爆款长视频的秘密
作者 | 香雪兰
业内认为，一个消费品给用户提供的价值有三种：功能价值、情绪价值和资产价值。在消费升级的过程中，实体产品的消费空间是有限的，但是精神消费是无限的。
影视作品、综艺节目等长视频内容之于用户的多元价值中，情绪价值更是关键核心，或者可以说，内容的情绪价值与功能价值在一定程度上是重合的。经典影视剧之所以成为经典，火爆的综艺节目之所火爆，票房超高的电影之所以热卖，是因为给用户带来了非常恰当的情绪体验。
短视频时代，情绪直给模式成为制作标准。这种情况下，需要众多情节和故事累积才能形成的长视频情绪价值还有生存空间吗？长视频内容要如何应对？
情绪的威力是非常巨大的，尤其是唤起大众的情绪共鸣之后。
近日，流量明星易烊千玺等人考入国家话剧院一事引发巨大争议，「小镇做题家」一词更是让很多年轻人破防。《环球时报》特约评论员胡锡进在相关微博中提到，「舆论场上几乎没有孤立的情绪，他们往往都是多种焦虑和不满的汇合」。的确，疫情阴霾未散，经济增长放缓，互联网大厂裁员，年轻人「励志的乐观主义情绪主线越来越多被忧伤和悲情所取代」，累积的情绪需要出口。
图片来源：微博话题详情页面截图
东方甄选直播间董宇辉老师一夜爆红的背后也离不开「情绪」二字。受到教培行业政策调整的影响，董老师由英语老师「沦落」为带货主播，可谓是失意不得志，但他没有怨天尤人，没有放弃努力，而是用非常诗意的语言调侃自己的境遇，这个过程中体现出来的善良和才情感染了很多有相似境遇或经历的人。
董宇辉直播间火爆之后，很多观点认为是知识带货、双语带货模式成就了东方甄选，得到专栏《蔡钰商业参考》不太认同这种说法，她认为情绪体验才是其中的关键。「你作为主播不能够直接交付知识，而是得用知识来构建叙事，营造情境也就是情绪场，唤起用户对共有意义的认同，进而愿意相信，你手中的商品是这种意义，这种情感体验的载体。」
据报道，在东方甄选的直播间里，31岁-40岁之间的用户占比最高达到40%，男性在所有用户里占比也很高，能够达到30%，这在带货直播间中是非常不常见的，可见情绪共鸣的价值。
无论是舆论事件还是直播带货，情绪的价值都可见一斑，鸿星尔克前段时间直播间的火爆也是一种情绪力量的推动。对于影视作品而言，为用户提供情绪体验就是「题中应有之义」。
正在热映的电影《人生大事》票房已经突破12亿，在当前的疫情形势下，能取得这样的票房成绩是非常不容易的。翻看观众们的评论可以看出，这部电影的吸引力就在于给观众带来了非常丰富的，而且是恰到好处的情绪体验。
其中，既有祖父母辈亲情的疼爱和逝去的哀伤，也有三哥和小文互相碰撞的欢乐与救赎的温暖，满屏的烟火气和演员真挚的表演又将情绪共鸣更向前推进了一步，电影获得高票房也就不足为奇了。
图片来源：官方微博
电视剧《人世间》堪称近年来的「剧王」，无论有没有经历过那个时代的观众都在剧中找到了情绪共鸣。《甄嬛传》之所以长盛不衰的原因，与其提供了独一无二的「爽」感体验有很大关系。
偶像团体选秀综艺节目当初的火爆是因为激发了粉丝对于偶像的「爱」，而且是非常强烈的「爱」。在强大情绪共鸣和不正确的引导下，「倒奶事件」等失控问题的发生也就不可避免了。
一部优秀的作品可以给观众带来良好的情绪体验，而人们对这一需求是没有上限的，这也是长视频内容得以存在和不断发展的基础。
短视频时代，直截了当的表达情绪成为了制作的「黄金标准」，这与长视频步步累积的情绪调动模式完全不同，对长视频的情绪价值构成了巨大的冲击。
以微短剧为例，每集几分钟的时间内，血海深仇得以报复，虐恋情深得以抚慰，用户情感体验变得的更加快速，感受到的情绪更加密集，决策成本更低，也更加「简陋」，但足以吸引大量的目标受众沉迷其中。
冬漫社创始人、微短剧《再婚》出品人汤明明在接受《综艺报》采访时提到微短剧的创作方法与长视频的不同。其中，第一是伏笔不同。在长视频平台看剧是「追」，因此可以多埋伏笔，通过埋梗、破梗让观众意犹未尽；短视频平台看剧是「刷」，秉承单条分发逻辑，伏笔太多反而成为无效信息，减慢剧情节奏。第二是单集结构和作用不同。基于平台属性和用户观看习惯，长视频用户一般是连续观看微短剧，剧情需承上启下、跌宕起伏。短视频的微短剧则必须条条高能。
的确，短视频不用去考虑情节的「峰回路转」，不用去考虑人物的「成长弧光」，只需要用足够精炼和精准的情绪，去冲击用户的感受即可，恋爱就是高甜，复仇就是爽，逆袭就是成就感……
在这种情况下，短视频构成了明显的对长视频内容的「情绪价值替代效应」，这也是长视频这两年面临困境的重要原因之一。
云合数据显示，2022年上半年剧集正片有效播放量大盘继续缩减，同比及环比分别下滑4%、1%，上新国产连续剧共175部（单集时长20min以上），同比减少30部。
综艺节目方面表现更是低迷，偶像选秀停摆，大热爆款缺席，全网综艺累计正片有效播放129亿，同比及环比均缩减20%左右，其中，电视综艺同比下滑28%，网络综艺同比下滑15%。
图片来源：《2022H1综艺网播表现及用户分析》
面对短视频的情绪价值替代，长视频是时候进行「消费升级」了。
长视频「消费升级」的一个重要方向就是要为用户提供更加真实、丰富、恰当的情绪体验。
所谓「真实」，就需要影视作品能够真正还原真实的生活场景，通过演员极具共情力的表演将观众代入其中，沉浸体验此时此景下的情绪波澜。
所谓「丰富」，如果一部影视作品只能带给观众一种情绪体验，且层次不够分明，那么在观众的心目中就会觉得很「单薄」。生活本来就是复杂的，有悲有喜，有惊有吓，这就需要影视作品从更多维度和更多层次上，带给观众更加细分和丰富的情绪体验。
所谓「恰当」，就是要求影视作品给出不过分的情绪体验，不能过渡煽情，不能按着观众的头哭或笑，否则只会让人尴尬。「当社会哭的时候不要让社会哭出沮丧，当社会笑的时候不要让社会笑出狂妄。」喻国明教授曾经这样对媒体提出要求，这种恰当性和距离感何尝不是对长视频的要求标准。
为了实现长视频内容的「消费升级」，高超的情绪洞察力和情绪表现力成为内容制作方的稀缺能力。
能够准确洞察当前目标用户的情绪需求和状态，是做好一部影视作品或综艺节目的前提。在洞察之后，还能够通过恰当的情节、故事、表演和制作水平，准确的将情绪表现出来，才能达到最后的成功。
被大家亲切的冠以「六公主」之称的电影频道在电影选片编排方面可谓是洞察用户情绪的代表。每当有重大事件发生时，「六公主」总能找到一部适合当下情绪的影片播放出来，#六公主网速好快#已经成为网友共识。
图片来源：微博截图
《滚蛋吧！肿瘤君》《我的姐姐》《人生大事》等小成本情感影片之所以票房大卖，与其出色的情绪洞察力和表现力有很大关系。面对癌症，面对姐弟关系，面对生死，人们应该有怎样的情绪？这些影片给出了新鲜但又非常恰当的情绪表达，让观众既能有非常良好的情绪体验，也能获得一些深入的思考。
综艺节目也是如此。近期，露营相关综艺火爆主要得益于洞察到了疫情之下人们向往自由，向往亲近，向往近距离社交的情绪。
现阶段，实体消费商品在升级的过程中，也瞄准了情绪价值的创造，比如：当下流行的国风潮流。当一个服饰品牌洞察到「爱国」这一种有群众基础的共同情绪和需求，并且非常准确的呈现出来，就一定能够获得跟用户的共情。
消费品都要如此费心尽力的与用户共情，何况是影视作品和综艺节目呢？
现阶段，长视频以及长视频平台所经历的困境是多方面原因造成的。
对于情绪价值的不关注和不重视是其中重要的原因之一，尤其是缺乏对用户情绪的高超洞察力和表现力。
互联网影视内容普遍对大数据有过高的依赖度。的确，大数据可以告诉你，什么内容播出效果好，什么内容播出效果不好，但其背后的原因解释才是关键。只有真正洞察用户情绪的人，才能正确的解释数据波动背后的原因。
希望互联网影视作品制播过程中，能够多一些温暖的人性洞察，少一些冷冰冰的数据。
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参考资料：
1、得到专栏：《蔡钰商业参考》
2、过来人干货解析，微短剧创作方法论
https://mp.weixin.qq.com/s/ZWaDOl78_uQPe3iSC18OYg
3、2022上半年剧综网播表现及用户分析报告
https://mp.weixin.qq.com/s/KEM74dcABL6b1Ev9HlT8hQ
1号互动话题：让你情绪体验最为丰富的影视作品是哪部？
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