世界带货女王蕾哈娜的彩妆品牌Fenty Beauty创立两年，年销售额近40亿元人民币。中国的美妆红人张大奕、张沫凡和李佳琦们，想要做好个人IP品牌，还有很远的路要走。

文丨文月

在社交媒体逐步普及的今天，网红、KOL以及明星自创美妆品牌已经成为个人流量变现的一种趋势。不过，依靠个人吸粉能力是否就能推动品牌规模化发展？国内又能否出现蕾哈娜创立的Fenty Beauty和卡戴珊姐妹创立的Kardashian Beauty、Kylie Cosmetics等这样的超级个人IP美妆品牌？

国内红人品牌现状：后劲不足 口碑堪忧

近日，Fenty Beauty在新浪微博开设官方账号，释放出即将进驻中国市场的信息，在社交网站上掀起一片热议。

这个由全球流行乐坛天后、时尚icon蕾哈娜于2017年创立、LVMH投资的年轻彩妆品牌，不仅受到全球年轻人的追捧，其第一财年销售额超5亿欧元（约合38.63亿元人民币），可匹敌众多成熟的专业美妆品牌。

蕾哈娜在社交软件instagram上拥有6000多万粉丝，在担任德国运动品牌Puma创意总监之后，直接促成品牌销售额提升16%，是名副其实的带货女王。

而在国内，近年来也涌现出不少这样的红人美妆品牌。2011年，从淘女郎做起的红人张沫凡创立了自己的美妆品牌美沫艾莫尔，如今品牌销售规模过亿元。

2013年，知名美妆KOL方俊平创立了自有美妆品牌JUNPING，2016年销售额近6000万元，并且在2017年完成2000万元Pre-A 轮融资。

2016年，被称为“中国电商第一网红”的张大奕衍生了美妆品牌“口红卖掉了”(rouge a levre vendue)，首次上新口红便在开卖两小时后售出了2万支，并且2016年营业额破亿元。2018年张大奕将品牌升级为BIG EVE，品牌天猫旗舰店开业零点后40秒全店销售额破百万。而张大奕所在公司如涵控股还于今年4月在美国纳斯达克上市，成为中国网红第一股。

除此之外，近两年微信、小红书等社交平台上还兴起了不少以成分主打或者化妆风格突出的个人美妆品牌，而在抖音拥有2000多万粉丝的“口红一哥”李佳琦据称也开始自创个人口红品牌。

从以上红人品牌的发展可以看到，借助个人IP超强吸粉能力，红人能够在短时间内将粉丝流量转化为品牌销量，获得快速增长。不过业内曾有人预言，红人美妆品牌增长到2亿元就会遇到瓶颈，而现实中，尽管国内红人品牌创立时间并不算晚，但的确还未出现10亿级别的超级品牌。

而消费者对红人美妆品牌的反馈也是褒贬不一，有时甚至批评声音更大。2018年2月初张大奕在分享产品研发内容中透露出“打版大牌”的信息，遭到网友嘲讽有山寨之嫌，令品牌形象大打折扣。而JUNPING、美沫艾莫尔的产品则被诟病性价比低，一些产品除了补水保湿，并没有宣称的美白等其他功效。

也因此，这些品牌在刚上市时吸引一波热度之后多少显得有些后劲不足，多在其已有的粉丝圈内传播，在市场上未能形成持续性影响，而一些深挖成分的个人品牌则受众面更窄。

红人品牌的终极拷问：真的准备好做品牌了吗？

为何国内没有出现像Fenty Beauty这样的超级个人IP美妆品牌？

其实从个人带货能力来看，国内的红人其实并不逊色于蕾哈娜、卡戴珊，他们在国内的个人社交平台账号的粉丝数很多也都在千万以上。2016年双十一，张大奕通过直播4小时为自己淘宝店铺创造出销售额超2000万。2017年的双11当日，张大奕的销售额高达1.7亿元。2018年双11的时候，张大奕通过直播店铺28分钟内销售额破亿。李佳琦更是创造了直播五分钟卖出 1.5 万支口红的成绩。而方俊平还获得了博派资本、青松基金等资本方的青睐。

可见，无论是消费者还是市场对红人品牌都是有期待的。“但问题是品牌自身是否准备好了？” 上海八点品牌设计与咨询有限公司CEO王乐飞对红人品牌有着深入的观察。在王乐飞看来，首先红人在创立美妆品牌时是否清楚自己到底要什么——是想做明星给自己的品牌代言还是想全身心经营一个品牌？

如果仅仅是给自己的品牌代言，那么红人自创品牌就是基于网红快速迭代下如何实现个人IP变现考虑的，这就会给人以割流量韭菜的嫌疑。

“不同于一般专业品牌，个人IP品牌与消费者是完全链接的，消费者是因为喜欢这个网红或者明星愿意为他创造的内容付费，而不是像对待一般的品牌是因为其产品品质、功效，因此与品牌的链接带有很强的情感因素。”王乐飞认为，这样的消费者忠诚度更高，但“脱粉”的概率也更大，很可能因为其追捧的红人一句话就直接放弃品牌。

在王乐飞看来，无论是网红还是明星，自创美妆品牌始终离不开三方面因素，即个人参与的深度、操作品牌的专业度和产品的完整性。

而在这些方面，欧美一些成功的个人IP美妆品牌有很多可以借鉴的地方。比如蕾哈娜、卡戴珊姐妹在宣传其彩妆产品时，不仅与粉丝保持频繁互动，而且几乎是手把手教授化妆技巧以及打造一些富有创意的时尚妆容，金·卡戴珊还曾在全身示范涂高光将产品演绎到极致，这些都拉近了粉丝与品牌的距离。此外，Fenty Beauty还得到LVMH集团的投资，无论是产品品质还是专业度都得到了极大保障，而Kardashian Beauty、Kylie Cosmetics的产品则保持高水准设计，价格上则走大众化，收获了大批消费者的好感。

值得注意的是，Fenty Beauty、Kardashian Beauty、Kylie Cosmetics等国外红人品牌尽管从社交媒体上诞生，但并非只走线上渠道，而是积极与丝芙兰、商场等成熟的线下渠道合作，同时还尝试开出线下品牌店提升体验感和品牌形象。

而目前国内一些网红自创品牌全部依赖第三方平台运作，网红个人只是做一些基本的宣传，王乐飞认为这样走“捷径”很难打造出专业的品牌，而且如果第三方操作平台也不专业，就容易出现模仿其他品牌等问题，最终失去粉丝的信任。

此外，王乐飞认为红人在确定要推个人品牌时应该一鼓作气，推出完整的品类，而不是选择一两个单品试探性地做。“完整的品类就是建立起品牌的生态环境，让粉丝在尝试这个品牌时有选择的空间，最终从对个人的认可转向对品牌的认可。”

“今天的国内化妆品市场对于红人自创美妆品牌来说机会很多。”王乐飞认为，随着中外化妆品生产、研发技术差距逐步缩小，消费者对于国产品牌的接受度越来越高，这对于网红、明星个人自创品牌来说都是积极的因素。

而走过一段弯路之后，国内红人在自创美妆品牌的道路上也有所进步。张大奕、张沫凡等都在积极向成熟的美妆品牌取经，同时在产品研发、设计上开始尝试与一些资深的专业机构合作。

“这片市场很有潜力，未来国内肯定也会出现10亿美元级别的超级个人IP美妆品牌。”王乐飞表示。