经济观察网 记者 谢楚楚 美妆向来是“双十一”的主角，今年国货美妆率先拿下胜利，其中，珀莱雅成最大赢家，坐拥两个“第一”。

根据天猫10月25日发布的美妆行业预售首日品牌成绩单，上榜前20名的国产品牌从去年的5个增加到了今年的10个，除了原有的珀莱雅、薇诺娜、夸迪、自然堂、相宜本草（今年掉出前20）之外，今年新增了国产美容仪品牌觅光、花至以及可复美、优时颜、欧诗漫、瑷尔博士。而珀莱雅打败了欧莱雅和兰蔻，成为天猫美妆行业预售首日有效成交额排名第一（根据10月24日20:00- 23:59预售定金情况测算出预售有效成交金额）。

在天猫彩妆“双十一”预售首日排行榜中，国产品牌彩棠、TOM MARK唐魅可和花知晓首次跻身前十。其中，珀莱雅旗下品牌彩棠拿下第二名。由于第一名是法国品牌MAKE UP FOR EVER玫柯菲，彩棠因而成为国货彩妆第一。

对于目前的成绩，10月27日，珀莱雅方面对记者表示，“双十一”还在进展中，数据还在实时变化，不到最后一刻很难说最终成绩如何，生意策略较往年并无实质性变化，“还是把产品做扎实了，有了复购和口碑，在‘双十一’期间就能有好的成绩”。彩棠的策略同珀莱雅一样，“产品优先”。

珀莱雅把雅诗兰黛挤出前三

去年天猫美妆行业“双十一”预售品牌成绩单前三名分别是欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛，今年珀莱雅跳到了欧莱雅的位置，成为第一，并把雅诗兰黛挤出了前三。

今年以来，珀莱雅业绩突出。2023年1-9月，珀莱雅营收52.49亿元，同比增长32.47%；净利润7.46亿元，同比增长52.18%。相较之下，国产美妆同行们的营收净利润增速约在10%左右，甚至出现业绩下滑。

被挤出前三名的雅诗兰黛，2023年财年（2022年7月1日-2023年6月30日）销售额为159.10亿美元，同比下降10%；净利润10.10亿美元，同比下降58%，并预计2024财年第一季度净销售额将同比降低10%-12%。因海南旅游零售市场疲软等问题，其2023财年中国大陆市场净零售额较2022财年已有所下降。

尽管欧莱雅集团旗下欧莱雅、兰蔻品牌今年还保持在前三位，但欧莱雅第一名的位置已拱手让人。而向来作为美妆企业的优等生，欧莱雅截至9月30日的2023年前三季度销售额增速已出现放缓。其中，中国市场所在的北亚区前三季度销售额同比增长1.3%。2023年第三季度，北亚区销售额同比减少4.8%。

彩棠成为国产彩妆第一

去年天猫彩妆榜单的前三名分别是MAC魅可、3CE三熹玉、YSL圣罗兰。去年排名第六名的法国彩妆品牌MAKE UP FOR EVER玫柯菲今年成为了第一名，而珀莱雅旗下彩妆品牌彩棠今年首次入榜，并跳上了第二名的位置。

据悉，彩棠由专业明星化妆师唐毅于2014年创立，并于2019年被珀莱雅收购。此前有证券机构预测，2023年彩棠营收有望突破10亿元。根据珀莱雅三季报业绩说明会数据，彩棠前三季度增速远超过珀莱雅品牌：珀莱雅品牌营收占比约80%，同比增长30%；彩棠营收占10%，同比增长约70%。

珀莱雅在业绩说明会上提及对彩棠的展望：“品牌对产品的打磨要求比较高，后续将持续完善底妆类目，加快粉底液、气垫、粉饼、粉霜等底妆产品的升级和推新，看好彩棠未来发展空间。”在天猫彩棠旗舰店，彩棠预售定金最高一款产品为妆前隔离霜，售价为159元/支，成为天猫“双十一”遮瑕用品预售榜榜首产品，而该品牌其余的两款产品：彩棠三色修容盘、彩棠三色遮瑕盘，也分别位于第二、第三名。

珀莱雅创立于2003年，并于2017年上市。2020年依靠精华类产品的大单品策略转型，以及当前被视为第二增长线的彩棠，珀莱雅业绩一路飙升，市值最高曾接近600亿，是较上市之初的10倍左右。截至10月27日收盘，珀莱雅报100.09元/股，涨3.38%，总市值397亿元。