企业在推出新产品的时候，如何进行营销，是永恒不变的话题。大部分企业通常会通过烧钱的方式，其中包括进行影视、综艺植入，线上线下宣传等，增加产品的曝光度。特别是综艺植入这一模块：一是如何利用内容载体极尽能事，巧妙的植入（硬广的投放相对简单暂不探讨），二是如何最大化发挥产品的优势达到充分曝光吸引观众的营销效果。近期火爆的综艺节目《向往的生活》，就是一个极佳的案例。

《向往的生活》是芒果台收视率颇高的一档综艺节目，作为内地慢综艺的先河，在大家看惯了快节奏的歌舞竞技、喜剧搞笑的类综艺之后，《向往的生活》给人耳目一新之感。第一、二季的时候，它的每一期收视率甚佳，甚至还不乏多期的收视冠军。在第三季正式启动之际，包括小度在内的多家品牌官宣成为新一季的金主合作伙伴。都是知名品牌逐鹿的营销舞台，都是一等一的幕后市场团队，因此，这场"博出位"的对决，就显得有些艰难。

一、小度为什么被用户宠成明星嘉宾？

《向往的生活》8期的节目跑下来，对于众多品牌的植入表现，市场却几乎一边倒的认可了小度/小度在家，它在节目中整体的营销表现，几乎可以用惊艳来形容。我们分析一下，在节目中的"小度"是如何做到与节目的无缝衔接的。

1、《向往的生活》除了何炅、黄磊等常驻嘉宾，每一期都会邀请4、5位一线阵容的明星参与录制，小度作为节目的官方合作伙伴，与明星搭讪加戏，情理之中，但让人惊叹的是几乎每一位明星都或多或少的与小度产生了内容上的关联。常规对话、查询天气、播放音乐等，小度无处不在。

2、综艺录制，明星为了配合金主爸爸，通常也会设定一些既定而不违和的安利推广，但推广类的桥段因为要服从节目整体的可看性，因而出现频次也就十分有限，节目组往往会按金主赞助的级别，递减分配，严控频次。小度不是《向往的生活》的顶级赞助商，但明星种草式的推荐，却明显高于其它同类金主。

这是什么原因呢？让我们往下看：

3、 于明星而言，他们作为嘉宾，担负着推广赞助产品的职责，但是，无聊的产品只会被他们一语带过，想想《中国好声音》的主持人华少，当初为了保证节目效果，不得不快速念广告词而上了热搜，毕竟，没有人喜欢听主持人念广告词。但是，真正有趣的产品，才会赢得他们的青睐。

我们再来反观《向往的生活》中明星的种草，许多明星都觉得小度智能音箱十分有趣，以陈伟霆为例，在和小度智能音箱语音互动完，发掘它的趣味性后，甚至说："我可以要一个吗？"

所以，根本不用给话题本身加戏，明星真心安利小度的原因很简单，被小度在家1S这款带屏智能音箱征服了。

存在感强、提及率高、不但多位明星种草，而且是真情流露的种草，可以说，小度的植入营销堪称"完美"。

2、 植入营销的新夏在哪？

当下，几乎没有一个产品不进行营销的，特别是广告植入，各个赞助商大笔烧钱，就是为了让自己品牌能够脱颖而出，成为万众瞩目的重点。但是需了解的是，不是砸钱越多的产品越成功，而是更具创意和特色的产品更成功。

小度在家1S的『前辈』小度在家，作为全球首款带屏智能音箱，其实是2018年3月才正式推向市场，但这并不妨碍它迅速得到市场认可。今年5月份全球知名市场分析公司 Canalys 与 Strategy Analytics和IDC 分别发布了2019第一季度智能音箱市场报告。根据三份报告显示，小度智能音箱第一季度出货量位居中国市场第一。尽管如此，小度整体的市场还有相当大的提升空间，或者说，还有更多数的消费者，根本不知道人工智能助手是啥？

直接通过硬广的投放是短时间获取知名度，让市场更多了解的捷径，但一方面小度智能音箱的功能复杂多样，很难在15秒内达到好的诠释，另一方面，功能宣讲式的广告又会让用户的接受度差以千里。因此，选择高收视的IP内容，用植入营销的方式，融入产品的功能是小度这类卖点复杂多样的产品营销推广中的一个非常聪明的做法。

但植入营销，内容本身又需在节目整体完整和可看性的基础上完成，限制多，场景多且复杂，如何保证植入营销的高回报呢？我们来做下拆解——

1、选择符合产品功能定位的内容载体。小度智能音箱的"内核"小度助手是百度旗下人工智能助手，更多是通过语音的交互，实现生活上多种功能的便捷，从而提升用户生活质量的智能产品。《向往的生活》的内容主线就是各类生活场景，因此，非常适合发挥小度的多项功能。简单到关灯、放音乐、问天气、查地图...复杂到交心聊天、甚至还颇具灵性的可以和何老师飙歌，它几乎无所不能，"戏精"十足。

另一方面，《向往的生活》又是头部综艺，在内容的曝光上也足以支撑小度期望的打开全国市场知名度的野心。

2、受众群体几乎是全契合。《向往的生活》受众群体覆盖面广，小度的受众群体也非常广（从小孩到老人，以及年轻人，小度功能的丰富性、操作低门槛、科技便捷性等特质，让小度有更广的受众群体），所以小度与《向往的生活》合作，在受众群体层面也能做到几乎是全覆盖，这就避免了受众的单一而造成广告效果的衰减。另外《向往的生活》是一档比较轻松自然的相对居家一点的节目，这样的节目受众群体理论上对小度的接受度也是最高的。从这个角度看，百度在最开始就想得很清楚，要借助这档节目，进行全圈层击穿式传播。

3、强产品力征服明星带来的明星种草效应的有效扩散。《向往的生活》每期都有一线明星参与，在节目中，小度智能音箱所展现出的新奇的科技能力（人工智能语音交互能力），几乎每赢得了所有明星的喜爱。这自然又真实地引发了粉丝的跟进效应。这使小度的传播价值得到了最大扩散，营销收益远超冠名赞助商。

4、 从卖点出发设计节目内容，变节目广告变为节目看点。于产品而言，如何让产品和综艺节目产生互动点，显然是难以解决的问题，毕竟产品不是人，不能和综艺明星进行实时的互动交流，所以，大部分产品，最后只能沦为节目的背景板，存在感极弱。但比起其他赞助商产品，小度智能音箱显然具备先天化优势：能够与明星等进行实时互动，智能对答，不少明星嘉宾也觉得小度十分有趣，和小度进行实时互撩，趣味十足。智能音箱的"拟人化"，使作为产品的小度不再是节目的背景板，更像是一个节目的"嘉宾"，彰显这自己的产品魅力。

如此惊艳的表现，自然和背后的策划团队跟节目组沟通内容设计时，有意的从产品卖点出发，策划内容桥段，并成功的说服了节目组，因此，最终呈现的内容才是——节目广告也是节目看点。

5、节目合作的时机准确。小度并不是冠名商，但收益似乎比冠名商都要高很多，查阅百度指数，可以看到4月26日《向往的生活》第三季首期播出以后，小度的百度指数忽然有了大幅的提升，并且，每隔7天配合新一期的《向往的生活》播放，都会出现一次搜索的波峰。而作为冠名商的特仑苏整体的搜索指数表现，则要平缓得多。

达到这样的表现，可以说，《向往的生活》的植入营销，对小度的营销拉动效应，堪称惊艳。

背后的原因，除了上述五点之外，还有一个重要的原因是小度所处的智能音箱行业是快速成长的增量市场，这时候，只要通过一个合适的形式去传播，需求到购买的转化就能很好的被桥接起来。小度卓越的产品力，通过《向往的生活》这样头部的综艺大流量的曝光，辅以好的植入策略，自然，就能产生营销效应的井喷。所以，营销时机的把握，也是营销效果整体出彩的重要原因。

也需知道，一个产品的火爆，不是单一结构可以决定的，如果找不到合适的投放渠道，有可能白白浪费了一个值钱的好产品，而单单依靠烧钱做植入，产品不行，同样无法吸引目标用户注意。时机也是十分重要的，目前，国内人工智能市场尚处于起步阶段，小度智能音箱的推出，合理的营销推广，引发了如此强烈的市场关注度和不错的好口碑，可以说未来小度潜力无限。