近来，有“医美万金油”之称的玻尿酸成了食品行业新宠。然而，价格动辄是普通食品数倍的玻尿酸食品真的有奇效吗？据4月17日《半月谈》报道，这些食品添加的玻尿酸分量只能用“极其微量”来形容，成本也并未增加多少，显著提升的，只有食品的价格。而“玻尿酸食品”的噱头之所以能顺利收割消费者“智商税”，互联网平台上大量打着“科学研究”或“亲身体验”幌子的广告及变相广告“居功至伟”。

要说玻尿酸食品给人的第一印象，可能就是“贵”。但果如网上广告和“种草文”所称，玻尿酸饮品真能“双重解渴”？玻尿酸食物真能“吃出水光肌”吗？专家指出，玻尿酸作为食品原料，不过就是一种长链多糖，进入人体胃肠道后分解成单糖、二糖，目前没有任何权威证据证明，食用玻尿酸能促进体内透明质酸的合成，“吃出来的水光肌”并不成立。

根据我国广告法规定，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务，为商业广告活动。那么，通过互联网平台等新形式推介玻尿酸产品，当然属于商业广告。广告法还明文规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。对比上述规定，诸如“吃出水光肌”的噱头已经涉嫌虚假广告，远不是“打擦边球”那么简单了。面对如此明确的法律规定和如此“出圈”的广告宣传，若是一味将消费者吃亏上当归咎于消费者自身，似乎有些走偏了。更值得严肃对待的，是大肆收割“智商税”的虚假广告行为。

相较于传统媒体广告，网络平台广告有其独特优势，但这些优势也正是它难以监管之处。我国广告法对广告主、广告经营者、广告发布者的权利义务进行了明确合理的界分，但具体到网络平台这样的新领域，规范的落地落实就面临着挑战。在线上，“广告经营者”的变化尤为显著：“自媒体”时代，只要手上有手机有电脑，人人都可宣传产品，最典型的就是海量的“种草文”。如在某知名“种草”平台，有关“玻尿酸食品”的笔记已超过7800篇，有关“口服玻尿酸”的笔记超过2万篇。同时，作为网络平台，其广告发布者的地位虽与传统媒体类似，但推送手段更丰富，如广受诟病的“个性化推送”手段就很容易成为无良商家横征“智商税”的推手。根据广告法，广播电台、电视台、报刊出版单位从事广告发布业务的，应当设有专门从事广告业务的机构，配备必要的人员，并向县级以上地方市场监督管理部门办理广告发布登记。那么，上述规定是否当然适用于网络平台？如何适用？如何监管？这些问题，已成必须面对又亟待解决的新问题。

今时今日，“网络不是法外之地”已成全民共识。为将平台广告行为切实纳入广告法规制范围，期待有关部门及时厘清平台广告“新业态”的法律边界，并通过有效的执法工作压实平台责任。真正该交“智商税”的不是消费者，而是网络平台上的失范广告行为人和监管失职者。只有这份“智商税”交上了，消费者合法权益才能得到保障，网络空间也才能更清朗。

（检察日报·法治新闻版 作者：柴春元）