导语：

印象中近十年国人在海外买买买的形象深入人心，尤其2013年甚至火星撞地球般的发生了中国大妈硬杠华尔街大鳄的黄金阻击战，一战成名。现如今，随着国人购买能力愈发强悍，投资奢侈品一时成风，而资本和产业巨头、互联网巨头则开始直接收购奢侈品背后的实体公司。中国，对全球奢侈品行业开始越来越重要。

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在2008年-2017年的十年间，中国出境游总花费达到1153亿美元，相当于国人将1/6的旅游预算花费在了国外，这当中当然有大量的奢侈品购买，要知道中国消费了全球奢侈品总销售额的1/3，留在国内的消费只占到7%，国内的各种VC/PE、产业巨头早已按捺不住，既然奢侈品在国外销售占比如此巨大，不如把公司买回来自己挣。（表1）

表1：中国资本、企业收购海外时尚品牌统计表（不完全统计），从中可以看到3年不到的时间里，中国企业完成了不下21起收购，而表现最亮眼的正是被认为有望成为中国版LVMH的山东如意集团（最新的豪举是完成收购美国英威达公司服饰和高级面料业务，包括全球知名的莱卡LYCRA品牌）。

1、全球“买买买”背后是怎样一群消费群体？

过去两三年相对于欧美，奢侈品在国内的溢价空间缩水了近三分之一，体现在产品价格上，则是开始不断下调，逐步缩小了与海外的差距。据德勤此前对近2000种奢侈品价格的调查显示，2017年左右同款商品中国区售价平均比法国高32%，而仅仅一年前这一比例却高达41%。

法国作为奢侈品行业最大市场之一，也是欧洲奢侈品价格的品牌基准线。价格逐步趋同促使中国消费者“回流”国内，这股趋势必将拉高中国内地的奢侈品消费需求。虽说购买奢侈品仍然是中国游客出境游的“保留项目”,但随着对旅游文化深层次追求，纯粹的购物游风光难续。

国内环境的优化也进一步助推此轮并购热潮。“十八大”至“十九大”期间的5年，政府对奢侈品消费的态度正有所改变，经济高质量增长和民众消费升级逐渐在各级政府报告中成为高频词汇。茅台供不应求，股价屡创新高即是其中一个注脚。

如果说2013年是中国奢侈品市场由盛转衰的重要节点，那么2017年可被认为是奢侈品消费的一个反弹之年。但如果细分产品类别，我们会看到除了钟表，表现最好的是化妆品，且轻奢品牌(下图品牌分类说明)也开始大行其道，金字塔顶端和底端两个类别集体收获了市场，这与期望中的纺锤形中产社会恰恰相反。

根据2017 State of Fashion报告，全球时装品牌大致分为六类：

重奢(Luxury)，如Tom Ford、Chanel；

轻奢(Affordable luxury)，如Tory Burch、Michael Kors；

高阶(Premium/bridge)，如Nike、Esprit；

大众(Mid-market)，如Zara、Topshop;

平价(Value)，如TJ Maxx;

折扣(Discount)，如Primark

轻奢在中国的快速发展受到供需两端的拉动。从需求端来看，年轻费者（80、90、00后）更熟悉也更接受这类品牌。他们贡献了全球18%-20%的奢侈品消费，尤其是“90后”。根据麦肯锡2017年中国消费者调查报告，“90后”消费群体占中国人口的16%，截至2030年，他们将贡献20%以上的中国总消费增长，高于其他人口年龄类别。

图2：预计未来大幅增长将会是来自于当今的新主流人群

资料来源：麦肯锡全球研究院

从表面上看，似乎是奢侈品消费呈现年轻化趋势，但这可能未必是事实，相反或许是“穷得只能买得起奢侈品”的真实生活写照。一个高级手袋的价格甚至不及二线城市拥有最优渥教育资源的学区房的每平米单价。当然这至少说明年轻一代的超前消费习惯被养成，不管出于何种原因，他们的消费力现实地成为了奢侈品市场增长的强劲动力。

2、数字化渠道为轻奢品牌打造品牌“初”形象

贝恩咨询《2017年中国奢侈品市场研究》提到各大品牌大规模投资数字化营销，因为数字媒体对于年轻消费者的时尚消费观念影响巨大，Sandro、Maje等轻奢品牌早已入驻天猫等电商平台，不断提高品牌的线上覆盖率。

由于定价相对亲民，轻奢品的受众更广，消费频次也更高。覆盖广泛、方便快捷的线上渠道将变得更加重要。虽然从购买渠道上看，线上份额相对其他品类较低，但从获取信息的渠道上看，线上影响力已不容小觑。

2017年Gucci就收获了电商渠道的超预期回报。Gucci的母公司开云集团2017年财年销售额破150亿欧元，净利润同比大增120%至17.8亿欧元。其中，Gucci的年销售额为62.1亿欧元，同比上涨42%，占开云集团整个收入的40%。Gucci的增幅得益于2017年下半年在中国官网开通电商服务，电商渠道的增幅超过80%。根据商业咨询机构L2发布的《2017年美国时尚品牌数字指数报告》，Gucci在2017年击败其它89个竞争对手。

国内各大电商平台自然不甘示弱，京东和阿里这类综合电商也在不断布局奢侈品:

阿里巴巴2017年天猫上线Luxury Pavilion，这是一个针对在天猫销售奢侈品的B2C邀约式平台，要成为会员每年需要最低消费金额为15000美元；而在这个平台推出近一年后，天猫开始建立一个奢侈品忠诚俱乐部（Luxury Pavilion Club），主要面向在阿里巴巴每年花费超过15.9万美元的Luxury Pavilion 客户；

京东与英国奢侈品平台Farfetch合作之后，2017年10月由京东全资开发的奢侈品服务平台TOPLIFE也开始向用户开放APP公开下载。目前TOPLIFE已经上线了La Perla，Emporio Armani，Rimowa， Ports 1961和Trussardi等合作品牌。而后又先后与欧洲设计中心、英国时尚协会开展时尚设计师扶持计划，更多将参与到设计、产业扶持的前端环节，扮演推动全球时尚产业提升和发展重要推手的角色。

未来，纯线上的销售占比将会“扶摇直上”。2025年，全球线上购买比例将达到19%，约6,600亿元人民币；而在中国，该比例将攀升至25%，贡献约3,900亿元人民币的销售额（见图3）。

图3：目前国际品牌纯线上购物渗透率较低，但已有79%的消费者选择全渠道购物

资料来源：麦肯锡全球研究院

中国消费者在过去十年国际品牌入华浪潮的冲击以及信息全球化的浸濡中，对国际品牌的认识越发成熟理性。在品牌的选择上不再千人一面，而是有自己的偏好和选择；在购买的诉求上不再一味地寻求“炫耀”和“不合群”，而是追求价值观的认同和体现；在购买的行为上虽然用时越来越短，但考虑的品牌越来越多。根据基于2000名国际品牌消费者2017年消费调研，大约四分之一的消费者表示现在相比一年之前会考虑更多的品牌（与之相比，10%表示考虑品牌数量减少）。

或许线上渠道目前仍不能直接产生销售额，但足以塑造及影响消费者对品牌的认知。

3、谁能登上中国奢侈品集团的第一把交椅

在这近乎疯狂的并购潮中，一南一北两家企业分别代表了两种发展路径，从供应链上游起家的山东如意控股所遵循的是对品牌和产业链的收购策略，自2010年开始不断进行服装品牌的收购，从规模上来看，如意集团已跻身全球收入排名前20的时尚奢侈品集团。

而经营奢侈品零售渠道渗透多年的深圳赫美集团遵循的是另一种布局策略，即全渠道运营。除了收购拥有Armani、Hogan和Dolce & Gabbana等多个奢侈品牌代理权的温州崇高百货100%股权外，2017年年初又收下了尚品网90%的股权。

正如上文所述，中国消费者面对的品牌越来越多，消费越来越理性，而全渠道的打法可令其占据高位，越懂得及了解市场的往往能获取越高的利润。

尽管业界对于如意的呼声一向很高，常被冠以中国版的LVMH之称，但在我们看来，如果置身于中国经济高质量发展和消费升级的宏观语境下，我们或许会隐隐认为赫美的打法会更稳妥，毕竟，流量为王。

美国消费者在过去40年间服装支出比例从1977年的6.7%骤降至2016年3.1%，大众服饰在拥挤的市场竞争下毫无抵御通胀的能力，一件Levi’s在2009年的售价为58美元，2012年升至64美元，最终在2017年跌回59.5美元。正是基于对服装需求的减弱，美国零售业出现了破产潮，有约8000间零售门店关闭，其背后却是美国最长的经济增长和牛市时期。

再来看中国，2017年全国居民人均消费名义增长7.1%，扣除价格因素，实际增长5.4%，与之对比的是人均衣着消费支出仅为1238元，增长2.9%，其中城镇居民的衣着支出名义增长更低至1.1%，预计很快到2020年中国本土服装品牌也会迎来小规模的破产潮。

对于一些明确希望进军中国市场的国际品牌而言，拥有渠道资源的资本方显得更为务实。2008年至2016年间，中国境外奢侈品消费占消费金额比例增至四分之三，到2025年，中国的奢侈品消费将占全球市场的44%。

所以，并购仅仅只是开始，而未来，绝不仅仅只是并购。

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蔡瑛樱

孚园联合创办人，十余年产业咨询、顾问及执行经验，专注于城市发展、区域更新、产业优化及文商运营，强调咨询与落地的有效衔接、方案到执行的有效延展，“以终为始”地提供一贯到底的解决方案，致力于成为赋能传统行业的专业解难者。孚园现为“上海购物中心协会”理事单位，个人任“品牌与经营管理委员会”副主任委员。

孚园研究院成立于2015年，下辖城市发展、产业研究、数字营销、品牌文化四大研发中心。中心坚持研发原创内容、独立观点，并汇集策划咨询、规划设计、产业开发、资本运营、文史及地理经济等多领域专家学者，致力于解决跨领域、跨生态体系下的城市发展、城市更新、产业新城、文商旅综合项目发展过程中的产品组合及盈利模式等问题。