说似乎已经是轻车熟路。

2020年9月，瑞幸推出的厚乳拿铁一炮而红，掀起全网跟风的厚乳时代热潮。2021年9月，瑞幸继续放出大招：年度重磅新品—丝绒拿铁系列登场，上线9天便突破了270万杯的销量。

2021年，瑞幸咖啡使用优质椰浆搭配高品质咖啡豆，打造出全新的生椰拿铁，生椰系列单月销量超1000万杯，在当时，直接刷新瑞幸新品销量纪录，生椰拿铁上市一年累计销量破1亿杯，截至2023年4月初，其销量已经突破3亿杯。

2022年10月10日，瑞幸与知名动漫IP《JOJO的奇妙冒险 石之海》推出了联名咖啡——生酪拿铁，一上市便爆红，第一天销量突破131万杯，斩获瑞幸首发日单品之王，截至10月16日，瑞幸生酪拿铁一周内销量突破了659万杯。这杯生酪拿铁一举打破瑞幸新品历史销量纪录。

今年4月10日，其推出年度重磅新品“冰吸生椰拿铁”，产品一经上市就成为年轻消费者晒图打卡的网红新爆款。

对于瑞幸咖啡，消费者最直观的感受就是新品不断。确实，瑞幸每年都会推出一到两个大单品，每个月基本都会打造出一款爆款产品。据其财报数据，2020年推出77款全新现制饮品，2021年推出113款新品，2022年上半年，瑞幸一共推出了68个新品。

除了亮眼的销售数据，瑞幸咖啡也凭借“秋天的第一杯丝绒拿铁”“年轻人的第一杯茅台”等话题也一度冲上热搜，成为社交媒体上话题最活跃的品牌之一，获得了销量和流量的双丰收。

回看瑞幸咖啡近两年的发展，不难看出他们的创新路劲——不断推新品、打造爆品、制造网络话题。

可以说，爆品创造了销量，话题收获了流量。

酱香还是米香？

能香多久？

不断推新品、搞跨界联名、制造网络话题……在咖啡创新之路上，库迪和瑞幸的路径极为相似。

瑞幸与茅台联名之后，要“复制瑞幸、追上瑞幸、超越瑞幸”的库迪咖啡并没有放过这次较劲的机会。9月11日，瑞幸推出酱香拿铁仅一周，库迪咖啡迅速推出3款和五常大米联名的“米乳拿铁”。甚至，库迪咖啡在官方海报上的新品宣传语直接这样写道：“酱香？还是米香？”

作为要打造“中国人的拿铁”的咖啡品牌，为了打造更适合中国人味蕾的咖啡，库迪率先推出米乳咖啡，并以米乳为基底接连推出了多款系列产品。截至今年10月27日，仅库迪咖啡原创米乳系列销量已突破1000万。“五常米咖”的出现，打破了受众对于咖啡的一贯认知，用“养生”吸引了一波注意力。社交网络上现在还流传着“去咖啡店喝粥”的段子。

库迪不停地将咖啡与中国元素相结合，也接连开发出多款热销产品。即将要推出的桃胶系列，也成为业内首个推出桃胶风味饮品的咖啡品牌。9月11日，据库迪咖啡官方微博公布的一周年成绩单显示，该连锁咖啡品牌的全球门店数量达6061家，遍布全国324个地级以上城市和直管县，业务触达全球28个国家和地区，发展势头强劲。

不止是瑞幸和库迪的激烈角逐，根据公开数据，2022年中国咖啡产业规模2007亿元，预计2025年中国咖啡产业规模将达到3693亿元。同时，中国咖啡市场预计将保持27.2%的增长率，远高于全球2%的平均增速。

近年来，随着大众消费习惯改变，年轻一代成为消费主力军，这也倒逼众多咖啡品牌进行本土化创新。2023年，咖啡行业呈现出个性化、本土化、创新化等新的发展趋势。

虽然从销售数据上看，“米香”远不及一日破亿的“酱香”，不过，瑞幸的酱香也好，库迪的米香也罢，作为创新新品，酱香和米香到底能香多久，能否沉淀为经典？无论是瑞幸、库迪又或是其他咖啡品牌，又能否持续打造爆款产品？

到底是不断制造爆款产品还是打造持续火的产品，这是两种商业模式，一是制造流量爆款，二是打造核心竞争力的产品线。到底是哪种商业模式好，这个问题的答案还需要时间和消费者来投票。

专家解读：从流量现象上看是成功的

从营销战略上看未必是

山东财经大学教授董彦岭认为，从流量现象上看，此次瑞幸与茅台联名推出的这款酱香拿铁是成功的，将“年轻人”与“茅台”“咖啡”与“美酒”，这几个看似关联度不强的词联系在一起，利用这种反差吊足了消费者的胃口，抓住了年轻人猎奇心理，火速出圈。

但从营销战略上看，董彦岭认为，未必是成功的。这种产品的受众群体达不到，作为一种独立的产品形态，存在的空间并不大。如果仅靠流量做一锤子买卖，这种盈利模式在一定程度上对品牌是一种消耗。那么什么算是成功的？如果本来没有知名度的一个品牌，通过营销变火了，这算是一种成功的营销现象。

现在饮品界的跨界联名已不是什么新鲜事，董彦岭表示，这一直是争议性很大的一个话题。每个产品都应该有自己的一个独立的品牌名字，绑在另一款产品上去打造它，削乱品牌概念，会稀释原来品牌的能力。

那么到底是不断制造爆款产品还是打造持续火的产品？

董彦岭认为，如果企业在品牌建设上采取投机取巧的办法看似走了近路，但从长远来讲，其实是最远的路。不反对创新，也不反对流量。但是创新和花样是两种概念，花样是背离原理的，而创新一定是用心做出来的，最终企业还是要靠产品的质量来赢得消费者的。