Nine Percen为立白代言。

“娱乐营销”助阵国内日化品牌崛起

“粉丝经济”的魔力到底有多大？已经尝到“娱乐营销”甜头的立白又将骰子押向了“粉丝经济”。在2017年凭借《偶像练习生》出道的男子团体NinePercen代言后，立白集团实现了200亿元的销售目标，尝到甜头的立白集团进而提出“5年营收突破500亿元”的新目标。据立白集团副总裁许晓东透露，300亿元的增量市场将主要由立白集团旗下的大健康板块提供。

本土日化品牌份额超外资

在冠名《我是歌手》、《爸爸去哪儿》、《中餐厅》等一系列综艺节目后，立白的最新代言人换成了一群“小鲜肉”——凭借《偶像练习生》出道的NinePercent，在立白的广告片中，一袭白衣的9个大男孩，坐在粉色的心形垫子上，为立白的心形衣服凝珠代言。尽管“小鲜肉”们本身与洗衣液、洗衣凝珠等产品貌似很不搭边，并不妨碍NinePercent的粉丝和立白消费者的高度重合，目标都是女性消费者。

事实上，NinePercent代言或合作的品牌，大多以快消品或女性消费群体为主。据不完全统计，除了立白外，NinePercent旗下代言的品牌还有悦诗风吟、巴黎欧莱雅等，主要消费群体也都是女性消费者。

目前国内日化市场呈现立白、纳爱斯、宝洁、联合利华四分天下的格局，其中，本土企业与外资企业各占两席，本土的日化品牌份额已经超过外资品牌。“娱乐营销”是本土日化企业崛起的重要手段之一，除了邀请NinePercent代言外，立白还签约了另一位“小鲜肉”易洋千玺作为代言人。在立白掀起的“娱乐营销”风潮下，纳爱斯、蓝月亮也不断加码“娱乐营销”。

争夺年轻消费群体

“以前，只要有电视广告，产品就不愁卖。”立白集团副总裁许晓东指出，现在信息渠道多样化，立白的选择是，投放到年轻消费者更喜欢看的综艺节目中，争夺年轻消费群体。

外资日化品牌宝洁也在快马追赶。宝洁此前曾提及，25岁以下的消费人群对高端产品的消费力量不容低估。在刚过去的一个财年，宝洁在中国共推出40多个全新产品，高端及超高端产品的增量占整体增量的90%。业内人士认为，这是曾经错失中国消费升级的宝洁做出的“亡羊补牢”之举。

随着90后及00后的年轻消费者逐步成为消费主力，消费升级的趋势已经愈发明显。立白集团相关负责人对北京晨报记者表示，立白推出的洗衣凝珠等高端产品的销量出乎意料，经常卖断货。在营收突破200亿元后，立白集团又树立了“5年营收突破500亿元”的新目标，但能否实现将更多取决于旗下大健康板块的贡献。

“栗子谷孵化器是立白集团大日化、大快消板块的增量市场。”立白集团副总裁许晓东指出，聚焦在日化和快消领域的栗子谷孵化器目前已进驻10个项目。“项目有一定规模后，将转移到立白科技园这个更大的平台上。”

北京晨报记者陈琼