作者 / 曹乐溪

小董和问姐的“不董就问”CP锁死了，小黄和超姐竟然是开放式结局？！

前两天，陪伴了我们三个月的恋爱观察类综艺《喜欢你我也是》终于落下帷幕。观众被赵杰对杨倩倩的告白感动得泪眼婆娑，“亮亮”于朦胧凭借最后时刻猜中配对选择而逆风翻盘成为本季“神探”，一番唏嘘感叹后，网娱君的第一个念想不是谈恋爱，而是冲下楼买一根巧乐兹雪糕，毕竟每期看明星嘉宾们美滋滋地边看边吃，太容易种草了！

作为《喜欢你我也是》的冠名方，巧乐兹这波植入做得666。不仅节目收官#董浩然刘问牵手成功#、#赵杰喜欢的是杨倩倩#等话题登上微博热搜，巧乐兹的微博指数也在当天增长314%。同时节目中像拼多多、铂爵旅拍、三草两木净净大白瓶、Free飞纯棉卫生巾、社交APP Soul等赞助方，也因为创意的植入方式令观众印象颇为深刻。

爱奇艺综艺营销总经理董轩羽

为何一档以素人为主的节目，却能够得到众多广告主青睐？网娱君通过采访爱奇艺综艺营销总经理董轩羽，试图为大家揭秘垂类综艺如何成为内容营销的奶与蜜之地：不止恋爱“撒糖”吸睛，还有各种基于品牌和内容调性衍生的巧思。

雪糕拟人、拍照造梦，《喜欢你我也是》如何玩转内容营销？

和谈恋爱一样，品牌植入也讲究合适。“喜欢你没道理”，这句浪漫又不乏小自信的广告语其实是伊利巧乐兹从2012年以来的品牌主张。产品受众主打都市时尚青年男女，与《喜欢你我也是》的节目调性和观众画像天然契合。而Soul作为年轻人常用的社交软件，同样很适合这类恋爱向节目。

据董轩羽介绍，爱奇艺将巧乐兹今年的主打的几款冰淇淋产品，与节目中女嘉宾的人设做了深度绑定。比如在第9期赵杰刚加入小屋时，大家餐桌上聊到鲜花与女生的搭配，此时文竹建议其他男生们用不同口味巧乐兹来形容几个女孩，比如杨倩倩像黑加仑开心果，刘问的稳重搭配巧克力香草，而于超则是清新淡雅的薄荷提拉米苏。

这种偶然起意的闲聊，比生硬植入大家吃雪糕的镜头更为自然生动。同时通过雪糕的拟人化，也让产品变得更有温度，观众无形之中既记住了女嘉宾的性格特征，也get到了巧乐兹绮炫高颜值、口味丰富的特点。

如今单纯的品牌曝光已经不能满足广告主需求，“我们会在一些关键时间点进行品牌植入，”董轩羽告诉网娱观察，像演播室嘉宾猜测情感线索时会拿出巧乐兹，一边吃一边做最后揭晓，久而久之大家潜意识会将甜蜜告白时刻与吃雪糕做心理关联，让品牌在观众中的印象更加深刻。

不仅在巧乐兹甜蜜走向大揭秘环节，男女嘉宾连线使用的是巧乐兹棒签，巧乐兹还贯穿整个游戏规则：演播室每期节目猜测配对选择时，猜中结果最多的明星将获得一根巧乐兹棒签。这种设置让《喜欢你我也是》变成场内恋爱精彩+场外棒签竞猜的双向挑战，由于主持人张绍刚宣布最后一期猜中可获6根棒签，“巧乐兹神探”花落谁手也一直吊着观众胃口。

另一个让网娱君印象深刻的广告主是铂爵旅拍，尽管已经植入了诸多综艺，但《喜欢你我也是》的呈现方式更为自然，让男女嘉宾在最后一期告白前，通过铂爵旅拍完成他们的纪念照。女生们进门看到琳琅满目的婚纱，对未来的美好憧憬都写在脸上。

“男女嘉宾共同生活一个多月有了情感，拍纪念照是很自然的事，即便没有植入我们可能也会做，”董轩羽认为。“铂爵旅拍作为摄影机构与这场仪式感的合影本身就很契合，所以做了一个深度植入。”

作为一档情感观察类综艺，《喜欢你我也是》的优势在于植入场景的生活化，植入洗面奶、卫生巾等日用品时不需像选秀歌舞类综艺一样绞尽脑汁，而是自然流露。“所有嘉宾都住在小屋里，广告客户的产品涉及吃穿用度，我们把适合的场景列出来，像女生约会前肯定是要画一个美美的妆容，用净净大白瓶洗脸是在剧情线上自然而然完成的，不会那么突兀。”

男女嘉宾约会时拼多多就适时出现，通过约会基金让男嘉宾在平台挑选理想的礼物送给心仪对象，既传递浪漫也融入了“拼着买更便宜”的生活理念。

这种自然植入模式也是爱奇艺做内容营销一以贯之的理念：内容即广告，广告即内容。尽管《喜欢你我也是》作为素人恋爱节目，不像大流量综艺一样热度蹿升，但随着节目剧情的深入以及素人男女的情感发酵，植入的品牌也在观众欲罢不能的同时深入人心。

董轩羽用“渐入佳境”来形容此次节目与几家广告主的合作，不仅客户觉得节目品质和嘉宾互动亮点颇多，观众在追综时也丝毫不会觉得植入很违和。

品牌挑选综艺IP：价值观契合和真实性最重要

做内容营销的底层逻辑是什么？从2018年起，爱奇艺首次提出IP价值观感染力营销，即通过节目价值观的输出感染和影响消费者，从而引领社会文化潮流。比如《中国新说唱》主打年轻人群Keel Real的生活态度，《青春有你》鼓励“越努力越优秀”的信念，《乐队的夏天》倡导个性化与多元。

在董轩羽看来，《喜欢你我也是》希望激发年轻观众对于爱情观、恋爱方式的探讨，在观察，反思与实践中成长。“现在品牌客户如果仅仅通过曝光，希望观众对其产生共情是比较难的，而通过一个让年轻人比较认可的价值观，让大家建立共同的语言体系和讨论，才能真正和用户站在一起，让他们接受和认可品牌价值。”

恋爱能缓解孤独吗？爱情是否有先来后到？从未在一起和最后没在一起，哪个更遗憾？在《喜欢你我也是》中，演播室探讨的话题涉及恋爱交往的方方面面，直戳同样经历困惑的年轻观众内心。

“其实不难发现很多一二线城市优秀的男生女生长期单身，他们在恋爱上有困扰同时又很渴望。基于观众对内容的需求，我们希望做出一档能引起都市男女情感共鸣的节目，把不认识的男女放在同一个屋檐下共处，天然就具备戏剧冲突，可能表面上风平浪静，内心波涛汹涌，”董轩羽笑道。

另一方从广告客户需求出发，如今不少广告主不再追逐头部综艺，而是青睐于受众精准的垂类综艺。其中生活类慢综艺尤其具备优势，既方面产品做场景植入，也更容易让观众代入个人情感体验，真情实感追综。

在内容即广告的网综时代，节目内容品质无疑是娱乐营销的基石。为了达到观众一看就忍不住嘴角上扬的甜度，爱奇艺将韩综恋爱综艺《Heart Signal》的制作团队专门请到北京共同参与录制，节目在筹备期做了大量调研，在素人嘉宾选择、心仪对象类型等方面扎实做功课，确保挑选出的男生女生具备代表性，同时兼具颜值与才华。

“是不是有剧本”是很多观众对于真人秀的质疑，在《喜欢你我也是》收官后，不少网友也都很关心小董与刘问、杨倩倩与海涛是否真的走到一起还是演戏。

“我们完全不做任何剧本设定，”董轩羽明确表示，录制时导演组和编剧都是像追剧一样看录制现场，谁都不知道男女嘉宾之间会发生什么，“现在观众看过太多节目了，非常需要真性情的流露，而不要因为镜头而伪装自己。”

当然节目也有编剧，其作用更多是为后期剪辑做准备，比如记录素人嘉宾在每次拍摄时的表现，方便剪辑时捋出更清晰的剧情脉络。“我们只设定大的游戏规则，比如拍摄大家见面，场景和出场顺序是事先定好的，但见面以后发生了什么，回到房间是否互动没有任何约束。周末约会和挑选对象的方式也是事先定下的，而具体选择权在嘉宾手上。”

从“爱情买卖”到“真心相爱”：品牌营销进入内容深度互动期

从《中国新说唱》的Rap广告到《热血街舞团》创意舞蹈，再到《奇葩说》、《乐队的夏天》花式口播，可以说爱奇艺一直引领娱乐营销的秘诀就在于，以创新题材和优质内容引领潮流，以科技和创意赋能营销，通过品牌理念与IP价值观的深度融合，实现用户从物理到心理层面的全覆盖。

这也是品牌触电娱乐营销的趋势。谈到今年以来广告主的变化，董轩羽表示，如今客户更加冷静，在内容和平台的选择，包括植入创意上有更高要求。“他们也不希望自己的品牌在节目中以纯广告的形式出现，而是和内容有更高融合度。很多客户从去年开始比较倾向慢综艺合作，因为植入方式比较软，而且整体性价比要高很多。”

与头部综艺广告主追求高曝光与品牌传播不同，对于腰部综艺，客户看重的是节目精准触达的人群，与品牌产品受众的匹配度。

董轩羽告诉网娱观察，生活类综艺客户比较希望在场景化营销或者情感点营销上能有更好的结合，因此爱奇艺在招商时，会针对节目内容可能发生的场景和故事线，与比较契合的客户进行沟通，在内容上寻找品牌价值观、主打策略和内容创意的结合，帮助客户实现目标。

不止节目场景内的植入，爱奇艺还在用户互动、IP授权衍生、艺人经纪、线下开发等多个领域实现品牌内容营销。比如此前，《偶像练习生》中斯凯奇通过IP授权方式提供练习生服装赞助，促进销量增长；《青春有你》冠名方蒙牛真果粒开通打榜助力通道，让粉丝不仅可以为训练生助力，还能通过抽奖赢取录制门票。

“今年我们也注意到广告主更加注重互动性，所以节目会为客户建立更多可互动的空间。”据介绍，《喜欢你我也是》与巧乐兹合作了#喜欢就给他点颜色#的互动，用户购买冰淇淋可以参与抢红包；和拼多多做了618大促活动，抽送节目明星嘉宾签名照等，通过这些互动营销让品牌与用户产生更加紧密的联系。

在节目播出期间，巧乐兹还官宣《喜欢你我也是》明星嘉宾王子异成为品牌代言人，王子异在微博首发#喜欢就给他点颜色#广告片，获得超过38万转发，5万+评论。

从产品植入到内容定制，再到如今品牌与节目IP深度融合成为流行，《喜欢你我也是》在这个夏天的热播，印证了内容营销的本质要做到价值观深入人心。在超级网综时代，爱奇艺如何通过技术创新与内容深耕引领娱乐营销升级，制造下一个综艺爆款与营销案例，也值得期待。网娱君只想说，品牌与节目的合作不止是买卖，组CP“撒糖”的时代到了。