作者|方雁橙

这些年，随着海量网生内容的出现，电视剧整体的播出环境也发生了很大的变化。“一部剧在同档期面临着来自多个平台、甚至多个国家的竞争对手。再加上娱乐方式多种多样，各种游戏、比赛、短视频内容层出不穷。”要想在众多同档期、同类型作品中脱颖而出，成功抓住观众眼球，营销就显得至关重要。

从《红高粱》《老农民》《父母爱情》到《伪装者》《琅琊榜》《芈月传》《大秦帝国》《三生三世十里桃花》《那年花开月正圆》《白夜追凶》《知否知否应是绿肥红瘦》《都挺好》《致我们暖暖的小时光》……这些口碑力作或现象级大剧的背后，都有营销公司百思传媒的身影。作为百思营销部的中坚力量，百思艺腾总经理闫烁对电视剧营销有着深刻的认识，本次剧研社通过和他的对话，试图去解析在新的影视环境下，电视剧营销的变与不变。

巧设概念，擅用话题

《致我们暖暖的小时光》播出期间，“沙雕甜剧”到概念频现于网络，#沙雕甜#的标签打出差异化，男追女爱情引发全网柠檬精。事实上“沙雕甜剧”的概念就是总结了网友的观剧印象。闫烁认为这种标签式的概念比官方定义有新意、直观且网络化，单从字面意思就能让观众直观感受到作品风格。

早前《忽而今夏》热播时，根据青春剧的发展趋势和观众审美需求，官方打出“写实主义青春”的概念，并强调推出“写实主义青春”四部曲，在这概念下这些作品要满足于取材现实生活，塑造魅力人物，讲有共鸣的故事，实现作品与观众之间的互动。

而概念一般分为两种，一种是官方给剧的定位，一种是网友观众对作品本身的直观印象。“官方定位很多时候是对一部剧传播方向、风格调性的指导，所有的新闻稿件、视觉物料、创意话题、互动活动，都会围绕这一定位，但大多是比较官方的提炼。”像“写实主义青春”就属于官方概念，而形容《致我们暖暖的小时光》的“沙雕甜剧”则是网友印象。

另外巧设话题也是助力内容出圈的有效方法，一部剧是否成为现象级，除了收视率、网络数据外，也取决于国民讨论度。而这种讨论度多体现在剧集本身所引发的话题上。

《都挺好》热播期间关于原生家庭的讨论，《逆流而上的你》则引发对闪婚、住房、婆媳问题的关注，《我们都要好好的》播出后，网络上掀起“丧偶式婚姻”的讨论热潮。

话题营销主要就是通过媒体的力量及受众口碑，让更多的人去关注和讨论作品。因为话题类型多种多样，包括社会话题、娱乐话题、趣味话题、情感话题、时尚话题、圈层话题…….因此适用的剧集类型也各不相同。不过从话题营销产生的效果来看，社会话题讨论度更广，效果更佳。

在经历互联网的迭代升级后，话题营销的主要结果呈现以微博热搜为主。“随着网络环境的群落化发展，也出现存在于B站、饭圈等细分受众中的圈层话题。”

从点到面，营销多元升级

近年来老戏骨重新成荧屏新宠，《知否知否应是绿肥红瘦》播出期间，“大娘子”成为关注焦点，前不久收官的《破冰行动》又带火了一批老戏骨。年轻观众用他们喜欢的方式去解读老戏骨，使这些老戏骨拥有了“网红”属性。这种现象为宣发提供了新的视角。“老戏骨具有广泛的大众认知度，加之他们所饰演的角色往往更具社会话题，使角色更容易出圈，而演员和角色的出圈也增加了作品的热度。”

对演员和角色的营销以内容为基础，同时又进行了更为细致的划分。对流量型艺人而言，在营销中既要带动粉丝积极性，又要防止招黑，要有效运用流量艺人天然的关注度，通过这种关注带动观众对角色和剧情的关注。

而在新人演员的宣发上更为灵活随机。前期要在角色身上找到存在感和记忆点，用闫烁的话说不能现实中是个小透明，剧中还是小透明，需要在颜值、人设和表演上找看点。

根据这些年的经验，闫烁认为对青春题材的作品而言，颜值在线的男主往往更能打动观众。“《致我们暖暖的小时光》林一颜值在线，加上其在剧中物理学霸的呆萌人设，无论是恋爱还是和女主互动，都有一套从人设出发的行为方法。”闫烁认为林一的颜值和角色设定带动了其本身出圈，而对他的营销策略也是传递其颜值和人设。

百思传媒创始人岳云飞曾在采访中谈起过这个问题，他认为作品的主生命周期其实并不长，电视剧也就一两个月的时间，但是厂牌的生命周期却很长，“通过《伪装者》和《琅琊榜》的接连热播，正午阳光制作团队也为观众所熟知，如今孔笙导演被网友们称为‘孔萌萌’，制片人侯鸿亮被称为‘侯大大’，这已经在电视观众群里形成了长尾品牌效应。”

不过闫烁认为电视剧营销最核心的始终是作品，无论是导演、制片人还是演员，都要拿作品说话。“大家首先接受你的作品，再去接受创作者。”

“双微一抖”助力营销渠道下沉

在电视剧宣发上，要想突破圈层，营销渠道下沉显得至关重要。“像快手和抖音的覆盖人群更下沉一些，除了一二线城市，可以下沉到三四线城市，包括农村。”

因此除了电视剧发布会、粉丝见面会，主创人员上综艺……这些常规的活动。需要充分运用抖音、B站、微博、快手等沉淀了大量追剧爱好者的平台，与不同圈层的用户建立联动。通过寻找有趣的话题进行互动，并与这些潜在追剧人群建立联系，通过预告片等内容引发大众对内容本身的兴趣。

据闫烁介绍大部分剧播出期间都会开官抖，同时也会和抖音有投放合作。“也会做挑战赛，很多抖音MCN会参与电视剧同一命题下的创作。也可以单独和抖音红人合作，让他们自主创作。还可以开官方抖音，在上面更新短视频内容，内容有趣一般能获得比较大的流量。”

《都挺好》大结局当天，浙江卫视官抖发布的苏明玉、苏大强片段点赞量超过250万。仅浙江卫视一个账号有关《都挺好》的内容点赞量超过600万。加上腾讯视频、爱奇艺、优酷等网络平台官抖及抖音MCN的传播，仅从抖音获取的流量超过千万。通过预告片、曝光的物料及在播出过程中各种衍生话题的扩散，有效唤起了潜在的追剧人群。

不过在闫烁看来，营销需要打组合拳，根据创意需求合理组合渠道，并创作相应内容，合理排兵布阵制定发布节奏。

“每个平台都有自己独特的内容形式，微博是开放性的，抖音、B 站、小红书又具备圈层性，微信注重可读性，但平台和平台之间又可以互为补充，在抖音、B 站、小红书中火热的内容，也可以在微博和朋友圈进行二次传播。”

每个渠道都承担着合适的职能。“像抖音上这种短视频内容具有很好的传播性，容易形成病毒性内容。但微信公众号内容也同样不可取代，在手机阅读时代，相较于头条号、论坛，公众号内容更有深度，可以起到解读、评论一部剧的作用，充当剧和受众之间的枢纽。”

酒香也怕巷子深

对影视剧而言，早已过了“酒香不怕巷子深”的时代。随着影视剧产量的增多，观众想要在海量内容中找到符合审美的优质内容，有效的宣发必不可少。

宣发要兼顾各个圈层的受众。随着网络的普及，互联网技术的迅速发展，信息交互已经没有城市界限， 充分运用微信、抖音、快手的等平台去“唤醒”潜在用户显得至关重要。

不过产生观看的欲望和兴趣只是营销比较表层的意义。通过对剧情和内容的解读，让更多人拥有沉浸式观剧体验，提高参与性和互动性，感受到人物和故事的魅力，则是另一层意义。

另外，营销也可以助力一部剧的IP链条的衍生，“广播剧、漫画等其他内容格式的延展，或者边缘产品的授权开发等，为其创造更多元的创收方式。”

每部剧都有特定的精神诉求和思想表达，营销还需要在剧和观众之间起到桥梁的作用。通过解读和引导，让观众更能看懂每部剧的精神内核，在满足有意思的娱乐需求之外，充分体验有意义的精神追求。

尽管营销的价值不容忽视，但这两年在各种因素的影响下，相关方对营销的期待和投入越发冷静。“不像以前那么悬浮，现在预算有限。通过有限的预算让受众真正感受到作品的魅力，角色的魅力，将目标人群转化成真正的受众，是我们的核心目标。”

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