视觉语言在新媒体新闻中的应用

——以微信推文封面为例

• 王  晶

媒体融合时代，受众对新闻的可读性有了更高的要求，视觉语言的重要性因此凸显。如今，美术编辑岗位越来越受到媒体的重视，包括人民日报、新华社、央视新闻等在内的主流媒体，在新闻报道时都在尝试融入更多的视觉语言，如标题字体、画面、排版、整体色调等。这说明在媒体融合之下，视觉语言已经从新闻编辑的辅助功能转化为重要手段。

视觉语言的概念

“视觉语言”的概念可以追溯到20世纪初的包豪斯时代，它是一种交流形式，运用线条、肌理、色彩、形状、明暗、色调、比例、空间和光线等要素，结合设计原则（节奏、对比、平衡、布局）来改变一个图像，通过这些图像向读者展示创作者所要表达的信息。视觉语言具备一定的创造性和逻辑性，是通过创造性思维和常规思维形成的思维逻辑，透过形式逻辑组织起来的一种视觉表达。创作者通过设计要素组成特定的信息图像来传达信息，而这种语言不需要特定的背景，读者可以通过自己的方式读取，不易产生歧义。

新媒体视觉语言的特点

随着新媒体的飞速发展，视觉语言的运用不仅局限在平面，在网络技术的不断更迭中，它从二维到三维、从现实到虚拟、从单一到融合无处不在。在新媒体新闻中恰当地使用视觉语言，能收到更好的效果，具体表现在以下几个方面。

1.可识别性

可识别性是指图像的颜色、形状、大小等要素，可以通过视觉直接被识别，能有效吸引受众的注意，引起受众点击的兴趣。

2.便于记忆

在新媒体新闻中运用视觉语言，可以帮助新闻本身增加记忆点。受众通过某种色彩、图形、空间排列的表达，与新闻内容产生记忆联结，加深受众对新闻的印象。

3.情感共鸣

相比于文字语言，视觉语言在特定条件下更能直达受众内心，文字也是由图形的形式演变而来。在新闻编辑中加入视觉语言，比纯文字表达更准确，可以生动地将信息传达给受众，从而产生情感共鸣。

新媒体编辑的视觉化思维

2014年被称为媒体融合元年，不论是中央媒体还是地方媒体，都开始探索媒体融合发展，但大部分媒体的新闻内容几乎一样，只是刊载在不同的媒体上。比如，把稿件和视频放入公众号，就成为一篇推文，再把视频上传至移动端，看似一鱼多吃，实际上是一鱼一吃，不过是换了“盘子”。因此，在新媒体时代，媒体融合发展首先要学会真正的一鱼多吃。新闻编辑除了掌握基础的新闻业务知识，还需要学会视觉化思维，将同样的内容在不同的载体中重新构建，而这些载体的呈现方式离不开“视觉语言”。新媒体编辑在策划报道时，要善于运用视觉化思维，在不同媒介中用视觉元素展现新闻，融会贯通，以最佳的效果传达信息，激发受众的阅读兴趣。

视觉语言在新闻封面中的应用

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2020年2月20日，全国出现新冠疫情零新增，央视新闻首先使用了以数字为核心的头图，人民日报则沿用之前的线性图表示。

微信消息推送的一个显著特点就是推文封面，封面图对于受众是否点击观看起着至关重要的作用，它像是推文的“摘要”，受众可以透过封面图的颜色、构图、表现方式了解推文的中心思想。比如一篇喜讯，通常会选择暖色调为主的封面；一篇通知，则选用不具备情绪的蓝色作为封面。所以，推文封面是受众对新闻最直接的感受，影响推文的传播效果。在微信推文封面的设计中，如何将视觉化思维应用其中，笔者总结了几种形式。

1.新闻图片式

传统封面式新闻一般运用文字与新闻图片相配合的形式，这样的排列方式更易于用户获取信息。因此，编辑在设计时较多采用图文结合的形式，通过视觉语言四要素——图形、字体、色彩、版式，依据内容进行设计。其中，选择具有一定对称特征的封面图片更能吸引受众的目光。这里的“对称”并不是说画面元素的对称性，而是指图片在版式上的对称。例如央视新闻微信公众号的推文封面《“大眼睛”女孩苏明娟，成为党的二十大代表》，用了苏明娟被人熟知的那张希望工程的照片，和她成为代表的照片进行左右排布组合，与标题文字相呼应。用图像把文字要表达的内容具象化并加以解释，让人一目了然，产生好奇心理，提高受众的阅读兴趣。

2.数据图表式

近年来，新冠疫情通报最直观的方式就是利用数据展示疫情的走势，因为单纯的文字表述以及大量的数据图表，普通大众很难在短时间看清想要了解的内容。人民日报微信公众号在制作此类新闻时，对数据的表现形式做了创新，用两条不同颜色的线条来表现新增和治愈率，直观易懂的同时，增添动感和节奏感，给大众带来一种激励。

央视新闻则用数字作为疫情数据的封面，新增死亡病例为0，新增确诊为0，全国新增降为两位数等。用数字作封面，不仅能吸引受众，而且在特定情境下，让人直观地感受到编辑想要表达的重点。值得注意的是，在推文转发时，封面图会变为左边正方形小图，这样居中简洁的排版不会因为被裁切而影响传播效果。

3.海报封面式

“海报封面”是指将平面设计中的海报类别融入封面设计中，可以对色彩、图片、文字、结构等要素进行设计编辑，并且兼具传播功能的推文封面表现形式，其具有通读性和审美价值。“海报体”推文封面是现在使用最频繁的设计手段之一，它能使推文更美观，让受众更容易接受报道的信息。这类形式先用视觉语言手段吸引受众，再通过少量文字让群众理解主要内容，从而领会新闻背后所蕴含的人文精神，引发受众共鸣。

图6用暖色调奠定推文的主基调，表示温暖希望，图中的黄鹤楼指出了地理位置，画面中心一位医护人员奔跑的背影增强了封面的动感，背后的四个字“再加把劲”和推文标题相呼应，带给人们胜利就在前方的希望。像这样的“海报体”封面，利用文字加强封面的记忆度，使得信息明确度更高，线条更为丰富,能够给人们留下深刻印象。

4.符号指代式

视觉语言的特点就是以视觉符号为媒介进行意义交流。新冠疫情报道中，媒体将各类繁杂的疫情信息用不同形式的视觉语言展现出来，实现了视觉传播的感性再现。比如在《风雪战疫人》推文中，交警、医护人员等在风雪交加的夜晚仍然执勤守卡，赋予了视觉符号的指代意义。需要特别指出的是，不同的受众对符号的指代意义可能会存在不同的认知，因此，多利用细节表现，更有助于加深受众的认知。

5.通知标题式

在一些特殊情况下，比如通知类或者极其重要且不适宜配图的新闻中，可以使用通知式的推文封面。这类封面利用公众号的视觉识别色调，搭配LOGO和通知标题文字“重磅消息”“权威发布”“疫情通报”等，形成强烈的视觉冲击，在繁杂的推文中脱颖而出，既强调了新闻的重要性，又起到了提醒的作用。

6.异性表情式

表情包推文封面是近年来新兴的封面形式，这是由微信聊天中的表情包演变而来，编辑将新闻的标题或者中心内容用表情包表现出来，让受众在接收信息时感觉是在和朋友聊天，增添了新闻的生动性和亲切感。

7.连续报道式

视觉语言在微信公众号中的表现比较突出，微信是针对人际传播的平台，与微博的大众传播不同，其主要侧重于人们与已认识的人之间的交流，其传播方式是在一个闭合的“朋友圈”中。在传播新闻时，要针对这一特点，选择能够引起受众兴趣并有转发欲望的内容。微信公众号推文中，要考虑到封面图片的视觉化过程。2020年2月，央视新闻针对全国多省市连续零新增报道，设计了一套色谱形式的封面，用色块的数量代替新增加的清零省市，最终达到色谱的“最大值”，也就是全国清零时刻的到来。

结语

新媒体时代，视觉语言的应用随着科技的发展呈现出多样性，新闻也由纯文字发展成为如今的新媒体表达，颠覆了以往的报道形式。短视频、动画、H5、直播等方式的涌现，证明视觉语言在新闻传播中的地位越来越重要，而推文封面作为受众选择新闻的第一视觉点，是决定新闻是否吸引用户关注的关键因素。本文归纳推文封面的7种形式，均是运用视觉语言较为成功的案例。作为新媒体编辑，要学会寻找适合新闻内容的表现形式，并加以应用和改进。选择合适的表现手法和合适的视觉语言，可以快速拉近与受众之间的距离，增加用户黏性，提升自身影响力。

（作者单位：漳州电视台）

参考文献

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[2]董海斌.平面视觉元素在网页设计中的应用研究[D].西安理工大学硕士论文,2008.

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[5]任悦.视觉传播概论[M].北京:中国人民大学出版社,2008.

责任编辑：邓应华

刊发于《中国报业》杂志2023年度5月下刊