龙年春节，年货消费市场中“最靓的仔”，国潮舍我其谁。

“龙年”“红色”“春节送礼”等关键词搜索热度持续走高，“龙年汉服套装”“儿童秋冬马面裙”等新中式服装走红，大量美妆国潮元素礼盒成为“95后”的“新年货”……

“卷”国潮“花式过年”，“国货潮品”成为新的消费增长点，国货品牌纷纷借势发力，加强产品与传统文化的融合创新。这场消费年轻化的“开门红”，显示了我们越来越强大的文化自信。

视觉中国供图

“国货潮品”登上年货市场C位

2024甲辰龙年，年货消费市场要比往年更热闹一些。而凝聚了传统文化元素与现代生活消费的“国货潮品”登上了年货市场C位。

在一些消费者的年货清单里，多了一款颇有仪式感的商品——拜年服。数据显示，近一个月，平台上“拜年服”一词搜索量同比去年增长了560%，“国风女童拜年服”的搜索量更是同比增长了740%。

在南京新百商场5楼，蔡女士和14岁的女儿一人挑了一条马面裙作为“新年战袍”，尽兴而归。在淘宝平台上，马面裙成为汉服品类下热度top1单品。近来，以“新中式”为代表的国风元素冬装格外流行，汉服迎来销售旺季。不少网友也将自己这种心态戏称为“中国血脉觉醒”。

某电商平台销售数据显示，带有“龙元素”的女士汉服成交额同比增长近2倍。主打产品为马面裙的汉服原创品牌星河汉歌负责人说，该品牌在抖音、视频号、淘宝等全平台日销售额达150万元。

国潮“闹”新春。除了新中式服装，还有新中式写真、新中式美甲、新中式餐厅……新中式风格逐步走进人们生活的方方面面。美团、大众点评数据显示，1月以来，平台上“新中式”关键词的搜索量同比增幅超过10倍。

“龙的传人”对龙偏爱，让龙年的年货消费市场迅速掀起“龙卷风”。30余家博物馆在平台首发超千款龙年限定文创。故宫淘宝旗舰店的龙年福盒已火速卖出10万件，龙年金饰热度同比增长500%。抖音上，国潮卡通红包、龙年磁吸对联和舞龙花灯的销量月环比分别增长了347%、295%和139%，颇具古韵的龙凤对杯销量增长699%。南通启东承远工艺品有限公司生产各类新中式工艺品与服饰，其中今年光“龙”的布艺玩偶产值就高达千万。

当“95后”开始掌握年货“采办权”，龙年玩具也火了。乐高推出的龙年天猫限定礼盒，其中一条龙礼盒一经上市就受到消费者喜爱，尤其是“祥龙纳福”龙年新品，上架就快速售罄，已多次补货。名创优品loopy龙年限定公仔、52toys万事兴龙手办也成为年货节爆款新品。泡泡玛特上线了“龙吟献瑞”系列，迅速登顶淘宝手办新品榜第一。

主打国潮风的文化主题街区也深受游客喜爱。去哪儿网的数据显示，“沉浸式”体验类的旅游产品搜索量同比2023年增长5.2倍，同比2019年增长7.4倍。西安的长安十二时辰街区、洛阳的洛邑古城、无锡的灵山小镇·拈花湾等都成为关注的热门“沉浸式”景区。

品牌“卷”国潮创意十足

多品牌大力与“中国年”“龙”元素进行新品联动，创意十足。

国货品牌是国潮年货生产的主要力量之一。今年，各类品质国货更是凭借龙年国潮设计强势崛起，从服装到饰品种类齐全，用红色点缀潮流年味，同时寄予新年美好的祝福。

羽绒服装品牌波司登推出龙年联名系列羽绒服，将中国红与中华龙图腾融入羽绒服中，传递“龙腾九霄，未来可期”的美好祝愿。

黄金饰品也紧跟国潮节奏。周大福推出龙年生肖系列，合不“龙”嘴黄金戒指采用“开口龙嘴”的巧妙设计，寓意每天幸福乐开怀。

故宫博物院也送来一系列国潮年礼好物。美丽的灯火紫禁城口红，2024故宫神龙周记本展现历史长河中的龙纹演变，形成历史与现代的交叠碰撞。

老字号以国潮伴手礼的方式，跻身年轻人的“春节新消费”。稻香村推出西游系列以及福龙贺新系列国潮糕点，与龙年传统文化结合，并增添了平安、吉祥以及招财的祈福元素。

甲辰龙年，海外品牌也集中发力，打造多种类“龙年”限定产品，风格理念上也各具特色。

路易威登的龙年限定采用多元素策略，创新性使用金、粉、白等低饱和度的配色，加上龙纹、龙头等局部元素的图案设计。芬迪和古驰都选择在包袋上用各种卡通龙图案与品牌经典包型、经典元素图案结合，呈现出甜酷可爱的风格。万宝龙则打造大班系列书写工具锦绣良缘特别款，镀金笔帽上镌刻别具特色的中国结和锦鲤图案，寓意幸福吉祥、好运延绵。

政策助推激发消费新活力

中央经济工作会议指出，要大力发展“国货‘潮品’等新的消费增长点”，国潮热进一步激活。

据商务部介绍，2024年一季度，商务部将以“国货潮品”为主题，开展全国网上年货节、老字号嘉年华、全国消费促进月等专项活动，各地也将结合实际，创新举办各类特色活动。

上海专门打造了中华老字号博物馆，在春节期间推出国货新品150余款。山东“老字号年货节”，5天吸引了超过6万人次参观采购，持续拉升年货市场热度。在新国潮方面，海上丝绸之路起点城市泉州，在运动鞋和纺织服装领域，打造“国潮泉州”，组织200多家国潮企业参与，打造集发布、展示、交易为一体的新国潮消费中心，成为春节国潮消费的一大热点。

中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举说，随着消费者对传统文化认同感和自豪感持续增强，传统文化将不断赋能消费新业态、激活消费新动能。

“国潮”澎湃，不少企业悄然布局。江苏人都很熟悉的雪竹内衣，也已经开始转型布局汉服定制赛道，推出“雪竹尚品”国内首家华服定制、紫砂艺术与文化教育相结合的集成店，将传统文化精粹与当今的服饰文化相融合，努力寻求新的服饰文化生活方式。

“年货经济”、国货潮品拉动各地经济发展。借助一批质优价好的“特产”，地方产业转型，经济实现增长。以汉服为例，在“穿汉服过新年”成为流行趋势的同时，主要生产地区曹县也正凭借其深厚的历史底蕴和精湛的工艺技术规模化发展。据悉，目前曹县有汉服企业2282家，其中原创汉服加工企业1578家，并且形成了一个集原创研发、设计制作、辅料辅具、体验展示、网络营销等于一体的完整汉服生态圈。

从政策到平台，从消费者到中华老字号，共同勾勒出年货节浓浓的国潮风，这也将反过来不断赋能消费新业态、激活消费新动能。业内人士表示，挖掘中国文化、中国记忆、中华老字号等传统文化基因和非物质文化遗产，加强新生消费群体的消费偏好研究，不断创新消费场景，推进国潮品牌建设，让国潮风为培育消费新业态、激发消费新活力注入更多力量。

张丽娅 整理