随着开学季的到来，2022的荧屏暑期档也应声落幕。

纵观今年暑期档，我们见证了奇迹的诞生——一档小成本制作、全员“糊人”的《快乐再出发》创下了内娱综艺的豆瓣史上最高分9.7；再次领教了“古偶”的造星能力——《星汉灿烂》《沉香如屑》《苍兰诀》热度一部赛一部；同时也能清晰地感受到“综N代”“剧二代”们的乏力和挣扎。

相较于前几年S 项目“神仙打架”，各平台不计成本、从制作到宣发一路“高举高打”，这个夏天，“降本增效”才是关键词。平台应该如何把钱花在刀刃上？受众真正需要的又是怎样的文娱产品？2022暑期档所呈现出来的剧综样貌和模式浮沉，自有它的借鉴意义。

平均每集50个热搜

古偶还是暑期档大赢家

左起：《二十不惑2》《苍兰诀》《星汉灿烂》《玫瑰之战》海报

8月29日，古装偶像剧《苍兰诀》迎来会员收官。“诀人”（《苍兰诀》剧迷）用数据说话，超过41万人在豆瓣打出了7.8的“古偶界高分”。该剧热播3周，全网坐拥1800多个热搜，按36集算，平均每集50个热搜，堪称暑期档大赢家。

事实上，《苍兰诀》入局之前，暑期档的古偶已经陷入混战，从六月的《梦华录》“断层领跑”，到七月的《星汉灿烂·月升沧海》和《沉香如屑》一争高下，再到八月的《苍兰诀》，四部S 古偶你追我赶，稳住了今年暑期档的基本盘。

8月30日德塔文电视剧景气指数中，古偶剧名列前三 图源：德塔文科技

暑期档的受众以学生为主，古偶的主要收视群体为年轻女性，两者有着较大的契合度。这也正是暑期档盛产古偶爆款的主要原因。虽然这几年古偶频遭诟病，但它仍然拥有最大的“造星能力”。

如22岁的吴磊凭借《星汉灿烂·月升沧海》，从大家熟悉的“哪吒”“小飞流”等形象中跳脱出来，让许多“妈妈粉”秒变“女友粉”。再如此前演技屡遭质疑的王鹤棣，最早凭借2017版《流星花园》进入大众视野。凭借《苍兰诀》中东方青苍一角，他在剧集播出期间微博涨粉总数超300万。

王鹤棣、虞书欣和吴磊凭借古偶在这个夏天吸了一大波粉丝 图源：智库星途

除了稳定输出的古偶，如《庭外》《警察荣誉》《冰雨火》《天才基本法》《胆小鬼》《玫瑰之战》等30多部新剧相继上线，内容也涵盖家庭、律政、悬疑、青春、刑侦等多个品类。其中的确有闪光的佳作，但能引发全民追剧热潮的寥寥无几。

此外，像《少年派2》《欢乐颂3》《二十不惑2》都市题材“剧二代”“剧三代”在这个暑假扎堆上线，均反响平平。

总体来说，这个暑期档仍旧是“得古偶者得天下”，但IP失灵、“情怀”红利不再也是不争的事实。

9.7分创下内娱综艺新纪录

“情怀牌”也要创新打

左起：《披荆斩棘2》《快乐再出发》《声生不息》《密室大逃脱4》海报

和剧集相比，国综这个暑期档可谓是“旱的旱死，涝的涝死”。

音乐旅行真人秀《快乐再出发》成就了今夏的成年人童话，逆袭成为暑期档综艺中的“黑马冠军”。8月25日，在收官两天之后，《快乐再出发》的豆瓣评分由9.6分升至9.7分，刷新了由它自己创造的内娱综艺豆瓣纪录。

该节目是由陈楚生、苏醒、陆虎、王铮亮、王栎鑫、张远这六位《2007年快乐男生》的成员担任常驻嘉宾。他们在浙江宁波象山县，开展了一场没有节目策划、没有充足资金的户外旅行体验。节目组很穷，嘉宾更“糊”，但它愣是凭借情怀和率真，在综艺红海中杀出了一条血路。

《快乐再出发》凭借“真”和“快乐”，成为内娱综艺的豆瓣评分“天花板”

此外，在“降本增效”的效应下，已经形成了稳定收视群体的“综N代”自然占据了暑期档综艺的半壁江山。如《披荆斩棘2》《五十公里桃花坞2》《乘风破浪3》《花儿与少年4》《密室大逃脱4》《向往的生活6》《王牌对王牌7》《奔跑吧6》《极限挑战8》《中国好声音2022》等陆续“上岗”。

《披荆斩棘》第二季豆瓣评分7.6

然而，都是“综N代”，口碑却大相径庭。《五十公里桃花坞2》首播后“尴尬九分钟”登上微博热搜。曾经被网友当作白月光的不少“慢综”，如今却与“无聊”“难看”“广告太多”等关键词捆绑在一起。

一样是打情怀牌，在音综势微的今夏，主打港乐传承的《声生不息》选人、挑歌都很精准。它在恰好的时间氛围点上，凭借极致的演绎打造了不少出圈的舞台。

叶倩文在《声生不息》中贡献了不少“回忆杀”

此外，今夏综艺档在喜剧类、情感观察类、游戏竞技类上也有不少新节目推出，但还没有成爆款的潜质。

更垂直更细分

“爆款”要紧密贴合Z世代

吴磊的腹肌让不少“妈妈粉”们“母爱变质” 图源：官方剧照

暑期档的受众群体主要是学生，各平台在谋划暑期档的打法时更应贴合年轻人的心理，“只选对的，不选贵的”。

以古偶为例，影视圈热钱涌动时，几乎每部古装剧都是“电影咖下凡”，不是章子怡、周迅就是汤唯、倪妮。但播出后效果都不好。古偶的受众决定了它的主演可以更年轻化、体量应该更轻盈。

如《苍兰诀》就以“反套路”的剧情，加上有效到达的短频快的宣发模式，辅以精致大胆的服化道，聚拢大批高粘性年轻剧粉。 一个《苍兰诀》的热门影评这样说：“小学生看很幼稚，二十来岁的女大学生来看刚刚好。”

《向往的生活8》剧照

从综艺来看，观众的审美疲劳正在消解“综N代”的生存空间。“降本增效”环境下，大投入大制作的综艺“风险”更大。而如社交、宠物、推理这些体量较小、更为垂直细分、也更紧密贴合Z世代口味的“小”综艺更有望成为综艺市场的新蓝海。

《快乐再出发》的网友评论截屏

“降本增效”应该是接下去几年的“新常态”，“大手大脚”做节目肯定不行了。

更让长视频平台紧张的是，短视频平台已经开始布局综艺赛道了。如抖音推出的《百川综艺季》，自8月12日至今，在抖音上的播放量为3.6亿。

根据中国互联网络信息中心8月31日发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，其中短视频的用户规模增长最为明显，达9.62亿，占网民整体的91.5%。

《百川文明诀》海报 图源：节目官方

短视频平台“卷”起来之后，长视频平台将来或将更加注重圈层化受众的需求，从致力打造全民爆款转移到为受众提供更为精细的差异化服务。

至于以后的暑期档大战，会不会以短视频平台为主战场？我们拭目以待。