作者：Kant
对于快时尚品牌而言，曾经的神话，似乎已到终章。
曾几何时，快时尚可谓撑起了各大商场半边天，新修的商场要想吸引消费者，快时尚品牌的加入必不可少。然而，现在快时尚品牌不得不面对的实事是，消费者正在渐渐“抛弃”快时尚了。越来越多的快时尚品牌加入“落败”阵营，打折、清仓、关店、撤出中国……
那么，这些年，快时尚品牌到底经历了什么？为什么曾经的潮流引领者，在中国市场“停了下来”？它们又将如何自救走出泥潭？
快时尚品牌陷入生存困境 业绩跌跌不休
“快时尚”一词，源自20世纪的欧洲，被称之为“Fast Fashion”，美国则把它叫作“Speed to Maket”。这些快时尚品牌的核心三大特质即，上货时间快、价格亲民与紧跟潮流，极大地激发了消费者的兴趣。
2006年ZARA在上海南京路开出了第一家实体店，这也被业内视为快时尚在中国市场发展的起点。很快，ZARA、H&M、优衣库、GAP、Forever21等快时尚品牌，在中国一二线城市受到热捧。2008年至2012年，发展速度达到“巅峰”，伴随着商业地产高速发展，快时尚也随之开遍全国。
不过，近几年，与快时尚相关的报道，往往是“关店”与业绩下滑。近日，“Forever 21退出中国”的消息就迅速登上微博热搜，有网友不禁感叹“没有人永远21，但永远有人21”。
Forever 21官方客服称，Forever 21确认将退出中国，5月7日前都在处理遗留的退款问题，5月30日后官网在线客服也将离职。
Forever 21败走中国，只是快时尚糟糕现状的缩影。作为第一家进入中国的快时尚品牌，ZARA在2017年2月，关闭了位于浙江杭州中国区最大的旗舰店，这一事件视为快时尚品牌的风水岭。
2018年8月，在英国维持了50年之久的“快时尚”品牌Topshop对外宣布，提前终止与中国特许经营合作伙伴尚品网的合作。2018年11月，在中国市场奋战了四年的另一家英国“快时尚”品牌New Look，因不堪重负也宣布退出，并计划于年内关闭在中国剩余的120多家门店。
就连在中国发展最顺利的优衣库，增速也放缓了，自去年12月至今，优衣库并没有新的门店开张，此外，预计到今年8月底，还将关闭18家门店。GAP集团2019财年一季度业绩不及预期，营收同比下滑4%。H&M一把火烧了60吨衣服，清理库存的粗暴方式，直接刷爆社交媒体。
为何快时尚品牌 越来越玩不转中国市场？
快时尚品牌，以“快”著称，不过，在中国零售业态与用户消费升级的态势下，并没有做到“唯快不破”。
>>品牌老化，没有渗透到新生代
“快时尚”兴起时，受众大多是70、80后。如今已过去十多年，90、00后一代，是完全不同的阶层，他们更为注重产品与体验本身，而非品牌效应。快时尚品牌，对市场新形势、消费新势力，缺乏相应的经营升级机制，是无法生存下去的。
>>产品定位，高不成低不就
从品牌定位层面看，快时尚已处于一种高不成低不就的状态。快时尚品牌，从本质上而言，主要靠价格驱动，并非高端品牌。在快时尚重点布局的北上广深等一线城市，快时尚已经跟不上用户消费升级的步伐，在渠道下沉上，又动作缓慢，失去了市场机会。
>>“廉价时尚”，产品质量不达标
随着消费升级，以前追求便宜的消费者，如今更看重品质，这也使得“快时尚”不再时尚。从相关部门公布信息来看，“快时尚”近年来成为质量不合格重灾区。Forever 21品牌多次以“在产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好，或者以不合格产品冒充合格产品”被处罚。H&M在中国也频频出现质量问题，去年以来因质量问题被处罚了5次。
>>产品依旧没有本地化，欧美风太重
快时尚品牌都以欧美国家的居多，其衣服设计也更加符合欧美人的身材，这一点对亚洲身材的中国消费者而言，就不太友好。如果说，快时尚在进入中国市场初期，能够以品牌效应制胜，但现如今，在满足用户需求为中心的时代，快时尚品牌显得“不合时宜”。
>>以线下自营门店为主，拉高经营成本
由于快时尚品牌以自营门店为主，门店租金、人力成本等压力，都较大，这也给品牌带来了沉重的负担，产品价格上的竞争力，也开始变得不太明显。据悉，Forever21于年初关闭的香港旗舰店，开业初期大楼租金就已经高达1000多万港元，品牌必须保证一定的销售量，实体店才能实现盈利。
>>电商平台开始疯狂“抢走”目标用户
快时尚衣服质量一般，价格却又时常在消费者心理价位之上，久而久之，消费者便更愿意选择物美价廉的电商产品。在这个层面，电商平台的商家，往往更加关注消费者需求、即时响应消费者呼吁、设计到上架的时间周期更短、更新产品更多、不断为消费者带来新鲜感，比快时尚品牌更扎实地做到“唯快不破”。
>>年轻人的注意力，转移至社交种草平台
随着Instagram、微博、小红书等社交应用在年轻消费者群体的普及，越来越多的年轻人，已经进化出了时尚审美力，并形成新的消费习惯。在这些年轻人的阵地中，快时尚品牌几乎没有跟进，依旧在用传统方式操盘营销，不可避免被时代潮流淘汰。
不再坐以待毙 快时尚品牌如何“自救”？
>>降价可能是“万能药”
>>努力攻克下沉市场
>>积极拥抱数字化转型
>>打造副牌提升品牌溢价
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