探店是指达人通过实地消费体验，为消费者提供消费建议，为商家引来客流。作为互联网行业新业态，它是消费者和实体商家的连接器，能够助力消费复苏。去年以来，多地政府在促消费系列举措中就提出，鼓励餐饮等企业通过直播带货、探店引流等方式开展促消费活动。数据显示，2022年，仅在抖音生活服务平台，就有72%的商家邀请过达人探店并收获订单。

在连接消费者和实体商家、促进消费的同时，探店业态也出现了“勒索霸王餐”“云探店”“虚假种草”“商家规避分佣”等纠纷和现象，让其在快速发展的同时面临争议。由于这一新兴业态仍在探索过程中，方兴未艾，商家、达人之间的权利责任界定往往依靠双方的口头约定，或者未经过提前约定，容易发生纠纷；而合作双方实际接触发生在线下，也增大了互联网平台的管控和治理难度。

为更好地保障消费者权益，减少商家、达人间的纠纷，在经过半年的调研和论证后，抖音生活服务选取探店业态最蓬勃的餐饮行业，发布了《餐饮探店规范》，并在大连、武汉、宁波、哈尔滨、西安、长沙、成都、南京等8个城市开展试点。

商家可通过“抖音来客”客户端按需发布不同模式的探店订单

针对虚假种草、夸大宣传等违规行为，《餐饮探店规范》中明确规定，禁止商家和达人对商品进行虚假夸大描述、超范围宣传、虚构商品来源背景等虚假宣传行为；并要求达人必须真实到店拍摄，禁止搬运、加工剪辑网络素材、三方素材冒充探店，发布虚假探店内容。违规行为一经发现，将按照《生活服务创作者违规管理规则》，处以警告、下架视频、账号降级、封禁投稿等处罚动作，影响商家、达人在平台的综合评分，消费者也可通过视频举报向平台反馈。据介绍，2022年，抖音生活服务累计处置虚假宣传违规视频182万条、违规账号60万个。

对于探店合作，《餐饮探店规范》明确了双方在“意向确认”“预约探店”“到店拍摄”“内容创作”“履约结算”等环节中，应当遵守的各项行为标准和要求。同时，根据商家差异化推广需求以及达人探店偏好，推出了“自由探店”及“合作探店”两种探店模式，以匹配双方需求。

达人可通过抖音-创作者中心选择合适的探店合作订单

按照《餐饮探店规范》，“自由探店”是一种相对简单且灵活的合作模式。商家选择“自由探店”模式后，无需为达人提供免费餐食和额外接待服务，达人也无需与商家预约，可以自选时间进行探店，视频内容由平台把控，无需商家确认。

“合作探店”，是一种相对深度的合作模式。由商家发布需求，达人报名回选，双向确认后，商家需要提供免费餐食和接待服务。达人按约到店，真实拍摄，在内容创作环节，商家可以与达人约定发布时间，探讨内容形式建议。

合作探店模式下，达人和商家违规场景及相关处罚

为保障探店规范实施，抖音生活服务同步上线了多个场景的治理与判责能力，覆盖包括商家经营状态异常未提前告知、商家在约定时间拒绝接待、未按约定免费提供餐食、违规上线同质商品，以及达人未按约定发布视频、未按约定时间探店、未保持视频连续公开时间等违规场景，预计可以解决目前大部分商家纠纷问题，接下来还将继续完善平台治理与判责能力，保障双方的权利。

抖音生活服务相关负责人表示，“平台致力于为用户提供更有价值的参考信息，希望商家、达人双方合作能够更加规范透明，平台也将充分发挥平台自身力量，共同应对发展中的问题，助力行业健康前行。”下一步，平台将根据试点情况优化产品，扩大试点范围，并探索酒旅、文化娱乐等行业的规范和合作模式。

据介绍，抖音生活服务此前发布了多次探店治理公告及合规倡议，重点打击虚假宣传、以差评勒索等行为。此次《餐饮探店规范》的发布与产品上线，标志着平台对探店业态的治理进入了新阶段。未来，抖音生活服务还将通过商家服务分、达人信用分等机制，引导和激励商家达人持续成长，完善长效治理和处置机制，助力打造更健康的行业生态。

封面新闻记者 郭闻涓