编者按：几十年来，包括奢侈品品牌在内的许多品牌都在全力打击假冒伪劣产品。然而，这一问题似乎并没有从根本上得到解决，相反，各种假冒伪劣产品却层出不穷、屡禁不止。本文来自编译，作者在文中通过比较新颖的角度，从源头上分析了假冒伪劣产品屡禁不止的原因，并提出了有效的解决方案。

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奢侈品销售猛增，但假冒产品的增长更快

当我站在巴黎十六区老建筑群中的一栋气派豪宅前，映入我眼帘的是它经典的建筑轮廓、大理石阶梯和精致的锻铁栏杆，而在这外表之下，掩饰着一种强有力的目的感。

这栋豪宅实际上是法国假货博物馆（Musée de la Contrefaçon）。正如其名，这个博物馆里陈列的物品比较特别，主要都是假冒伪劣产品。我希望，参观该博物馆后，我能够了解各大奢侈品牌几十年来一直都在全力打击的问题：大众市场出现的山寨货与公然售卖的冒牌货。

据估计，假冒产品每年的贸易价值高达 6000 亿美元。在所有售出的品牌商品中，有多达 10% 都可能是假冒产品。另外，无论是否有意，我们 80% 的人可能都曾接触或处理过假冒伪劣商品。

近几十年来，奢饰品销售出现猛增趋势，但假冒产品的增长速度却更快。据估计，假冒产品在近二十年的增幅高达 10000%。

令人难以置信的并不仅仅是这些宏观的数字。光法国海关一次突击检查行动所没收的假冒路易威登（Louis Vuitton）的原材料，就足已堆满 54 个网球场。在一次针对中国在线购物平台淘宝网卖家的突击检查中，发现了 18500 个假冒手提包、围裙和鞋类物品。西班牙马德里的一次行动扣押了 85000 件准备在黑色星期五及圣诞节集市上销售的假冒产品。2020 年，土耳其伊斯坦布尔查获了近 70 万件假冒护发产品。

通常情况下，当市面上的假冒产品比真品多得多的时候，你就会看到某种有针对性的行动。然而，尽管鉴定行业在不断发展，出现了包括防篡改封条、安全号码、无线电射频识别（RFID）标签、光学变色油墨以及全息防伪等越来越多的防伪工具，但这一现象仍然难以完全遏制。

对此，我特别希望弄清楚这背后的原因。为什么设计师和各大品牌不能阻止（或者至少是减少）假冒产品的出现？到底该怎样鉴定这些商品的真伪？

在法国假货博物馆，我获得了一个非常典型的法式答案：玻璃橱窗里并列展示着原版正品与假冒产品，并分别贴上了用法语“vrai”和“faux”来提示真伪的标签。

我仔细看了看一款似乎是非常著名的香奈儿（Chanel）2.55 绗缝包，但解说员告诉我，它实际上是一个土耳其制造的山寨货。这款绗缝包原版正品的缝合线均匀且坚固，但这款山寨产品则是用胶水粘在一起的，而标志性的绗缝工艺则使用的是纸板和棉绒等材质。

在另一处藏品面前，我乍一看，一款韩国包看起来像是路易威登，但仔细一看，却发现该品牌独特的三种四瓣花经典花纹实际上是由圆圈和长条组成的，而 LV 品牌标识也是韩国文字组成的。这款假冒产品没有一个元素与原版正品相吻合，但整体效果却让人一下就误以为是路易威登。

另外还有一个橱窗展示的是一个有 2000 年历史的高卢人伪造的古罗马双耳瓶。瓶塞上本应是一个罗马名字，但实际上却是随意的符号。我感觉，对于博物馆内最古老的假货藏品是在法国领土制造的这一事实，他们的工作人员感到相当自豪。

在参观博物馆的时候，我手中还提着一个超市塑料购物袋，里面装着我的笔记本、钱包和钥匙，这让身在时尚之都的我感到一点也不时尚。当天早上，在离开酒店的最后时刻，我突然意识到自己的肩带包是一个假的珑骧（Longchamp）。

在博物馆的时候，解说员也向我展示了原版正品。在我的包上，拉链上方的链盖上只有一个普通的金色按扣，但实际上它上面还应该有一个骑士骑马的 Logo 图案。皮包的内里也没有正品那种摸起来很厚实、软绵绵且稍有粘性的质感，与正品相比，我的假包所使用的皮革摸起来则有一种非同寻常的海绵感、一点也不厚实，而且缝合也不到位。

我向解说员询问了这座建筑的情况。从设计上来看，它是否仿照了巴黎玛莱区（Marais）一栋 17 世纪的建筑物？这是否意味着，这个博物馆本身就处在一个“假冒建筑”之中？这个讽刺就非常有意思了。

对于我提出的问题，解说员微微眯起眼睛，我从她的反应中感受到了一种冷漠。“这只是一个仿造建筑，不是假冒建筑。不涉及到知识产权，就不存在假冒这一说法。”她说道。

假冒产品以平价奢华商品为主

虽然法国假货博物馆中的藏品主要是假冒奢侈品，但在过去 20 年间，出现爆发性增长的假冒产品主要集中在中端市场。过去经常在集市摊位上出售的山寨品牌，如今可以通过互联网轻松地找到。

受影响最大的产品则是那些营销人员所称的平价奢华商品，即高端但仍然担负得起的商品。这些商品与奢侈品之间没有明确的区别，但它们并不强调精致工艺与传统、卓越质量和限量等特性，而是以手工触感、愿望满足、名人效应和潮流等特性为亮点。

正如一位评论家所言，平价奢华商品关注的是一种渴望，或者说关注的是“品牌在传播过程中所代表的世界与消费者真正能买得起的产品之间的隐形距离”。

位于深圳的一家商铺。图片来源：Margin

在参观法国假货博物馆的前几天，我在荷兰阿姆斯特丹拜访了反假货组织 React 区域主管比约恩·格鲁茨瓦格斯（Bjorn Grootswagers）。

React 拥有近 30 年的打击假货贸易的经验，该组织每年都会处理约 20000 起相关案件，并且与 107 个国家的海关和执法机构都保持着合作关系。该组织的客户大约有 300 个，几乎都是世界上最有影响的品牌所有人，其中，大部分品牌的产品都属于平价奢华商品。

具体而言，他们的客户包括阿迪达斯（Adidas）、Abercrombie & Fitch、匡威（Converse）、耐克（Nike）、彪马（Puma）、李维斯（Levi’s）、汤米·希尔费格（Tommy Hilfiger）、FIFA、杜卡迪（Ducati）、杰克丹尼（Jack Daniel’s）、欧莱雅（L’Oréal）、宝洁（Procter & Gamble）、联合利华（Unilever）、华纳兄弟（Warner Bros）、雅马哈（Yamaha）、Hello Kitty，以及花花公子（Playboy）等。

当我搭乘出租车从阿姆斯特丹火车站沿着阿姆斯特文斯威格（Amstelveenseweg） 大道行驶时，出租车司机问我此行目的是什么。我告诉他到访原因后，他感到不以为然。“为什么要在阿姆斯特丹打假？假货都不是在这里制造的。我来自土耳其，”他自豪地说，“很多假货都是在我们那里制造的！”

我们在一座两层楼高的尖顶房屋外停了下来。在进入室内的会客厅里，格鲁茨瓦格斯和他的同事向我提供了上等的咖啡。

入座后，我右手边的架子上摆满了你可能在伦敦牛津街（译者注：伦敦主要的购物街）集市摊位上能看到的山寨货：方形聚酯板上有大约 50 个香奈儿“双 C”钻石耳钉、一只耷拉的大嘴猴（Paul Frank）毛绒玩具，以及多色花哨的带有 LV 标志的塑料钱包等。

另外，墙角还堆放着许多箱假冒的碧浪（Ariel）洗衣粉和未开封的博朗欧乐 B（Braun Oral-B）电动牙刷刷头。这些刷头看起来跟我当天早上使用的电动牙刷刷头并没有什么区别。

格鲁茨瓦格斯称，二十五年前，也就是该组织刚成立时，“如果我们每个月能够阻止 5000 件假货的销售，那我们就会认为自己做得很好了。如果一年能阻止 10 万件假货的销售，那我们就会相当满意。”他笑着说，“随后，我们调整了一些做法，现在，我们每年能够阻止近 2500 万件假货的销售。”

过去，React 主要检查的是出售假货的市场与商店。如今，他们主要监测的是大宗假货进入欧盟的港口，比如荷兰鹿特丹港（Rotterdam）、比利时安特卫普港（Antwerp）和德国不来梅港（Bremen）等地。一个海运集装箱可以容纳比走私者手提箱多一千倍的假货。一旦锁定港口、船只和集装箱，就能一举查获数万甚至数十万件假货。

但这项工作并没有想象的那么简单。每年，在全球范围内周转的货运集装箱多达 1.8 亿个，其中，抵达鹿特丹港的集装箱约 1500 万个。格鲁茨瓦格斯和他的同事们必须在外表相似的集装箱中找出可能藏有假货的集装箱，并且需要在海关部门工作人员的帮助下，将硕大的集装箱从货运船只上卸载下来，以验证其是否正确。

基于保密因素，格鲁茨瓦格斯并没有向我透露过多发现潜在假货集装箱的线索与技术，但他提到，经常能引起他们注意的都是缺失的信息，而不是已经注明的信息。他称，如果货物清单上写的是“鞋子”，那这就很可疑。

“如果集装箱装的是耐克或阿迪达斯等品牌的鞋子，那货物清单肯定会注明品牌。大多数假货都来自亚洲，我们也掌握了一份假货工厂的黑名单。通常，我们更加关注的是运输代理商，而不是工厂，他们也会不停地篡改各种信息。”他说，“在货物信息中，我们经常能看到一二三四单元这样的信息。但有时候，我们也能从中发现一些端倪。比如，有的地址写的是三楼。这就非常有意思了，你总不可能从三楼发大货吧？”

位于土耳其城市费特希耶（Fethiye）的一家商铺。图片来源：Barnes/Turkey/Alamy

“有形”可以假冒，“无形”直接白嫖

现在，几乎所有的品牌都会选择成本最低的地方制造商品，即便这些商品最终可能会在数千英里之外的地方出售也不例外。有些商品则是由不同国家的十余个承包商供应的百余个零部件制造而成的。即便是最善意的制造商，可能也无法完全了解供应链环节的具体情况。

由于全球的制造商都集中在几个极度拥挤的工业区，因此，技术和工艺都很容易被窃取或模仿。正如工业设计作家瑞恩·诺（Rain Noe）所写，“如果一个与耐克签约的人能够精准地缝制一个图案，那么没有与耐克签约的人同样也可以。”

对于各大品牌而言，他们几乎从未公开讨论过的事实是，对于购买假货这件事而言，许多人都算是“明知故犯”。对此，从客观角度来说，购买假货的人肯定是不对的。但如果某国能够按照同样的标准制造同样的商品，而价格只有原版正品的一小部分，那购买更便宜的非原版正品不应该是几乎任何理性消费者都会做出的选择吗？

当我提出这个问题时，格鲁茨瓦格斯的同事面部变现出了非常严肃的表情。“即便能做到与原版正品一模一样（其实造假者从来都做不到这样），你仍然存在剽窃品牌制造商的行为，因为他们已经在广告宣传、赞助交易和品牌建设等方面投入了大量资金。”她说。

对此，格鲁茨瓦格斯表示认可。“当你购买某个品牌的产品时，你实际上就是在帮助该品牌圆梦。你知道被苹果公司收购的耳机品牌 Beats 吗？他们制造的耳机质量很好，但没有达到令人惊叹的地步。人们之所以购买其产品，只是觉得他们的设计非常炫酷。你在购买品牌品质的同时，也在成为他们的一部分，”他说。

格鲁茨瓦格斯抬头看着我并笑着说，“产品设计师的目标是设计一个漂亮的产品，产品背后都有一个伟大的梦想。你购买这个产品后，你就可以建立良好的自尊。”

如果人们宁愿购买更昂贵的原版正品而不是便宜的假货（即便两者看起来几乎一模一样），那他们购买的不仅仅是产品的有形品质，而且还包括无形品质。

我们认可品牌的声誉和它给我们的保证。我们认可品牌商通过浮华的广告和专业的公关方式而创造的品牌形象。我们认可他们选择的赞助对象、代言人，以及最适宜的消费群体在饮用产品、穿戴产品或使用产品时产生的炫酷感。

一个品牌无形品质的力量在于，它们不仅能改变你对产品的看法与感受，还能改变你对自己的看法与感受。

在描述一个品牌的无形品质时，我们会选择各种不同的词汇。有的人会谈到“意义”，而格鲁茨瓦格斯谈到的是“梦想”，他的同事则谈到的是“商誉”。当然，许多广告商喜欢谈论“品牌形象”，而营销专家更喜欢“品牌资产”。

从造假者的角度来看，这很简单：无形品质只不过是产品中不需要他们抄袭或仿造的那一部分。它适合制造品牌商品的公司将有形的东西与无形的东西分开，将产地选在制造成本最便宜的地方，并且在品牌信息传播方面投入更多的资金。

但越来越明显的是，品牌商的商业策略却越来越适合造假者。他们所需要做的，就是以尽可能低的成本仿造出原版正品，然后白嫖真正的制造商在广告推广、赞助交易和品牌建设等方面的投入成果。

事实上，这种白嫖（即便不成功也没有太大的关系）是一种风险极低的赚钱方式。不可否认的是，造假实属违法，但相比贩毒或其他有组织的犯罪，其量刑则低很多。品牌在宣传方面花的钱越多，而在有形产品方面花的钱越少，那他们留给造假者的机会也就会更大。

2017年，哈尔滨市场监管部门集中销毁假冒伪劣产品。图片来源：VCG/Getty Images

品牌发展更加关注无形的一面

为什么说无形品质非常重要？或者说，为什么品牌应该关注这一方面？一旦产品离开产地，进入更大的市场过后，制造者如果希望在市场竞争中获得优势，那他们就需要向潜在消费者提供更多的信息。

我们都喜欢听故事，通常，最好通过背景故事这一方式呈现出来。布鲁塞尔蕾丝是 16 世纪的超级奢侈品，其卓绝之处在于，它是由亚麻线纺织而成的，比英国的粗亚麻更为精致漂亮。

有故事说，布鲁塞尔的蕾丝制造商坐在潮湿、黑暗的房间里，只有一束光照亮他们辛苦的工作。这样，相对潮湿的线就不容易变干，相比干燥易碎的线，就更容易制造出更精细又复杂的图案。这个故事能够激发人们的想象力，并让产品在客户心目中占据重要的位置。

19 世纪，随着新产品开始通过铁路运输至更广阔的市场，从产品到品牌的转变速度也在不断加快。

以燕麦为例，传统而言，燕麦主要是供给马匹和病人吃的，后来，一个极具创业想法的磨坊主开始考虑将燕麦作为早餐食品来销售。如果要把燕麦产品销售到很远的市场中，那你就需要包装产品，然后再运输出去。你还可以把这种包装当作一个平台，向潜在消费者介绍他们应该如何以及在什么时候摄入这种产品。

如果还能选择一个令人难忘的产品名字，并设计产品包装形象，通过形象来传达出产品的可靠与真诚，甚至传达出早餐吃燕麦能够为你带来的目标力量，那就再好不过了。

这实际上就是桂格燕麦公司（Quaker Oats）在 1877 年所做的事情。当时，该公司在美国注册了首个早餐谷物类的商标。

到了 20 世纪初，现代品牌经典四要素（产品、价格、渠道、促销，也称“4P”）开始出现。在随后的一个多世纪里，贸易和通信全球化又进一步展现出另外三个“P”（承诺、个性与目的）的重要性。

首先是承诺（Promise）。1931 年，宝洁公司利用一项调查结果推出了一条卡玫尔（Camay）香皂的广告。在那项调查中，调查者访问了 50 位符合条件的单身男士，了解他们理想中的结婚对象是哪类型的。其中，48 位受访者均表示，他们希望跟“自身散发自然魅力的女性”结婚。

另外值得一提的是，调查者还咨询了 73 位皮肤科医生。所有医生均表示，为了让肌肤变得更加清秀靓丽，他们会毫不犹豫地推荐卡玫尔香皂。一款有形产品（即卡玫尔香皂）被赋予了一个隐含、无形的承诺（婚姻前景）。在卡玫尔香皂上的小笔投资（10 美分一块），就可以让你购买一个非常大的梦想。

其次是个性（Personality）。它最开始出现于战后美国的富裕阶层中。到 20 世纪 50 年代左右，产品质量得到了全面的提高，以至于仅仅从大家使用的产品无法再区分彼此的品质。

这个时候，品牌经理的主要任务就是给他们的产品赋予一个身份，让它在众多竞争产品中脱颖而出，并且在日益拥挤的超市货架上占据更多、更显眼的位置。

对此，一个方法就是让产品尽可能地吸引人的眼球，而另一种全新方法则是增加产品“个性”。也就是说，产品不再只是产品，它可以成为你的朋友。

洗涤品牌汰渍（Tide）就同时使用了这两种方法。汰渍洗衣粉包装上的橙色和红色圆形图案设计沿用至今，让人能够在极短的时间内识别出该品牌。其次，在广告中，家庭主妇抱着一包洗衣粉，仿佛它是一个失散多年的朋友——“汰渍能够满足女性所需！”这句话也建立了最重要的情感联系。

最后就是目标（Purpose）。为了回应其他广告活动者的批评，品牌也开始把自己塑造成广告活动积极分子。我们看到，他们在为自己的社会地位增光添彩，并鼓励其他品牌也这样做。

耐克之前发布过一条“疯狂梦想”（Dream Crazy）广告，其中的主角是前美国橄榄球联盟（NFL）四分卫、曾因一系列美国警察滥用职权枪杀非裔美国男性等事件表示抗议而在比赛开始前的国歌演奏期间单膝跪地“跪国歌”的科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）。

这则“疯狂梦醒”的广告语写道，“心怀信仰，即使它会让你牺牲一切。想做就做。”

著名建筑装饰油漆品牌多乐士（Dulux）声称，它卖的不是成桶的油漆，而是“罐装的乐观主义”，并向员工志愿者团队捐赠了 50 万升油漆，帮助他们为破旧的城市社区换上新装。

消费者购买哈里剃须刀（Harry’s），而不是吉列剃须刀（Gillette’s），是因为前者会将营收的 1% 捐赠给男性心理健康慈善机构。

我们越来越多地购买品牌产品，因为他们为我们勾勒了一种生活方式，同时表达出了其代表的价值观。简而言之，过去一个多世纪以来，品牌的发展轨迹是向消费者出售越来越多的人文关怀与感受。

写在最后

无形的人文关怀与感受是一项很好的策略，以至于几乎所有品牌都不敢忽视它的存在。降低制造成本，并通过讲故事和品牌形象来实现产品增值，是一个非常好的生存秘诀。然而，如果大家都开始内卷起来，纷纷采用类似的策略，那唯一的竞争途径就是在无形方面比谁更有优势。这也是问题所在。

现代市场营销的故事一直都是一个失控的军备竞赛故事。品牌形象建设、品牌激励、社交媒体上的各种言论、创意广告以及名人代言等各种能够让消费者对品牌产生好感的活动，都是品牌经理的武器。

然而，无形品质的销售却像是在给造假者递刀子，他们在品牌建设上花的钱越多，就越能助长造假的风气。这对品牌来说，可谓是一种潜在的灾难性风险。

对此，最好的解决方案是，各大品牌商必须联手行动，大家一起踩下刹车，并同意削减在销售无形品质方面的支出。此举并不会影响整个市场的竞争局势，同时也能让他们在产品和人工方面投入更多成本。

然而，最现实的问题是，这个解决方案的可行性几乎为零。

要贯彻这个解决方案，首先需要品牌公开承认并面对这一问题。另外，他们还需要信任其他所有品牌都会做出这一正确选择，不会在暗地里通过其他方式增加其在销售无形品质方面的支出。最后，他们必须同意让大家进一步了解其品牌产品的价值（或者各项原材料的组成部分及价值）。

从这些方面来看，不难理解的是，为什么他们宁愿打击造假，也不愿意从根本上解决造假问题。

译者：俊一