作者：王红芯   四川广播电视台总编辑

来源：《全媒体探索》2023年4月号

摘  要：6年多时间，“四川观察”已摸索出一条可复制的“新闻+政务服务商务”运营模式，通过打造新媒体品牌，并以此服务各类政务商务品牌，实现了主流新媒体自我造血式地可持续发展。

关键词：四川观察；品牌运营；广电媒体；媒体融合

2022年10月，“四川观察”建设的“互联网品牌全链路服务平台”荣获国家广播电视总局“2022年全国广播电视媒体融合成长项目”。该平台以“四川观察”IP为核心，多业态布局，提供包括融媒体产品传播运营、短视频运营、客户端及官方网站运营、技术集成开发、广电特色MCN账号达人池建设、微综微剧内容创作、全域整合营销在内的全链路服务。

这一平台建设的核心是形成品牌，这不仅要媒体打造自己的新媒体品牌，更要有能力为政企提供品牌服务。为何提出这样的发展路径？在这个赛道上凝聚了哪些核心竞争力？这些答案都刻在了“四川观察”的基因里。

品牌塑造：助推品牌价值跃升

媒体品牌是无形资产，能给媒体带来增值能力。持续构建品牌型新媒体，打造超强的市场影响力和领导力，是“四川观察”一直在探寻、实践和迭代优化的命题。“互联网品牌全链路服务平台”便是“四川观察”总结自身6年多的媒体融合转型发展经验提出的2.0版探索。

（一）搭建平台：奠定品牌基础

 “互联网品牌全链路服务平台”的建设，必须运用以互联网为核心的现代信息技术，搭建新型传播平台。2017年1月1日，四川广播电视台开始全面布局自主可控的内容分发平台建设，推出了“四川观察”客户端。目前，“四川观察”经过十余次技术迭代，持续提升界面设计、用户交互等方面的个性化服务水平，采用“数据算法+编辑逐选”机制将更多流量向政经新闻倾斜，输出主流价值观，同时也塑造了自身品牌的权威性和公信力。以此为基础，“四川观察”搭建起涵盖抖音、快手、微博、B站、视频号等头部新媒体平台的多平台账号矩阵。截至目前，全网粉丝超1亿，全年短视频播放量、互动量均居省级广播电视台短视频账号之首。

 “四川观察”搭建起的全媒体矩阵就像一艘舰船，既有客户端作为船的主体，也有平台账号矩阵作为船帆，吸引了海量粉丝，具备了触达全网用户的强大传播力，在设置议题、引领话题、事件传播中确立了“带用户观察”的互联网传媒品牌。

“互联网品牌全链路服务平台”就是综合性运用这一能力的结果。它以四川观察合创新媒体发展有限公司为运营主体，整合四川广播电视台优质资源，重点打造了新媒体运营融合创新平台。

（二）激活人才：创造品牌核心竞争力

通过打造全媒体矩阵，“四川观察”培养了一支敏锐、高效、稳定的运营团队。团队对热点问题的判断慧眼独具，且在分发数量上堪称“劳模”，树立了合乎自身特质的品牌人设，赢得了各类平台用户的青睐。

建设全链路服务平台标志性的创新举措是2022年“四川观察”公司化。改革后，“四川观察”按专业化分工的思路，构建起商务、平台、技术“三大中心”为主的支撑架构。公司内部以项目为抓手，实行项目制OKR管理，对项目负责人充分授权，项目负责人在权限范围内可协调调动公司各类资源。

组织构架的调整为年轻人适配更好的创新空间。“四川观察”激励、支持骨干团队培养自己的骨干，为此还和中国人民大学成立了国际传播工作坊，和四川传媒学院成立了新媒体运营产业学院。人才的阶梯培养，为探索互联网打开了新视野。

服务品牌：探索“新闻+政务服务商务”新模式

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，明确指出要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式。“四川观察”提出的“互联网品牌全链路服务平台”，便是建立新模式过程中的一个积极探索。

“互联网品牌全链路服务平台”以“短视频+直播”网生内容生产为基础，以“自有客户端+互联网商业平台账号”建设为突破口，依托超过1亿的用户群体广泛参与，形成了自有客户端建设和运营、互联网账号内容生产运营、MCN达人池建设、微综微剧创作、技术集成开发等五大核心业务模块，努力推动影响力、流量变现，初步形成了具有自身特色的新媒体运营模式。

（一）客户端服务能力显著提升

“四川观察”客户端以其内容运营能力及品牌魅力，吸引了众多区域性媒体纷纷入驻。通过成立“直播四川联盟”“四川短视频联盟平台”、推出“市州圈”版块等举措，将100多家市（州）广播电视台、县级融媒体中心、社会机构纳入由“四川观察”主导的传播体系中，实现了三级媒体的协同生产和资源共享，为开展政企合作提供了良好条件，也为“互联网品牌全链路服务平台”的运营打下了坚实基础。

“四川观察”与四川21个市州80多个机关事业单位建立了合作关系。主题报道《千里成昆云和月》、网络直播《一江清水向东流——2022国庆5G融媒体联合直播》和系列短视频《二十大党代表张燕：我是“芙蓉花仙”》分别获评国家广电总局2022年第四季度优秀广电新闻作品、优秀网络直播节目和优秀短视频；与四川省广播电视局合作的“时代光影  百部川扬”网络视听作品征集传播活动全网曝光量突破百亿；与四川省生态环境厅合作的“6·5环境日”主题系列发布活动，实现全网超350万人次同步在线观看，相关微博话题阅读量达到2.4亿次。

（二）依托平台拓展整合营销边界

品牌的塑造与服务是共生关系，品牌能提升服务价值，同时，品牌塑造需要在服务中实现。几年来，“四川观察”营收规模保持了约20%的增长速度，新媒体品牌服务项目收入占总营收的九成。2022年，“四川观察”执行了超过470个项目，其背后就是“互联网品牌全链路服务平台”对其他行业的品牌赋能。

1.以互联网内容运营能力赋能品牌传播

“四川观察”发挥自己善于发现和把握传播热点的优势，推动爆款内容以多种形态快速出圈，利用自有可控的全媒体渠道进行整合营销。“四川观察”各平台的热搜数、互动数全年数据稳居全国前列。“四川观察”也充分利用这一优势，全方位服务客户品牌形象。例如，“四川观察”为郎酒品牌制定了全渠道资源整合营销方案，联合电视、电台、App、矩阵号等全媒体全渠道，取得直播观看超3000万、曝光量超4亿的好成绩。

2.建设MCN产业平台，助力品牌影响力营销

MCN是新媒体时代广告营销转变为影响力营销的有效实现途径。“人+圈子”凸显了“人”作为最为丰富的“内容”生产者和载体的无限潜力。“四川观察”在全链路服务平台建设中，着力打造MCN产业平台。以短视频、直播、IP建设、达人孵化为核心，布局多垂类MCN业务，大批量运营垂直账号，孵化垂类产品产业链，拓展出“机构+个人”多重身份主体的账号运营生态。“四川观察”主打广电主持人的个人魅力，通过网上网下连线直播“观观会客厅”，为与其合作的主持人打造互联网语境下的个人表达空间，还为这些主持人设立个人工作室，根据主持人的个人特点打造内容产品，形成各自产品的垂类市场特色，其运营渠道拓展到小红书等社区内容平台。

3.定制微综、微剧，提升品牌服务的快速响应能力

在“短平快”的移动传播时代，微综、微剧产品不仅符合用户消费习惯，也高度契合品牌方精准且多样化的营销需求。在这一赛道上，“四川观察”策划制作的微综艺《追光的一天》曾登上微博文娱榜、全国热搜榜，话题阅读超5000万；为安慕希品牌定制的微综艺“安慕希真爱来电”特别直播，全景“观察”老年相亲，全网曝光量突破3000万。

结语

随着融合发展不断向纵深推进，“四川观察”尝试在构建品牌型新媒体的战略发展路径上走出更具生存能力、创新实力、发展潜力的个性化道路。由其开发、建设和运营的“互联网品牌全链路服务平台”，运用互联网思维，把握住了内容运营的秘诀，实现了主流新媒体的品牌价值塑造，并通过赋能企业品牌及其他社会主体的传播需要，找到了一条主流新媒体价值变现的路径。

《全媒体探索》杂志是由大众报业集团主管主办的新闻传播类专业期刊，国内统一连续出版物号CN 37-1526/G2，国际标准连续出版物号ISSN 2097-048X。2021年8月创刊。

办刊宗旨：聚焦媒体融合前沿，交流实践探索经验，加强新闻舆论引导，打造研究沟通平台，助力媒体全面深度融合发展。

主要栏目：特约专稿、一线聚焦、融合转型、传播视点、舆情观察、新闻实务、视听传播、县级融媒、个案解析、智能应用、传媒法治、全媒人才、经营管理等。

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