和电影联名做营销，已经是最常见的品牌营销操作之一，背后具有不少商业逻辑。

6月28日，漫威超级英雄电影《蜘蛛侠：英雄远征》登陆国内院线，引爆了暑假档期，上映5天就取得超过8亿元的票房。

借着这波热度，肯德基和蜘蛛侠电影合作，推出了一系列的联名营销。

肯德基在微信小程序的「口袋炸鸡店」里，上线了蜘蛛侠的全新主题店，提供了肉堡、素堡等蜘蛛侠主题套餐，购买套餐还能获赠眼罩、印章、行李牌随机一款周边。

认真来看，这一次肯德基的电影IP联名，到底做得怎么样呢？

肯德基联名蜘蛛侠

电影很好，营销一般

肯德基此次的电影IP联名营销，首先在电影的选择上是很好的。

《蜘蛛侠：英雄远征》是蜘蛛侠新系列的第二部，也是对上一部史诗级别的《复仇者联盟4》的重要承接，更是漫威宇宙第一阶段完结的收官之作。

承担着如此重任的《蜘蛛侠2》，并没有辜负大家的期待。在国内上映后，电影的豆瓣评论人数超过16万，评分高达8.1分，优于《蜘蛛侠1》的7.4分，在票房上也是迅速向10亿进击。

有了如此强大的电影IP背书，肯德基的营销推广就占据了一个有利的高地，容易吸引大量的电影观众群体。

然而，在具体的营销物料上，肯德基的操作却有些让人困惑。

在产品上，肯德基推出肉汉堡「重磅双层鸡排堡」，素汉堡「芝士厚菇素尊堡」。这两款汉堡和蜘蛛侠的联系，仅仅在于汉堡的包装盒印制了蜘蛛侠图案，而单看汉堡本身的话，根本看不出这是蜘蛛侠主题的产品。

肯德基还推出了两款汉堡的宣传短片，由王俊凯饰演的karry上校，出现在蜘蛛侠电影的最后决战场景里，在一艘船上介绍肯德基的两款汉堡。

视频中，无论是肯德基汉堡出现的场景，还是上校对汉堡的介绍，都显得格格不入，有很强的违和感。而其中的游客，注意力也大多都在蜘蛛侠决战，而不在肯德基的汉堡上。

客观来说，肯德基此次联名蜘蛛侠电影的营销，算是乏善可陈的。

不过，这并不代表联名电影就是错的，和电影联名做营销，已经是最常见的品牌营销操作之一，背后具有不少商业逻辑。

为什么品牌要和电影联名做营销？

品牌和电影联合做营销，背后的原因，主要有以下几点。

其一，吸引电影的粉丝群体。

一部热门电影，自然具备很大的观众群体，如果是热门IP电影，甚至会吸引更多的粉丝。品牌与电影联合做营销，本质上就是将电影观众的注意力引导到品牌本身。

在具体的内容上，品牌商家可以在电影中提炼观众喜爱的文化与情怀，再根据潮流时尚发行一系列衍生周边，从而吸引电影观众购买。

比如，2016年电影《魔兽》上映时，各种跨界发行的纪念币、周边的成交额占到电影票房的三分之一，靠着大批粉丝的力量，电影的商业价值被推到新高点。

其二，借助电影宣传的势能。

电影的宣传推广有自己的特点。比如在上映之前几个月，用预告片预热，到临近上映时，进行广覆盖、高密度的营销推广。

而对品牌商家来说，在线上线下、设计、产品方面会有一定的优点，也不乏短板。品牌和电影的跨界合作，能让品牌有机会参与电影的宣传与销售渠道，借助电影的势能扩大品牌影响力。

比如今年上半年妇女节，安踏在《复仇者联盟4》上映之前，发布了一系列的漫威联名女款运动鞋，涵盖了灭霸、美国队长、钢铁侠、惊奇队长、黑寡妇等8位漫威角色，并通过在互联网与漫威电影的互动，吸引了一大波关注。

如何做好电影IP联名营销？

电影IP联合营销是有明显的好处，但是要做好还是不容易的。比如上述的肯德基，和蜘蛛侠电影的联名就不太流畅。在笔者看来，做电影IP营销，要把握下面几个要点。

首先，要选择热门的好电影。

只有热门的电影，才代表着巨大的流量。品牌与其联名，才能达到广泛曝光的效果。反之，如果是相对冷门的电影，受众就会特别窄，即便电影本身质量好，也只是在艺术层面的成就，不能转化为商业价值。

热门之外，还要强调是好电影。

国内的观众人群，如今审美水平越来越高，无脑的偶像剧渐渐失宠，优质的电视剧和电影得到追捧。

因此，品牌的联名对象一定要是好电影，观众的接受度才会高，进而对品牌产生更多好感。如果电影内容平庸，那么即使是最顶尖的IP，也可能不适合成为品牌联名的对象。

然后，最好选择IP系列电影。

IP系列电影和普通电影的区别，在于前者的观众黏性更大，寄托了更多的情感在电影里，而且电影有延续性，可以一部一部推出。比如漫威宇宙，就是IP电影中的佼佼者。

对于品牌来讲，联合IP系列电影做营销，一方面能够获得更为广泛的粉丝流量，另一方面，粉丝的忠诚度也更高，可以更多地转化为销售。

比如美国最牛的电影大IP《星球大战》，至今已经给迪士尼带来约46亿美元的跨界周边产品收入，诠释了电影IP跨界合作营销的巨大商业价值。

最后，找好和品牌自身的结合点。

电影IP联合营销并非单纯地追热点，而是要与品牌的自身调性相符合，制造与目标受众的对话机会。

想要通过电影与消费者之间建立情感联系，品牌就必须找到自身与电影的某个关键「连接点」，基于这个点联合输出营销内容。只要这个点找得好，消费者就会觉得十分自然，对电影的关注就会转移到品牌上来。

这方面做得比较好的，是ofo与小黄人电影的合作。贱贱的小黄人赋予了ofo小黄车人格属性，而ofo与小黄人的用户又是年轻人居多，品牌与IP属性相合，联合营销自然能打出响炮。

总而言之，电影IP联合营销在未来依然会是一个日常动作，只有把握了关键要点，才能把营销做得像电影一样出彩。

文章来源：营销头版

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