当消费者蜂拥而至，线上几秒抢空

线下钻门而入，一手拿一打T恤

一手扒下模特身上的样品

甚至不惜厮打起来......

而这疯狂的一切竟然只是为抢一件衣物时，优衣库看上去又一次靠着优衣库✖KAWS联名款成为大赢家。至此，这场三年前开启的快时尚大牌优衣库与艺术家IP KAWS的联名合作达到了前所未有的巅峰。

近年来，联名已经成为品牌惯用的营销强心剂，越来越多的品牌用IP联名、跨界联名来为自身的品牌价值打上一针强心剂。品牌跨界联名营销和品牌✖艺术家IP的联名营销屡屡占据微博热搜和媒体头条，新意层出不穷的跨界联名、品牌与知名个性化IP之间的联名，频频让消费者惊声尖叫，争先恐后地掏出钱包，并不惜在二手市场炒热高价。

今天『数字品牌榜』就用数据说话，一场又一场知名的联名活动中，究竟谁家的强心剂最有效，又有哪家用的是假药、毒药。

优衣库✖KAWS

药物介绍

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6月3日，优衣库✖KAWS联名款在线上线下同时开抢。

药效

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除了有点吓人的抢购场面，数据同样可以证明优衣库✖KAWS这场联名是一场营销的狂欢。

■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究

■ 数据说明：图表数据观测窗口为2019年5月5日—2019年6月4日。

可以看出，在5月中旬优衣库✖KAWS联名款的预热阶段，优衣库的DB值已经开始逐渐上涨，并在6月4日也就是抢购活动的次日达到巅峰，可能还将会保持目前的趋势。

■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究

05月04日，优衣库品牌的受众心智占有率为16.08%，位居第2名。

■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究

06月04日，优衣库品牌的受众心智占有率为18.99%，位居第2名。

在这一个月的时间里，优衣库在服装行业的心智占有率从5月4日的16.08%暴涨到6月4日的18.99%，与行业第一耐克的差距从4.63个百分点缩小到0.48%。

毫无疑问，对于优衣库来说，这场联名营销的价值是空前的。

副作用

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■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究

■ 数据说明：图表数据观测窗口为2019年5月5日—2019年6月4日。

尽管传播度和参与度明显走高，但好感度却意外下滑。可见，联名款的爆卖对优衣库品牌而言并非完全是正面价值，尤其是考虑到这次过犹不及的抢购现象引发了不少负面评论，而体现在数字品牌价值上，就是优衣库的品牌价值三位曲线走向了不同的方向。

药理分析

在此次爆抢事件之前，KAWS并不为大多数普通的中国人熟悉。KAWS本身就是一个与流行文化连接密切的艺术家，他的涂鸦作品让他在年轻人中受到欢迎，他本人也曾经在2006年创立过一个个人服饰品牌。在KAWS与优衣库的合作中，通过街头文化与年轻元素的结合，KAWS成功地激起了年轻消费者的热情。

2016年，优衣库首次与KAWS合作推出了联名T恤。据优衣库公布的数据，单周总销量达到50万件，单月销量则接近百万件。KAWS也从此开始进入了中国年轻消费者的心智。

今年4月，一场拍卖让KAWS的艺术价值冲上高峰——KAWS于2005年创作的画作在香港苏富比以一亿港币落槌成交。

强大的个性化IP与优衣库本就引人注目的品牌影响力结合，两者互相促进，加上KAWS早早在Instagram上宣布这是双方最后一次联名合作，从而在持续3年的联名之后造就了这场经典的品牌联合。

当然，热卖背后也有不少槽点。多数UT系列，因为设计时间短，大多数都直接照搬游戏、动漫官方素材中的图片，导致有些T恤上的印花像是为了联名而联名强行印上去的，并且款式和配色单一，没有设计感，缺乏创意。

H&M✖Moschino

药物介绍

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2018年11月8日，H&M✖Moschino联名款在H&M 官网和特定的线下门店同时发售。

药效

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■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究

■ 数据说明：图表数据观测窗口为2018年10月16日—2018年11月15日。

■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究

■ 数据说明：图表数据观测窗口为2018年10月16日—2018年11月15日。

从10月底开始，H&M的品牌好感度就显著爬坡上升，而传播度和参与度则略有上升。

另外，11月15日，H&M品牌的受众心智占有率从10月16日的2.34%上升到了3.09%，提升明显。

副作用

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H&M 与 MOSCHINO 的联名合作不出 3 日在社交媒体上热度便迅速回落，历史曲线图也可以看出在10月30日经历DB值大涨之后，便很难持续高涨，而保持相对稳定的状态。

药理分析

H&M不仅是把与意大利奢侈品牌的合作当作一场联名，更是通过组合拳的方式加大联名这针强心剂的“药效”。

10月底，H&M联名Moschino 在纽约发布了一场时尚秀，而在世界各国的社交品牌商，则借力明星来放大营销效果，中国雨神萧敬腾则在深圳演唱会抢先穿上联名款来造势。

这一波联名配合年终、圣诞等传统营销旺季，推动了H&M的DB值持续走高，可以说，H&M在恰当的时间打了这针强心剂，是明智的选择。

由于H&M 与 MOSCHINO 的联名在某种程度的个性化色彩较为模糊，其热度难说持久。

李宁✖红旗

药物介绍

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2018年11月底，红旗汽车与李宁联合推出的穿搭产品给国人带来了惊喜，将中国最具情怀的红旗元素融入到李宁的衣物设计中，极具中国特色。

药效

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■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究

■ 数据说明：图表数据观测窗口为2018年11月15日—2018年12月15日

正是在11月30日，李宁的DB值出现了一次肉眼可见的上涨，并在12月11日达到了波峰值。

■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究

■ 数据说明：图表数据观测窗口为2018年11月15日—2018年12月15日

自12月15日起，在过去30日内，李宁品牌好感度波峰日为12月15日，达到52.37%，波谷日为11月15日，为51.60%。

副作用

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暂无明显副作用。

但由于相对单一的结合点和营销方式，导致这次联名的药效有限。

药理分析

民族体育品牌+中国制造品牌+怀旧中国风设计，这种直接明了的中国元素对于中国消费者来说无疑是充满情怀、记忆和自豪感的一次营销，这也是这次跨界联名最大的成功之处。

贴合近年来品牌营销界的“国潮”，其他国产品牌或许也可以考虑在中国元素上面下功夫，以更符合国人独特消费心理和审美价值的结合点，来策划出强力提升数字品牌价值的联名营销活动。

Luckin coffee✖冯唐

药物介绍

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2018年12月13日，luckin coffee x 冯唐的咖啡馆正式开业。咖啡馆坐落在北京金融街恒奥中心C座，是混合着咖啡香和书香的200平米空间。

药效

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■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究

■ 数据说明：图表数据观测窗口为2018年12月1日—2018年12月30日

从12月13日开始，luckin coffee的品牌DB总值开始了暴涨之路，毫无疑问冯唐个人IP对luckin coffee品牌的提振是非常有效的。

副作用

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暂无。

药理分析

冯唐IP的文艺属性使得其在文青和普通白领中有着超强的影响力和美誉度，这对于主打白领的咖啡品牌来说简直是完美的“药引子”，因此才配出了Luckin coffee✖冯唐这么一剂完美的强心汤剂，给喜爱咖啡的文青和白领们灌下去，如同灌了迷魂汤一样立即见效，药效持久。

杜蕾斯✖喜茶

药物介绍

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4月19日，杜蕾斯联合多家品牌开展了一场声势浩大的跨界联名营销活动。

药效

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无。

副作用

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■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究

■ 数据说明：图表数据观测窗口为2019年4月1日—2018年4月30日

从4月19日开始，杜蕾斯的品牌DB值就呈断崖式下滑，一跌到底无法回头。

■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究

■ 数据说明：图表数据观测窗口为2019年4月1日—2018年4月30日

在三维曲线图上，杜蕾斯的品牌好感度在4月19号大幅度下跌，这种跌势直接反映了杜蕾斯这场联名营销对品牌价值的巨大伤害。

从心智占有率数据中也可以看到，03月31日，杜蕾斯品牌的受众心智占有率为41.34%，位居第1名。到了04月30日，杜蕾斯品牌的受众心智占有率为15.41%，掉到了第3名。这么罕见的下滑，宣告杜蕾斯惨重的失败。

药理分析

再好的药方，如果遇上了劣质的原材料，不仅造不出强心的药剂，反而可能产出致命的毒药。杜蕾斯✖喜茶的这剂强心针，就因为极其糟糕的文案，不仅没有让杜蕾斯通过营销继续保持品牌价值的领跑地位，反而导致营销界的扛把子“杜蕾斯”罕见地遭遇了一场滑铁卢。

联名营销"强心剂"的测评结论

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从上述几份测评可以看出，联名营销并非一剂万物皆可的强心剂，对于很多品牌来说，定制出符合自身用户定位、风格和品牌调性的联名，才可能实现强效的品牌增值作用。

一方面，消费者并不会对所有的联名营销感冒，很多营销虽有短暂的关注和传播，但因为联名IP缺乏足够的个性、关注度，最终只能起到有限的作用，成为社交媒体用户短暂的谈资，却无法在用户心智中攻占明显的“百分比”。

另一方面，跨界联名中找到互相匹配的结合点很重要，比如咖啡—白领用户与冯唐—白领、文青读者的结合点，就非常恰当。而红旗与李宁的国货品牌联名则在情怀的基础上给消费者带来了惊喜，也不失为一次不错的营销。杜蕾斯和喜茶，则因为把联名的结合点放在了恶俗的地方，最终导致了灾难性的后果，便不足为奇了，对于杜蕾斯而言，俗而不恶，是其一直以来营销的亮点，这次显然是失去了平衡，摔得很惨。

所以，在联名营销越来越多的今天，品牌要想出奇制胜，必须首先找到一个能吸引到自己用户群体的IP，不管是KAWS还是冯唐，都有着其独特的IP价值。另外，联名营销也需要品牌用组合拳的方式不断放大联名营销的影响力，不管是优衣库持续3年推出联名款才形成的循环放大效应，还是H&M以多种方式预热造势，更精细化的运营，才能把营销资源的效果放大到极致，否则，便是浪费了好的营销策划。

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