前阵子，第一财经商业数据中心 CBNData 发布了《2018 美妆趋势洞察报告》。报告提到，近三四年，彩妆品类在线上一直高速增长。

时势造英雄。大环境向好，一批美妆品牌乘势崛起，完美日记就是其中的佼佼者。

2018 年双 11 开场仅 88 分钟，完美日记就成为天猫美妆类目第一个成交破亿的彩妆品牌。

而刚刚过去的 618 大促，完美日记在美妆类目排名第四，仅次于欧莱雅、兰蔻和 Olay 三个国际大牌。其代表产品哑光唇釉、睫毛膏、Discovery 联名眼影和牛奶肌气垫 BB 分别卖出 26 万支、5.6 万支、4.4 万盒和 3.5 万个。

完美日记的崛起并非偶然，亮眼业绩背后，是一整套“组合拳”。

从大牌平替到新锐国货

2016 年，黄锦峰在广州创立完美日记。

在此之前，他是御泥坊的副总裁，也曾在宝洁工作。也许是受之前工作的影响，黄锦峰打造完美日记的手法有一点宝洁的影子。

在现今这个互联网时代，以产品包装为载体的品牌视觉非常重要。

很多电商品牌讲求小步快跑、快速迭代，一开始的品牌 logo、产品包装和页面设计都很简陋。在完美日记等新锐国货美妆品牌崛起前，国内美妆产品的视觉设计非常杂乱，在消费者眼中往往不够“高级”。

其它国内美妆产品的视觉设计

完美日记的视觉设计

而完美日记从一开始就很注重品牌形象，产品包装与国际大牌看齐，既简洁又充满艺术感。这与宝洁奉行的“先制定完美计划再执行”十分契合。

摆拳：品牌定位

完美日记官网介绍，2016 年，来自哈佛大学的品牌创始人和英国时尚设计师在伦敦相遇，希望有机会把欧美彩妆风尚带回亚洲，在视觉形象上有所突破。

这个品牌故事，正好契合完美日记初期的品牌定位——大牌的平价替代品，用低于国际大牌 1/3 的价格卖相似品质的产品，以极致的性价比抓住消费者的心。实际上，完美日记的代工厂也是众多国际大牌的生产工厂。

黄锦峰曾说过：“价格一定要遵循血淋淋的市场规律，不要自我想象。如果定价太高，可能就死了，还等不到提高客单价的那一天。”

当销量冲到足够高的位置，完美日记开始转型。2018 年下半年，完美日记从原先的平价替代品转型为新锐国货，开始与知名 IP 进行跨界合作，陆续推出了与大英博物馆合作的眼影盘、与 Discovery 合作的眼影盘、与大都会博物馆联名的唇膏。

勾拳：产品

“设计产品时，一定要符合这一代年轻消费者或者说年轻用户，她对产品一定会达到一个国际品牌的要求。所以在初期，我们一定要坚持国际品牌的标准。”黄锦峰这种理念，使得完美日记一开始就找全球顶级彩妆的代工厂合作。

完美日记营销副总裁 Christy 曾接受中国国际电视台采访，她说完美日记第一重视的是产品。为了能做到与大牌同质，完美日记选择与跟全球顶级彩妆 OEM 合作，包括意大利的莹特丽、韩国的科斯美诗、蔻丝恩等，其中很多彩妆 OEM 就是 Dior、YSL 等知名国际品牌的部分王牌产品生产工厂。

完美日记对产品质量的追求，由此可见。

直拳：数据洞察

“根据天猫消费大数据，我们发现 90 后、95 后追求个性，关注国际时尚潮流和跨界，所以才会想到和大英博物馆等跨界合作。而且，封口紧不紧、标签好不好撕开、包装与颜色有没有档次……都可以迅速得到反馈并改进。”Christy 这样解释数据洞察对完美日记的影响。

从《2018 美妆趋势洞察报告》可以看到，近三年，眼影是众多品类中同比增长最快的，而唇膏作为第一大彩妆品类也一直快速增长。

完美日记刚开始主推的唇膏和眼影盘，恰恰吃到了品类增长的红利。

除此之外，完美日记可以借助天猫的消费者大数据研发新产品。天猫商家运营团队曾推动完美日记推出“幻想家 16 色眼影盘”，在双 11 的预售中卖光 10 万盘，成为消费者热议的话题，登上微博热搜。

重拳：与博主共创的创新营销

除了品牌、产品、数据洞察这些内功，大家近两年更喜欢讨论的，是完美日记的小红书营销。

这两年，互联网流量红利渐渐消失，但个别高速增长的平台仍然有红利，譬如小红书。完美日记当时在小红书的营销，正是踩准了这一点。

按粉丝数来分类，小红书上的账号可以分成明星、头部 KOL、中腰部博主和普通用户 4 个层级。

明星是范冰冰、林允这种，覆盖范围广，能够掀起话题，适合用来提高声量，打响知名度。头部 KOL 也是类似的作用，但影响力主要局限在站内。

中腰部博主的粉丝数局限在几十万以下，虽然粉丝不及头部 KOL 多，但在某个垂直领域的带货能力可能更强。而且这部分博主接到的广告比头部 KOL 少，会更珍惜与品牌的合作机会，更努力输出好内容。

对那些手里钱不多的品牌来说，中腰部博主是性价比更高的选择。

完美日记的官方账号目前发了 400 多篇笔记，绝大部分来自小红书上的美妆博主。你随手点开一篇内容，大概率都是中腰部博主的分享。这些博主的粉丝数基本在 1 万 - 10 万之间，上百万粉丝的头部 KOL 和明星很少。

传统品牌做社会化营销，只是把 KOL 当作一块广告牌，为品牌发声打硬广；完美日记不一样，它是与 KOL 共同创作内容，将品牌安利给用户。

完美日记在内容创作上给了博主很大自由度，博主可以根据自己的风格、调性和用户喜好来创作相关内容，再用这些内容反哺品牌。

这样做成本更低，而且能不断产生新的品牌内容，消费者不会有“到处都看到这个品牌的广告”的感觉，不容易厌烦。通过众多博主的带动，越来越多普通用户开始自发购买产品、分享使用效果，形成病毒性传播。

如今，完美日记在小红书上拥有 165 万粉丝，是排名第一的美妆品牌。

今年以来，品牌营销出现了很多新变化，优衣库的跨界联名、钟薛高的柔性品牌策略、完美日记的小红书营销……越来越多新的玩法出现在我们面前，也考验着我们运营品牌的能力。

2019 年是品牌数字化新营销元年，也是品牌新营销 2.0 时代。618 之后的下半年，我们应该如何运营品牌？如何在新营销时代突围？

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