家家有本难念的经。

文｜海苔

据澳大利亚SBS新闻报道，资生堂集团已终止与当地百货David Jones的合作，计划于今年晚些时候撤柜。 资生堂在一份声明中强调，他们不会退出澳洲市场，从David Jones撤柜是由于集团运营计划的变更。

▍截图自SBS官网

尽管如此，该报道称，资生堂与澳洲另一百货公司Myer的后续合作也存疑。这可能意味着它在澳洲的渠道仅剩下丝芙兰。

前不久，日本POLA也全面退出了澳洲和新西兰市场，今年4月，POLA关闭了澳洲官网，并以5折及买一送一的活动清掉了存货。日妆企业为何啃不动澳洲这块“红土地”？

失去澳洲的半壁江山

资生堂于1993年进入澳洲，主要通过David Jones和Myer两大百货商店销售旗下护肤、彩妆以及香水产品，涵盖Shiseido、NARS、BareMinerals、Laura Mercier、Dolce & Gabbana等高端品牌。

据了解，澳洲的化妆品零售业态由百货、大型超市、药妆店组成，美妆集合店渠道不多，几乎只有丝芙兰和澳洲本地连锁MECCA。另外，还有诸如伊索、THE BODY SHOP等品牌的单品牌店。

其中，拥有超百年历史的百货商店David Jones和Myer占据了澳洲零售的半壁江山，门店数量加起来达到100多家。目前，这两家百货商店也是国际大牌美妆在澳的主要销售渠道，除了线下门店，它们各自也拥有相对成熟的电商平台。丝芙兰和MECCA也是国际品牌的重要阵地，但它们的彩妆占比更突出。而超市及药妆店则主要销售澳洲本土化妆品，以及欧莱雅、宝洁、联合利华等美妆集团旗下的大众化妆品。

▍David Jones，网络图

可以说，如若失去百货渠道，对于资生堂而言，就失去了澳洲市场的半壁江山。除了已经确定将从David Jones撤柜，SBS在报道中称，Myer没有透露接下来是否还会与资生堂继续合作。但是有不少客户表示，Myer的资生堂专柜只剩下少量商品。

海苔查询Myer官网发现，目前资生堂集团旗下仅有Shiseido品牌的11件商品在售。

▍截图自Myer官网

是无心运营还是适应渠道变化？

除了渠道萎缩，其在澳洲的运营也几乎处于停滞状态。今年2月份，资生堂澳洲社交账号最后发布了一条消息后，截止目前一直处于停更状态。这不免引发了一些业界的担忧，资生堂是否还会持续在澳洲运营下去。尽管资生堂官方给出了肯定的答复，并强调澳大利亚在集团的亚太市场中占有重要地位。

▍资生堂澳大利亚Facebook截图

资生堂2018年财报显示，亚太市场（不含日本和中国）的销售额为681亿日元（约合43.4亿元），仅占集团总销售的6.2%，也是占比最小的区域市场。关于亚太各市场国的具体表现，财报强调， “SHISEIDO”，“Cle de Peau Beaute”和“NARS”在韩国和泰国地区大幅增长。集团正在东盟逐步扩大高端品牌直营店的发展，加强对菲律宾市场的营销投入。遗憾的是，其中并未提及澳大利亚。

也有消息称，资生堂正计划进入本地美妆集合店MECCA。MECCA创建于1997年，其在澳洲市场的影响力力压全球第一美妆连锁丝芙兰，目前在澳洲和新西兰的门店数量超过50家。

如若属实，这或许可以看作是资生堂适应澳洲零售渠道变化的举措之一。据cosinkorea消息称，2017年，澳洲百货渠道的美妆销售额只有2%的增长，但美妆集合店如MECCA的销售额则增长了29%，达到约18亿元。另外，丝芙兰的销售额在澳大利亚也达到了12亿元。

全球化必争之地，但不是日系主场

澳洲护肤品牌莫伊纳品牌总经理王子孟告诉海苔，澳洲化妆品市场已经非常成熟。其一，渠道成熟，百货、药妆、超市、美妆店是主要销售渠道，电商渠道占比低；其二，消费者的消费理念成熟，一般都有自己喜欢的品牌；其三，品牌的市场格局成熟，不会像中国市场经常出现大起大落的品牌。另外，澳洲2400多万人口，市场体量本来就不大。这对于拓展澳洲市场的企业来说，都将是挑战。

虽入澳已16年，资生堂的水土不服依然存在。据王子孟介绍，在澳洲市场，欧美系仍占主流，消费者对亚洲品牌认知度不高，这与文化认同有关。此外，日本科技护肤理念与澳洲崇尚天然环保的护肤习惯存在较大的差异。日妆最大的优势——美白，在澳洲几乎无用武之地。“澳洲本地没有美白产品，只有美黑产品。”

事实上，资生堂对澳洲市场进行本地化布局时，也注意到这些差异。除了护肤品牌Shiseido之外，其它诸如NARS、BareMinerals、Laura Mercier、Dolce & Gabbana等皆为来自欧美系的彩妆和香水品牌。

作为美妆巨头之一，资生堂在全球化方面相对落后。目前，它超过40%的业绩仍来自于本土市场，中国及美国市场次之，分别占比达17%、12%。资生堂在新三年规划中宣布，其2020年的目标是销售额超1.2万亿日元（约合765亿元）。而这一目标的实现也将依赖对海外增量市场的拓展。但亚洲与欧美文化的巨大差异，让资生堂不得不通过全球化收购来适应本地市场，例如，以上布局澳洲市场的品牌，NARS、BareMinerals、Laura Mercier皆是近两年资生堂通过收购而来的欧美系美妆品牌。

注：除特别说明外，文中货币均为人民币

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