作为漫威电影宇宙第一阶段真正的终结之作,《蜘蛛侠:英雄远征》不负众望,首日票房便高达2.43亿,打破了《毒液:致命守护者》的纪录,成为单人超级英雄电影首日票房冠军。且首周三天共斩获6.77亿,轻松拿下周冠军。要知道,2017年的《蜘蛛侠:英雄归来》总票房也才7.74亿。
而每部优秀电影的热映,总会成为了品牌借势营销争夺的香饽饽,这不,京东物流就借势《蜘蛛侠:英雄远征》推出了一支励志广告TVC——《陪你奔赴每一次远征》,点燃了大众坚持梦想不畏艰难的心。
文案
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有一些向往,白日做梦
有一些热爱,玩物丧志
有一些奋斗,一无所成
有一些生活,日常往复
有一些坚持,没人支持
可走过的路,不会说谎
离家178公里,每周练舞72小时
白天的梦醒着做完
梦想是我的远征
离家703公里,直播累计46次
喜欢的事。玩物可以治丧
爱好是我的远证
骑行1820公里,穿越16个城市
成功的人生,我有我的定义
自由是我的远征
走过3200公里,收集两万多种声音
越过山河,追逐风声
创作是我的远征
从北京到喀什4347.8 公里
在坚持的路上,总有惊喜收获
传递是我的远征
我们是什么样的人
取决于我们想成为什么样的人
陪你奔赴每一次远征
1
高度契合,价值最大化
跨界营销,已经不是一个新鲜词,这年头,好像不跨界都不好意思说是自己是混品牌的。
它能通过跨界双方的资源、平台进行相互补充,从而扩大品牌覆盖范围,而能达成跨界的品牌方,要么是受众或理念相同,要么是受众或理念互补,要么是品牌之间能互相提供价值,也就是说,品牌跨界考验的是合作双方的契合度。
京东物流与《蜘蛛侠:英雄远征》的跨界,便是建立在高度契合的基础上。
在《蜘蛛侠:英雄远征》电影里,曾经那个无比依赖钢铁侠的懵懂少年,如今却脱离了钢铁侠的庇护,独自远征对抗超级反派。这场征程见证了蜘蛛侠成为了真正的超级英雄,且将在未来的日子中真正的独当一面,并不断继续前行。
京东物流结合此主题理念,重新解读“远征”的含义,推出了这支广告TVC,将它泛化到生活中,讲述了5个普通人为梦想远征的故事,再现了那些坚持着不被理解、不被认可、在别人看来毫无意义的梦想的无数人的心路历程。
但只要坚持,最终的我们就一定能成为自己心中那个最好的自己,一句“我们是什么样的人,取决于我们想成为什么样的人”,说到了人的心坎里。
京东通过对电影的深度解读,以“远征”为主题推出的短片,高度契合了《蜘蛛侠:英雄远征》的理念,由此,建立了京东物流与影片的深度联系。
对京东物流来说,影片的火爆能提升京东物流的曝光量;对《蜘蛛侠:英雄远征》来说,提到京东物流的远征就会想到影片,尤其是在短片结尾处,无缝链接蜘蛛侠的信息,使得整个广告更像是一个影片的预告片,从而实现了为影片导流的目的。
最终,实现了跨界合作的相互引流的目的。
2
落地营销,延长营销周期
众所周知,营销是一个过程,而不仅仅是一个事件。
在品牌跨界营销逐渐日常化的当下,出个联合海报、推个走心视频,大众早已司空见惯,而面对市面上泛滥的营销事件或营销活动,用户也逐渐产生了审美疲劳,这也就是为什么造成刷屏之势的广告不知凡几,但能真正让用户留存印象的品牌却并不多。
为了深化用户印象,京东物流此次营销在推出联合视频广告的基础上,还推出了《蜘蛛侠:英雄远征》特别版包裹箱,将营销落地,让用户看得到实实在在的后续合作,而不是仅仅停留在看过广告就忘了的阶段。
独特定制版的包裹箱一来深化了此次联合,起到了延长营销周期的目的,二来吸引不少用户下单购买商品,促成了销售转化。
除此之外,京东物流还联合彩虹糖、飞利浦、惠而浦,推出了一组联名海报,充分利用跨界《蜘蛛侠:英雄远征》得来的资源,持续为品牌提升了话题度和曝光度。
3
借势大IP,为品牌赋能
事实上,借势超级IP的力量,京东已经不是第一次。
早在去年12月份时,京东旗下京东快递就曾借势《蜘蛛侠:平行宇宙》,拍摄了一支搞笑视频TVC,成功让京东快递获得了用户关注。
无论是京东快递还是京东物流,都是通过深度解读影片内涵而进行的联合,它聪明地将超级英雄幻化成我们日常生活中的每一个普通人,因此,能加深用户对品牌的好感度,增强用户对品牌的粘性。
当然,此次借势《蜘蛛侠:英雄远征》的品牌除京东外,还有肯德基推出了蜘蛛侠主题套餐、知乎发布关于蜘蛛侠的多个问题、美颜相机推出蜘蛛侠系列滤镜等等,通过IP赋能的作用,这些品牌不仅能够拓宽品牌边界,让自己收获更多用户的喜爱,还能够为自身的品牌注入活力,获得更加广阔的发展前景。
对超级IP而言,通过各品牌的营销推广又能提升IP关注度,覆盖更广人群。
总而言之,跨界联合通过恰当的融合,与用户进行了情感上的关联,能为品牌双方带来1+1>2的双赢效果,但切记不要生搬硬套,浮于表面的联合最终不仅消耗了品牌力,还徒惹笑话,更不用说会浪费资源、财力了。
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