近期在广州举办的2023非遗品牌大会，以“坚持守正创新 擦亮非遗品牌”为主题，集聚上百个非遗品牌，共话保护传承，共享非遗保护成果，探讨做好非遗系统性保护、服务粤港澳大湾区建设、推动中华优秀传统文化走出去的举措。文化和旅游部非物质文化遗产司相关负责人在阐述主题的意义时表示：“非遗世代相传，在适应环境以及与自然和历史的互动中，不断地被再创造并发挥时代功用，这是非遗能够绵延赓续的重要原因。”非遗作为中华优秀传统文化的重要组成部分，在传递时代精神、体现时代价值、顺应时代发展之中，不断打开新局面，获得新的生命力，在传承中发展、在发展中传承，“以古人之规矩，开自己之生面”。这也是非遗品牌建立与发展的意义所在。

坚守非遗品牌的文化立场

非遗蕴含着中国人特有的哲学思想、价值观念、审美品格、科学智慧，保护好、传承好这份重要的文化遗产，是非遗创新发展的根基，也是非遗品牌不可或缺的内核。

如何构建非遗品牌？大会上，中国非物质文化遗产馆副馆长苏丹表示，要从“文化品牌”和“消费品牌”两个维度提高认知。在文化层面，非遗品牌要注重中华优秀传统文化的挖掘、历史价值的解读、时代精神的凝练。在消费层面，非遗品牌的建立涉及一系列工序、技艺和传播推广方法。每个环节都是对当代人创造力的考验。“要形成一个有影响力的非遗品牌，既需要符号体系的完善、现代设计的转化，也离不开对消费市场和人群的把握，以及对现代传播方法的应用。”苏丹说。

“非遗品牌建设要做到三个结合，即传统工艺与现代生活相结合，让非遗回归日常，成为看得见用得着的消费品；设计推广与现代审美相结合，非遗传承人群要走出去向现代艺术设计学习；传统技艺与现代科技相结合，如运用现代科技改良技艺、还原非遗原貌、记录关键数据、实现精准推送等。”华中师范大学国家文化产业研究中心主任黄永林强调，非遗品牌坚守文化立场，才能走得更远、更好、更深，真正服务人民，促进经济社会和文化发展。

擦亮非遗品牌的创新活力

今天，许多有口皆碑的品牌背后都有一项或多项非遗代表性项目的支撑。非遗品牌的建立，牵引着参与其中的每个非遗传承人不断优化工艺、优化创造方式，以文化价值升格经济效益，体现特有的品牌价值。因此，擦亮非遗品牌是加强非遗系统性保护的重要内容。

广州酒家集团副董事长、总经理，广东烹饪协会会长赵利平认为，非遗品牌应体现所在区域的个性、行业的个性、相关企业的个性，给群众留下印象，产生共同记忆，形成创新基点；应坚持工匠精神，精益求精传承好技艺，打造好品牌产品，发展出创新优势。“最重要的是，非遗品牌要注重传播文化，越具有文化传播力，越具有创新影响力。”赵利平说。

“非遗作为中华优秀传统文化的典型代表，是公共利益的体现。非遗领域的品牌建设可以反哺和助推非遗保护的传承与弘扬。”中央民族大学法学院教授田艳认为，非遗品牌发展要高度注重知识产权保护。在著作权保护方面，可以采用著作权登记和非遗品牌著作权交易平台建设两种相对成熟的路径，为非遗品牌的传播推广搭建平台。田艳还介绍，专利权重点保护非遗传承人群对传统工艺及其相关生产设施进行的适当改进提升；商标权鼓励非遗打造自有品牌，申请自有商标；地理标志保护则针对与非遗产品和声誉特性息息相关的人文环境与自然环境。

推动非遗品牌的数实融合

非遗跨越了农耕时代、工业时代，来到了今天的数字化时代，它不仅没有被束之高阁、黯然失色，反而不断与时代结合，历久而弥新。非遗在新时代的发展，正经历着数字经济与实体经济深度融合的时代机遇。

“数字化是推动非遗创造性转化、创新性发展的重要手段。”阿里巴巴集团副总裁邢悦认为，数字技术是非遗活态绽放的重要配方，非遗与数字技术相结合，使非遗的创造性转化、创新性发展发生了化学反应。如广东广州的首条非遗街区——荔湾的永庆坊，每一家店铺都有能与线下服务相结合的数字化运营手段。“消费转化是非遗品牌发展的最佳路径。正是消费的强驱动，让越来越多品牌深化对非遗元素的提炼，推动了供给侧的改革，让非遗有了更生活化的载体。”邢悦介绍，目前，淘宝天猫平台上有超过3.6万家的店铺，销售的商品规模有5000亿，去年的“双十一”有6600家手艺人开的店铺做了3万多次直播，收获了2亿元成交额。

对于数字化赋能非遗发展，北京大学艺术学院教授、博士生导师，北京大学文化产业研究院院长向勇认为，首先要推动非遗数据的资产化，用大数据、区块链等技术健全可溯源、可估值、可交易的数据，促进非遗领域的数字孪生，提升保护力度。再者，要正确认识非遗生产的数字化，建立全网络、全链条、全流程的生产体系，打通创意设计与生产消费流通，实现连接感知、虚实融合、产销一体的品牌化发展模式。

作者：王彬、刘霄、金洋

责编：陈道霞