下一个文旅爆款城市在哪里？目的地“出圈”是否有迹可循？城市火了，如何把流量转为留量？近日，由四川省文化和旅游厅、四川省旅游投资集团指导的2024巨量引擎城市生态大会暨心动之城启动站在成都举办。旅游市场经营主体、新媒体平台代表以及旅游达人、消费者等汇聚一堂，聚焦目的地营销，探索“让爆款的风吹进更多城市”的答案。

主办方供图

乘风而上 城市出圈秘籍

回望2024年上半年，哪些网红城市令人记忆深刻？是“宠客”的尔滨、“一碗麻辣烫带火一座城”的天水，还是“今世簪花、来世漂亮”的泉州、“后劲太大”的阿勒泰，抑或是坐拥大熊猫“花局”的成都、国风国潮大放异彩的洛阳……

今年以来，全国文化和旅游市场持续升温，旅游消费加速回暖。据中国旅游研究院预测，预计2024年中国国内旅游出游人数、国内旅游收入将分别超过60亿人次、6万亿元。随着数字化技术的不断突破和快速迭代，城市“出圈”方式也在悄然重塑。新传播格局下，以直播、短视频为代表的新平台逐步成为旅游宣传的重要力量。许多城市在挖掘自身特色资源的同时，搭乘直播、短视频的东风，找寻流量“入口”，撬动线下消费。

在拥有6亿日活用户的抖音平台，旅游类内容一直受到广泛关注。抖音平台数据显示，2023年第一季度，旅游兴趣用户已突破4亿。2023年，旅游相关视频播放量累计达9264亿次，收获点赞量252亿次。2024年清明假期、五一假期，旅游相关话题热度指数分别较去年同期增长112%、33%。在流量经济的带动下，各地推陈出新，宣传推广工作可圈可点，越来越多的城市、景区在抖音平台上被发现、被记录、被分享，用户通过短视频直观获取旅游信息，感受目的地魅力。

巨量引擎本地业务酒旅政务行业总经理徐嘉年介绍，去年8月起，巨量引擎与黑龙江开展合作，持续打造文旅热点。在政府、平台、商家、达人等多方联动下，哈尔滨相关活动全网总曝光突破27亿次，哈尔滨线路游订单同比增长1880倍，酒旅订单同比增长144倍，并掀起了全国文旅大联欢。

抖音平台数据显示，过去一年来，黑龙江文旅相关内容播放量达189亿次，核销销售额环比增长65%；菏泽文旅相关内容播放量达3.7亿次，酒旅订单环比增长80%；河南文旅相关内容搜索热度上涨超50%，今年1至3月，粉丝增长超206万；甘肃文旅关于天水麻辣烫的视频播放量达20亿次，天水麻辣烫订单环比增长180%；淄博文旅视频播放量达39亿次，淄博烧烤相关抖音团购核销销售额增长超38%。

在徐嘉年看来，与传统OTA货架逻辑不同，抖音平台并不依赖搜索，而是通过15秒、30秒的视频，利用碎片化时间，以美丽风景、人文风情吸引用户，激发用户的出行欲望，在更短时间内完成“种草”，这种方式更加贴近当下年轻人的消费习惯。

御风而行 激发线下潜能

流量“入口”有了，“变现”怎么解决？对于城市而言，成为网红目的地仅仅是第一步，如何让线上流量转化、沉淀、可持续，才是核心问题。

抖音平台通过短视频内容链接美食、酒店、景点等商家供给，让线上电商和线下实体商家实现线上交易。巨量引擎依托算法技术以及抖音庞大的用户群体、创意内容推荐方式等，为平台客户提供营销工具和策略。

抖音平台数据显示，2023年，平台上与“吃喝玩乐”相关的消费场景、搜索量、下单量均增长2至3倍。2024年，抖音商家数量增长超20%，直播场次增长70%，订单成倍增长，超450万家门店实现生意增长，入驻团购达人数量增长2.89倍。

抖音生活服务旅行观察 供图

对于平台商家如何捕捉城市热点、高效承接流量，巨量引擎本地业务酒旅政务客策负责人王宵栋建议，用好巨量云图等平台工具，第一时间发现发酵中的热点，并尽可能在流量上升期发布品牌宣传和种草内容，最大化沉淀人群资产，为后续交易转化做好铺垫。同时，积极参与平台上的城市营销活动，与政府有关部门协作，提升目的地热度后再进行交易转化。

位于山东临沂的琅琊古城景区通过挖掘地方文脉，布局七大梦幻场景和七大精彩玩法，利用“琅琊”IP文化、数字化技术、国潮汉服等，打造了《国秀·琅琊》沉浸式演艺项目，成为新晋网红打卡点，吸引众多“Z世代”游客前往。

琅琊古城 景区供图

“通过与巨量引擎合作，景区实现对客群的精准画像，了解游客需求并有针对性地创新产品。”琅琊古城景区总创想师胡兵说，景区与抖音平台签约800多位直播达人，在热门节点通过达人矩阵发布门票优惠和活动信息，成功实现流量引导和消费转化。

嵊州市文旅集团 供图

浙江绍兴嵊州积极打造“越剧”IP，通过举办“村越”比赛，在抖音等平台直播“圈粉”，吸引全国各地游客前往，边看戏边旅游。“嵊州文化资源丰富。未来，我们将用好数字化营销，扩大文旅品牌声量，推出更多文旅融合产品，为游客带来独特体验。”嵊州市文旅发展集团有限公司党委副书记金甜甜说。

顺风而为 探索无限惊喜

随着游客出游心态和消费习惯的迭代，Citywalk、特种兵式旅游、演唱会游、县域游等年轻人热衷的旅行方式不断涌现，人们更容易被接地气、年轻化、个性化的旅游产品吸引，在旅途中也更加注重情绪价值的获得。

相关数据显示，半数以上的游客会把品尝特色美食作为旅行目标。除了风景，当地的特色美食、难得一见的人文风情，也会成为大家奔赴一座城的理由。

探寻城市美食 视觉中国 供图

徐嘉年认为，目的地迎合新趋势，首先要提升数字化能力，通过社交平台与目标人群沟通互动；其次要升级产品和服务，提供丰富的旅游体验，确保能够承接大量游客，从而实现二次复购和长效经营。

在此背景下，巨量引擎总结各地出圈路径，推出“美好目的地2024”专项行动，利用六大平台核心营销资源，链接地方政府、区域企业、本地商家、达人和用户，孵化城市新热点与文商旅联动新模式。截至目前，项目已落地15个城市，总曝光超14亿次，联动酒旅餐综商家600多家，累计直播超400场。

在巨量引擎本地业务副总裁李炜看来，让城市火起来的方法有很多，每一座城市都有出圈的可能。未来，巨量引擎将持续聚焦目的地营销，整合更多营销资源，携手各地落地更多有影响力的活动。同时，支持本地商家更好地承接流量，扩大生意规模，尤其是针对酒旅、餐饮、综合服务等与城市消费密切相关的行业，提供区域热点联动的策略指南、节点资源和流量扶持，推出适合当地的经营产品，让商家借助城市热点实现生意增长。（作者：中国旅游报记者 李妮玮；编辑：宋雨秋）