最近，在丽水市缙云县壶镇，一场大集点燃了小镇夏日的“烟火气”。沾着泥土带着露水的瓜果蔬菜、新鲜出炉冒着热气的糕点小吃、五颜六色便宜实惠的服装鞋帽……不仅唤来了十里八乡的村民，还引来了五湖四海的游客。
丽水市缙云县壶镇“五·廿八”大集市 图源：缙云发布
今年以来，全国很多地方的乡村集市红火开张，一跃成为新晋“顶流”。打开社交平台，多的是自嘲“没见过市面”的年轻人，或者已经赶完集，或者正在赶集的路上。一位去过北京沙河大集的网友，如此形容集市的人流量：“你随便被绊一下，都会立马踩到另一个人的脚后跟。”
乡村集市凭啥“圈”住了人气，火出了乡村？
一
“东市买骏马，西市买鞍鞯，南市买辔头，北市买长鞭。”一首《木兰诗》，描绘出古人在集市上“淘货”的热闹景象。
有观点认为，中国最古老的集市，可以追溯至神农时代。《周易·系辞》记载：“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”在特定的时间和场所进行物物交换，这便是集市的由来。
最初集市只在都城开办，随着民间商贸和交通的发展，天南海北的人们在城郊村镇、交通要道自发汇集成市，有按照季节时令划分的一月灯市、二月花市、三月蚕市等，也有售卖单一物品的专门集市，如渔市、茶市、马市等。
集市，不仅是乡镇的“商业CBD”，也是村民社交的大型“派对”。以前，大家每月数着日子，满怀期待地揣着自己攒下的积蓄去赶集。等到花了钱、装满了袋，又将村里村外的消息听了个遍，这才心满意足地回家，盼着下一次集市的来临。
乡村集市里没有光鲜的品牌包装，有的是刚从地里摘的、从河里捞的农货土产；没有令人心惊的“价格刺客”，有的是遇上熟客抹个零、再添把葱的热心小贩；没有带着疏离的客套，有的是从街头暴走巷尾，一边“剁手”、一路唠嗑的热情奔放。
进入21世纪后，随着我国城镇化的快速推进、互联网电商的高度普及，传统的乡村集市似乎不再是人们生活的必需，甚至被贴上“老土”“过时”的标签，变得冷清。而如今重回大众视野的乡村集市，除了传统的物资交流外，还玩出了很多新花样——
比如主打自然野趣的农夫集市，称得上是“低配版”菜市场，卖的大多是有机绿色的小众蔬食、城里人吃不到的“奇珍异果”；主打民俗风情的非遗集市，不仅能淘到制作精美的国潮文创产品，还能跟着非遗手艺人现场DIY；主打新潮时尚的露营集市，把汽车后备箱改造成摊位，用一杯现磨咖啡、特调鸡尾酒搭配音乐，烘托郊野的浪漫星空。
这些乡村集市的参与者不仅有当地村民，还有从城里驱车赶来的90后、00后。新一代赶集人，用镜头记录下他们眼中的乡村美好生活，在网络平台上点燃一场盛大的流量“烟火”。“20块钱衣服随你挑”“100元赶集能买到什么”……小红书上，“赶集”相关笔记超6万条；抖音上，有关“农村赶集”话题的视频播放量高达百亿次，带动全国各地的网友“云赶集”。
5月2日，湖州长兴太湖图影小沉渎村文化礼堂外，游客们在草坪上逛集市
二
乡村集市的回归与“出圈”，是民俗传统与现代生活的结合、乡土文化与乡村经济的碰撞，也是人文经济学的生动诠释。
在笔者看来，它之所以能重焕新生，源于其在城乡社会之间、在人与人之间，重新建立起有温度的链接：
链接记忆，牵住乡愁。有网友说，乡村集市让自己的乡愁如风中飘浮的蒲公英种子，终于落地生根。在大型商超、综合体遍地开花，手指一点就能送货上门的时代，买卖变得极为便利，却不免让人觉得有些“冷冰冰”。很多人开始怀念儿时赶集的那份期待，怀念听得见的喧闹、闻得着的饭香，怀念人挤人、肩并肩的车水马龙、你来我往。比如有的地方打造乡愁集市，再现童年最爱的捏泥人、炒苞谷、搅搅糖，儿时缠着妈妈买东西的记忆便被瞬间勾起。
链接“附近”，回归生活。有学者曾提出“附近的消失”这一概念，指的是现代人对于自己所在的环境缺乏感知，“附近”正在逐渐消失。平日里过着“两点一线”的生活、在都市中忙碌打拼的年轻人，如今奔赴乡村集市寻找丢失的“附近”。
在一声高过一声的吆喝里，在大伯大妈的热情招呼里，在摩肩接踵和人声鼎沸里，集市以一种质朴、温暖的方式包裹着身在其中的人。在浓浓烟火气和暖暖乡土情中，赶集人得以放下满身的疲倦与焦虑，享受一场直抵心灵的“精神按摩”，获得一份属于自己的“小确幸”。
链接流量，点亮乡村。乡村集市作为一种商业形态，也日渐成为乡村文旅融合的创新载体。它既能展销乡村的特色农产品，又能推广当地的非遗文创，更是繁荣乡村夜经济、夜生活，让游客住下来、创客留下来的关键“密码”。
依托短视频的传播，乡村集市激活的流量，有希望转化为激活乡村的能量。比如宁波深溪村开办乡村集市，游客们不仅在露营地娱乐消费，还会把当地农副产品带回家，一场乡村集市能让参与的村民增加收入，大家都尝到了流量的甜头。
三
值得注意的是，当下，全国各地的乡村集市仍处在探索期，出现一些“割裂”现象：比如有的乡村集市为了迎合潮流舍本逐末，将乡土文化、乡里乡亲排除在外，反倒失了特色、“不土不洋”；有的“网红”集市红火一时，却只是昙花一现、不成气候；有的乡村人来人去，并未将流量转化为“留量”。
如何让乡村集市持续“圈”住人气？笔者认为，至少可以从以下三方面着手：
深挖文化这口“井”。乡土文化是乡村集市的鲜明标签，也是乡村集市得以生生不息的基因密码。如何避免“特色小吃都是淀粉肠”的尴尬？破题关键还在于深挖在地文化这口“井”，从当地的历史人文、民俗风情、非遗技艺等特色文化中汲取养分，让乡村集市成为文化交互交流的新场景。
比如在云南，乡村集市往往与传统节日庆典结合在一起，形成独具特色的“民俗狂欢”，比如苗族的“踩花山”、傣族的“泼水节”、哈尼族的“黄饭节”等，每年都能吸引成千上万的游客，既带动了当地的旅游业，也让民风民俗搭载着集市平台的流量得到传承和弘扬。
“旧瓶”也要装“新酒”。乡村集市作为一种传统民间风俗，要吸引新一代年轻赶集人，除了保留原汁原味的乡土味、烟火气，也要契合现代人的生活方式与审美需求，在视觉设计、品牌包装、打卡玩法、传播方式上创新升级，线上线下玩转属于乡村集市的“土潮风”。
比如缙云的这次“五·廿八”大集，既有传统的戏台表演，又引进了电音泼水节，还找来本地村民扮演“卖货郎”和“王婆”，与赶集人互动问答壶镇的历史人文故事，答对了就能获赠文创产品。这些新玩法，吸引了不少年轻人。
“尽精微”方能“致广大”。尽管乡村集市已然迎来“又一春”，但环境卫生脏乱差、“三无”产品泛滥、售后服务与维权不便等问题，或多或少还存在。要想寻求长远而健康的发展，让更多人为乡村集市停驻，就得不断完善细节、补齐短板，提升服务质量。比如，加强市场监管、改善基础设施、优化乡村环境，建立更多长效机制，为乡村集市的繁荣提供“硬支撑”。
比如有的乡村依托集市这一平台打造创意园区，吸引大学生创客入驻；有的乡村出台助农政策，鼓励支持当地农户进场交易；还有的乡村特别设立“共富摊位”，通过直播带货带动当地特色农产品销售，让乡民成为“共富合伙人”。
有人说，市井长巷，聚拢来是烟火，摊开来是人间。但愿乡村集市归来以后，就不再远走。