作者：董静雪、梁甜甜

作为中国最重要、最盛大的传统节日，春节，有着极为丰富的主题内涵，既蕴含着中华传统文化的智慧积淀，也凝聚着万千国人的情感寄托。春节相关的节日仪式与习俗活动，是春节的重要内容，也是春节报道的重要着眼点。

在新媒体平台如何展示好过年的仪式感？如何利用好融合传播时代特点普及年俗知识、弘扬传统文化？新华网微信于癸卯兔年春节推出的年俗系列稿件，就通过独出心裁的形式、风格鲜明的表达，拉满仪式感、悬念感、氛围感，在浓浓年味的传递中，收获了网友的点赞和好评。

“设悬”与“释悬”，让仪式感巧中出新

从新闻传播学的规律上看，大部分受众普遍都有“猎奇”心理，尤其是对于新媒体平台。

新华网微信推出的这一组年俗系列稿件，就做到了巧妙“设悬”、新颖“释悬”。南京大学新闻传播学院应用传播系主任胡菡菡认为，这一系列稿件“巧妙设置悬念，激发受众的阅读兴趣，有效提高其参与感”。

系列稿件共7篇，于大年三十至大年初六期间每天推出一篇，持续不间断。标题设置统一采用“时间点+设问”的形式，整体短小精炼，如《大年三十，今晚应该这么做！》《大年初一，怎么拜年更合适？》《大年初五，今天有什么大事要干？》。

一方面，这些标题通过类似的悬念设置方式，吸引网友思考，激发网友疑问，促使网友带着好奇阅读，获取答案。另一方面，这些标题又是基于每日不同的年俗活动准确提炼，协调中有差异，统一中有变化。

对于微信稿件而言，封面图和标题同样重要。与这一组标题相配合，年俗系列稿件在封面图上进行了统一设计：以大红底色营造喜庆祥和的节日氛围，以“大年三十”“大年初一”等关键词与标题形成互文，同时强化记忆点。

通常，解释悬念、揭明原委都是随着稿件的叙述而逐步展开的。而在这一系列稿件中，“释悬”被安置在了稿件正文开头。

古人作文有“凤头、猪肚、豹尾”的说法。所谓“凤头”，就是指文章的开头要光彩夺目、引人入胜，如同凤头一样俊美精彩。这一系列的稿件开头，都以极简的关键词，对标题的设问进行了诙谐幽默的回答，在不脱离年俗内容的基础上进行适当调侃，引发网友的会心一笑。如《大年初一，怎么拜年合适？》——“带红包，带大红包”；《大年初二，如何讨好丈母娘？》——“嘴要甜，手勤快，既要绅士又可爱”。形式上统一采用红色加粗大字号，上下留白，醒目而别致。

江苏省委网信办网络新闻传播处副处长童光晶表示，“这些风趣而简练的‘释悬’，起到了先声夺人的效果，不仅牵引网友参与进信息空间，获得满足感，也进一步激发了网友继续深入阅读的兴致”。

“浅入深出”，让传统文化更有看头

融合传播时代，舆论生态、媒体格局、传播方式都发生了深刻变化，但“内容为王”始终是本质的内在要求。对于新媒体平台，网民对于高品质内容的需求是一以贯之的。而所谓“高品质”，在具有趣味性的基础上，一定还要兼顾思想性、知识性，才能增强吸引力和感染力。

新华网微信这一组年俗系列稿件，通俗风趣的悬念只是引子，稿件的主体部分聚焦年俗文化，由浅入深、由表及里。

年俗本身，有着深厚的底蕴。种种年俗活动也许大家已经习以为常，然而这背后承载的悠久历史、伦理道德、时间意识等等，对于很多人来说并没有完整的认知。新华网微信这一组年俗系列稿件，着眼于春节期间每天不同活动的符号和载体，介绍有关的典故、民谚、历史沿革，使网友在浅明易懂的阅读中感受到传统文化的厚重。

如《大年初三，怎么过最舒服？》，围绕“初三睡到饱”展开，介绍了大年初三“贴赤口”的传统习俗、“小年朝”的历史沿革及“老鼠娶亲”的民间传说。又如《大年初四，怎么做能接好运？》，以“迎灶神”为中心，介绍了灶神相关的传说故事、古代迎灶神的仪式以及吃“折箩”“绑火神”等流行于不同地区的民间传统。江苏省委政法委宣教处处长马黎萍对此评价：该系列稿件“变年俗知识讲解为生活小妙招科普，提升了内容的实用性和吸引力”。

立足当下，年俗也有着现实意义。有些年俗活动也许随着时间的推移淡出了人们的视野，但其中蕴含的文化追求和情感表达，仍然有其独特的价值。新华网微信在这一组年俗系列稿件中，努力构建年俗文化与普通个人生活的关系，呼应社会价值和时代主题。

如《大年初六，到底意味着什么？》，从年俗“送穷”入手，引申到“下田备春耕，穷气送出门”，进而扩展到“幸福是奋斗出来的”“我们流下的每一滴汗水，都将灌溉出美好的生活”，以充满力量的话语激励大家砥砺前行。

通过深度上的挖掘和广度上的延展，稿件不流于浅尝辄止，而是实现了好读且耐读。既是与网友共享文化记忆，也是与网友共建文化传承。

“反差萌”，让网民看了还想看

一段时间以来，新华网微信凭借轻量化的产品、符合年轻人审美趣味和阅读习惯的表达方式，吸引了大量年轻粉丝的关注，“年轻化人设”已经深入网友心。“人设”建构不易，更需立稳，这就要求形象不断强化丰富、创意不断推陈出新。

年俗系列稿件，在这一点上做足了功夫。延续新华网微信以往“反差萌”的效果，年俗系列稿件开头问答新鲜有趣，主体行文亲切活泼，结尾署名处还为网友留下了“惊喜”。区别于日常稿件中规中矩的署名方式，这一系列中，以形容词构建了编辑部群像，使整个团队中的每个人都真实立体，拉近与网友之间的距离，让网友觉得屏幕对面都是活生生、有个性的人。

对此，网友不仅心领神会，而且在留言评论区积极给出了回应。“看了这么多期，第一次看到所有在背后默默付出努力的小可爱们”“优秀的团队，氛围就是不一样”“微信新华网的有趣灵魂们”“结尾小编们的名字也太可爱了吧”，类似的留言比比皆是。

多回复、善回复网友留言，则是立稳“人设”的另一法宝。这一组系列稿件在留言回复中，坚持了“稳中带皮”这一新华网微信特色的留言道路。如网友留言“月亮不睡你不睡，你是秃头小宝贝”，编辑回复“太阳不起我不起，我是人间小欢喜”；网友留言“您太可爱了”，编辑回复“您太有眼光了”。

同时，结合春节的节日氛围，这一组系列稿件在留言回复中还特别突出了走心、暖心、贴心。如诚挚感谢：“感谢祝福！新的一年让新华网继续陪伴您哦！”温馨提示：“守岁也要量力而行哦，健康才是最重要的。”

稿件与评论区互为补充，网友留言与回复网友留言相互呼应，也就实现了媒体与网民打成一片。以年俗系列稿件的评论区为平台，网友分享自家的年夜饭菜单、讲述过去一年的收获、许下新一年的愿望，编辑也用心用情予以回复。就在这种如同话家常一般的良性互动中，新华网微信也立稳了“反差萌、懂粉丝”的人设。

做好以春节报道为代表的传统节日报道，能够使受众切实感受到中华优秀传统文化的魅力，从家国情怀中汲取精神力量，进而助益于凝聚文化共识、增进文化认同。对传统节日进行时代化解读、形象化展示、故事化表达，还有着很大的发展和探索空间，值得抓住“大有可为”，拼出“大有作为”。

编辑：小田